综艺报：2010电视广告转型 格局与策略生变

　　东方卫视 “世博”和改制带来双重机会

　　2009年广告营收近5亿元，同比上年增速为20%.虽然2010年有世博会的独特资源，但东方卫视对2010年广告收入的预期很谨慎——“平稳增长”

　　■文 / 宁 珈

　　对于东方卫视来说，2010年有一个大利好，那就是2010年世博会在上海的召开。

　　东方卫视2009年的广告营收近5亿元，同比上年增速为20%.虽然2010年有世博会，但东方卫视对广告收入的预期很谨慎，只是提出了个平稳增长的概念。“我们和央视不一样，拉开台子就可以拍卖，前些天只是开了推介会，目前与广告商的洽谈开始进行了，结果如何还不好预计。世博会将带来很多机会，不过还是‘大胆设想，小心操作’吧，虽然机遇很好，但我们也能客观地看到我们的问题和不足。”SMG广告经营中心副主任吴霄峰如此说道。

　　在与广告紧密相关的频道内容建设方面，东方卫视在2010年将进入又一个调整期——延续2009年的做法，增加综艺节目，减少电视剧的播出，频道包装力求在视觉上凸显上海城市文化，内容上紧扣世博主题，展现东方卫视作为世博会主要宣传平台的重要地位。

　　具体到世博会资源的运用，东方卫视将从综艺节目、大型直播活动、文化专题节目、频道包装四个板块来操作。目前筹划的主要栏目、晚会、真人秀、大型活动有：2010年1月21日世博倒计时100天大型直播；2010年2月14日《华人群星》——引入世博概念，联动全国各市级台；《中国节》，类似《同一首歌》，跨地域的综艺演出节目；2010年5月1日世博开幕式大型直播；2010年5月1日至10月各参会国开放日的现场直播；2010年10月31日世博会闭幕式。同时利用SMG世博官方合作媒体的便利，有选择地播出世博期间的相关演出。并拟在2010年4月后，打造以《笑侃世博会》或《世博真奇妙》为题目的周播电视脱口秀节目。除此外，相关预播节目还包括：《舞林城际赛》、世博城市文化体验互动真人秀节目《零距先锋》（每周五23：00播出）、以推广世博为目的的家庭才艺类选秀节目《欢聚世博。全家都来赛》（1月至3月周一至周三的21：15至22：30播出）；以及世博主题宣传文化系列专题《世博之旅》等。

　　在电视剧方面，SMG2010年对电视剧的投入将与2009年持平，达到2.5亿元。其中有自制剧3部，定制剧3部，独播剧4部。东方卫视2010年晚间黄金档依然是两集电视剧，10点档以自制栏目为主。另外，SMG将独家出品40集世博献礼剧《上海，上海》，该剧以大世界创始人刘恭正（段奕宏饰）的传奇一生为故事主线，全景式展示了上海滩百年风云。该剧投资近4000万元，是SMG有史以来投资最大的电视剧。该剧将于2010年上海世博会开幕前夕在东方卫视播出。

　　SMG广告经营中心副主任 吴霄峰

　　不能只是卖时段

　　《综艺》：世博会将在上海召开，无论对于频道建设还是卫视的广告营收来讲，这都是一个很有利的资源。具体到操作上，你们有哪些计划？

　　吴霄峰：没错。我们现在对卫视做的宣传和介绍，大部分都是围绕“世博”概念做的。东方卫视有责任报道世博会，同时世博会对我们来说也是个机遇。明年有多少人关注世博，就会有多少人密切地关注东方卫视，所以收视肯定会大幅度提升。利用世博资源传播我们的价值，提升我们品牌的关注度，这对广告客户也是非常有吸引力的。

　　无论综艺节目还是新闻节目，世博会都能给卫视提供很多资源。比如世博会期间，上海每天将有100场演出，半年总计2万场。从歌剧到街头巷尾的杂技表演——世界各地的演艺人士都会聚集到上海来，这些都可以纳入电视资源计划中。所以，对于2010年，无论是收视、覆盖，还是市场占有率，我们都有信心。我们会推出一部分和世博有关系的产品，一系列的新闻和专题报道。不过还是大胆设想，小心操作吧，虽然机遇很好，但我们也能客观地看到我们的问题和不足。

　　《综艺》：SMG改制对广告运营带来了哪些影响？

　　吴霄峰：SMG改制就是为了激发整个节目制作团队和经营团队的活力。

　　改制之后，经营责任、收入责任、收视责任的主体更加明确，权利更加对应，节目团队和经营团队的配合更加密切。传统电视台体制是收支两条线，负责节目的部门每年的预算和经营没有关系，也不考虑市场的需求——我的意思不是说一定要迎合广告商的要求。今后，我们在指标、责任和权利的划分上，将会明朗很多。

　　《综艺》：回顾2009年，东方卫视广告经营有无需要改进的地方？

　　吴霄峰：我们跟客户的沟通不够，包括给客户提供的服务。我们给自己设定的长远目标是能为他们做一些深入的整合营销传播服务，而不只是卖时段。广告商的线下活动对我们的节目也是个推广，如果他们把节目的互动推广做得很好，那么时段广告的价值也会随之提升。这样做的前提必须是客户跟代理公司和媒体平台之间有很好的交流和充分的信任。在这方面，今年我们尝试着做了一些，比如《舞林大会》的广告商悦活，就准备和我们在一些重点城市开展线上线下的配合活动，其中会利用到《舞林大会》的资源。