综艺报：2010电视广告转型 格局与策略生变

　　浙江卫视 “中国蓝”的性价比

　　2009年，浙江卫视预计全年广告收达到9.5亿元左右。2010年的广告收入预期在2009年的基础上有20%-30%的增幅，达到12亿元左右

　　■文 / 武 研

　　浙江卫视在2008年深度改版后，收视率一路狂飙，甚至一度对湖南卫视的省级卫视头把交椅构成了冲击。但其广告额并未实现和收视率相匹配的增长。

　　2009年，浙江卫视预计全年广告收入同比2008年的6亿元实现50％以上的增长，达到9.5亿元左右。2009年7月份，浙江卫视对广告价格进行过一次幅度约为15％的提价。2010年，浙江卫视的广告收入预计在12亿元左右。

　　浙江卫视一直在有意识地控制广告时间的总量。浙江卫视总监夏陈安就一直认为过多的广告肯定会损害节目和频道的品牌。“我不想让观众在广告中找节目。”夏陈安曾这样表示。因此，浙江卫视2009年的广告编播策略一开始就显得略微保守。而且在上半年经济形势还不明朗的情况下，浙江卫视在广告定价策略上实行的也是灵活、谨慎的策略。总体来看，其广告潜力仍未得到充分发挥。

　　在央视2010黄金资源广告招标的当天，浙江卫视广告部主任王俊来到北京观摩——一是借此感受、判断2010年的广告运营大环境，二是与一些大客户面对面沟通。

　　浙江卫视不打算按往年习惯召开大规模的广告推介会，因为“已经没有这个必要了”。“2010年度可以预售的广告资源，基本都卖完了。”浙江卫视广告部策划部主任郑丽萍说。郑丽萍介绍，目前这一阶段他们的主要工作是策划一些小型的招商会，与一些行业客户进行深入沟通，为2010年的大型活动和植入性广告的深入合作做准备。

　　对于2010年的广告运营，浙江卫视广告部设定了20％－30％的增长目标。不过，浙江卫视并没有对广告价格进行大规模上调。郑丽萍表示，除了对综艺节目带的广告价格进行一定幅度的提升外，浙江卫视更多将会对广告的折扣率进行调整和规范，执行变得更加严格。夏陈安为浙江卫视2010年的广告定下的调子是“进行创新性的营销”。

　　最先提出“中国蓝，蓝动天下”这一震动电视界的口号的并非浙江卫视的内容部门，而是广告中心。王俊作为广告中心的负责人，更明白“中国蓝”的现实意义——要真正将“中国蓝”概念做实，既需要频道和节目品牌的放大，也需要契合频道气质的广告资源的支撑。

　　“与其他卫视相比，浙江卫视在广告营销上突出的是性价比优势。在收视率不相上下的情况下，浙江卫视的价格和合作模式将具有很强的竞争力。”郑丽萍说。

　　浙江卫视广告部主任 王俊

　　谨慎乐观的态度很重要

　　《综艺》：“中国蓝”已经成为浙江卫视的识别标签，对于广告客户而言，浙江卫视希望“中国蓝”传递出怎样一个信息？

　　王俊：“中国蓝”的定位磅礴、大气、整体气质好、提及率高，体现了浙江卫视的品牌和品质。浙江卫视也以“中国蓝”为基调，与洋河、奥克斯、intel等标识相同的企业共同组建了一个“蓝色战略联盟”，在宣传片、广告表现上进行了形象整合，放大了传播价值。但对大多数广告主来说，他们更注重是广告在浙江卫视这个平台上给他们带来的屏幕感受和投入效果，能使客户看到实际效果的“中国蓝”才是成功的“中国蓝”。

　　《综艺》：电视广告已经开始进入“贵”时代，很多卫视都对广告进行了大规模提价，并开始尝试竞标、拍卖等新的销售方式，而浙江卫视的提价幅度似乎很小？

　　王俊：浙江卫视虽然现在收视率很高，但改版不过两年的时间，基础还不牢固。浙江卫视在与广告客户合作上秉持的是共赢和共同成长的理念。在合作中，我们看重的还有对方品牌的品质，并非仅仅是广告投入。我们追求的是保持上升，合理增长。而且2010年的经济形势并未完全明朗，保持一个谨慎乐观的态度很重要。