综艺报：2010电视广告转型 格局与策略生变

　　湖南卫视 2010预期实现30％增长

　　湖南卫视2009年广告整体收入预计将达20亿元以上，2010年的广告价格将上涨25％左右，预期总收入实现30%左右的增长，达到26亿元左右

　　■文 / 武 研

　　湖南卫视2010年的广告招商主题为“快乐力量”。11月26日，湖南卫视将在长沙召开首次广告招标会。此次招标会的标的主要为《快乐大本营》《天天向上》《金鹰独播剧场》冠名与广告套装以及晚间7：30和8：30栏目插播广告等优质广告资源。根据相关资料，截至9月份，湖南卫视完成营收13个多亿，提前3个月完成全年任务，2009年广告整体收入预计将达20亿元以上，在全国省级卫视中傲视群雄。在广告价格方面，据内部人士透露，2010年湖南卫视广告价格的涨幅约为25%，预期总收入实现30%左右的增长，达到26亿元左右。

　　2009年，在超过7.6亿的覆盖人口中，湖南卫视全天15－34岁观众比例为37％。1月－9月，湖南卫视的收视率与份额，同比2008年增长了32％，其中外埠收视贡献达到95%，湖南卫视在栏目、电视剧、大型活动、主持人竞争力以及节目创新力等方面均继续位居全国前列，全国性收视市场的优势更加凸显，俨然已经占据了全国所有卫星频道（含央视所有上星频道）收视排名第二的位置。

　　谈及明年的广告运营形势，湖南电视台副台长张华立认为，今后广告大单将集中到全国性、定位清晰、拥有融合传播能力的媒体，稀缺性传播、价值传播将成为广告传播的主流，湖南卫视具备了这些特征。

　　在内容编排上，湖南卫视在2010年将对节目编排做较大调整，除了周五、周六的节目不会有大的调整，周日安排活动型节目外，周一至周四会安排带状节目，在中午时段和零点时段将设置新的节目。其中周三、周四将会有“大板块”娱乐节目。

　　湖南卫视希望通过这种调整进一步拉高周一至周四的收视率，改变此前收视高峰主要集中在周末的现象，进而创造更多广告资源。张华立表示，在电视娱乐内容大型化、资本化和融合传播化的时代，“大板块”这三个字讲起来容易，但并不是谁都可以做得到。

　　对植入性广告资源的大规模开发是湖南卫视近年广告运营的最大亮点之一。对于这方面的规划，湖南卫视广告部主任樊旭文表示，明年湖南的操作面会更加广泛，更深入，“把握好分寸，既要创造好的效益，还要能提升美誉度”。湖南卫视总编室主任李浩也认为，现在观众开始慢慢接受植入性广告了，总编室也一直在和广告部一道与客户进行沟通，希望广告的品位和节目吻合度更高。

　　在主管部门出台相关政策，收紧电视台的广告播出总量的大前提下，“要在广告段位方面下功夫，要调整好广告播出的时间，利用政策更好地设计广告段位。”李浩说。他介绍说，来年，湖南卫视的节目基本会以整点或半点开始，节目的准点率，包括广告播出的准点率都会有一个很大的变化。

　　另一个重大的变化是，针对2010年的广告开发，湖南卫视开始像央视一样以招标方式来拍卖优质广告资源，很多人认为这意味着湖南卫视不再视各地方卫视为主要竞争对手，开始尝试与央视共舞。对此，樊旭文保持了淡然的心情，在他看来，拍卖不过是水到渠成，很自然。

　　湖南卫视广告部主任 樊旭文

　　广告不怕贵怕的是没效果

　　《综艺》：湖南卫视首次采取招标方式对优质广告资源进行销售，这是否意味者湖南卫视的广告已经达到了一个饱和状态？

　　樊旭文：湖南卫视现在的广告的确比较饱和，很多广告客户都进不来。话虽如此，但湖南卫视还是需要广告的，只是说现在经济形势向好，市场信心大增，想投广告的客户比较多，而我们的广告资源只有这么多，因此需要对一些优质资源进行招标。实际上，我们还是需要花大力气拓展客户，因为我们需要更多高质量、高品质，能够与湖南卫视品牌相契合的广告资源。

　　湖南卫视的广告也不是全部采用招标方式来售卖，因为发展不到相应层面招标也招不出什么效果。只不过是现在我们发展到一个特定阶段，所以就在这方面做一些尝试而已。

　　《综艺》：除了进行招标外，广告也有较大幅度提价。提价目前对客户数量有无影响？

　　樊旭文：电视台要想增加收入，除了节目升级、客户升级之外，另一个关键就是广告涨价。客户对价格敏感很正常，他们总希望少花钱多做事。但具体到广告是否“贵”，我觉得客户不怕贵，是怕没有效果。所以，我们一直在大力进行内容、服务和营销的创新，这些都是为了提升频道的平台价值，反过来，这种价值增值完全可以支撑广告价格的增长。

　　此外，无论是采取广告招标的形式还是广告提价，我们一直走的是循序渐进的路子，没有想过一口吃成一个胖子。

　　《综艺》：之前湖南卫视的广告构成中，中小品牌的日化、食品等快消品占据了很大比例，这次广告价格的调整，对这一投放结构有无影响？

　　樊旭文：从现在的趋势来看，适合年轻群体的汽车、金融以及大品牌广告比例正在上升。湖南卫视也需要对广告客户构成做一定调整，让品牌类广告占据更大分额。

　　《综艺》：最后一个问题，“61号令”对湖南卫视的广告运营有多大影响？

　　樊旭文：“61号令”的出台，一方面让广告时间总量减少了，但在另一个角度看，它对节目收视的提高有促进作用，这也是一种增值。广告时长上的损失，可以从其他方面来弥补。当然是否能做到完全无影响，就要看各台的实力和魄力了。