综艺报：2010电视广告转型 格局与策略生变

　　2010电视广告之变

　　广告格局和策略生变，电视媒体酝酿资源型到价值型转型

　　又是一年广告招商季。

　　与往年辗转多个城市、浩浩荡荡“开大会”不同，今年，电视台针对2010年的营销更加注重实效，不少媒体都缩减了“路演”城市数量，代之为与广告主进行面对面沟通，随之而来的是定制化、个性化服务的增多。

　　2010年央视广告招标首次从“11.18”一天的“拍卖会”，拉长为整个11月份的“预售月”，为的就是实现所有主体资源最大程度地销售。2009年9月广州电视台召开第四季度广告推介会，首次以公开拍卖的形式出售广告标的。2010年湖南卫视的广告招商模式也首次采用招标竞购与议价招商相结合——招标这种形式，正在普及。

　　2010年1月1日，规范广告播出的“61号令”开始施行，行业竞争又临关键节点。回顾历年的广告收入排名，除中央电视台以外，通常是广告收入排名越靠前的电视台，广告超时现象就越严重。如今“61号令”的出台让这种不断开发广告时段，资源推动型的发展思路遇到瓶颈。

　　2010年电视广告何去何从？涨价似乎成了最直接的选择。其实每年一到广告招商季，电视媒体都是一片涨声。《综艺》调查显示，明年大部分卫视的提价幅度均超过往年，而且越是在2009年广告投放量大的媒体，在2010年的广告价格涨幅就越大。

　　不过，在收视、传播效果没有明显改变的情况下，压缩掉的广告资源仅仅通过涨价很难回补。如何通过提升传播价值来提升广告价值，从资源型媒体转变为价值型媒体，成为当下电视台广告经营人员谈及最多的话题。

　　2009中国广告市场

　　呈上升趋势饮料旅游产品火爆 金融保险走势看好

　　受益于北京奥运会的拉动作用，2008年中国广告市场总投放同比增长15%，达到4413亿元。CSM媒介研究副总经理郑维东向《综艺》表示，虽然经历了金融危机，但2009年中国广告市场大盘不会下降，最多是增幅略有减缓，他预计今年电视台的广告总体收入会有9%的增长。

　　CTR市场研究最新的广告监测数据显示：2009年前三季度中国广告市场投放花费同比增长12％，整体刊例价达到3688亿元，与2009年第一季度2％的增幅相比，中国整体广告市场呈现加速回暖之势。CTR预测2009年中国广告市场仍有望实现两位数增长——全年增长幅度为10％-12％；在各媒体投放方面，2009年电视媒体增长继续高于广告市场总体增幅，达到14％，份额占比78％。户外广告延续回升势头，前三季度以6％的幅度增长稳定。报纸、电台广告投放相比同期则呈现增速放缓的迹象。受上半年杂志广告投放TOP5行业同比全部下降的影响，杂志广告投放微跌；在广告支出主要行业中，2009年前三季度TOP投放品牌呈现全部上涨，饮料行业以52％的高速增长态势成为最受瞩目的投放品类，且逼近食品行业广告花费，份额占比同为11％。化妆品/浴室用品行业市场份额占比依然保持龙头地位，占14％，且止跌回升，比去年同期增长1%.中国传媒大学广告学院院长黄升民表示：“我们没想到今年饮料、旅游产品会那么火爆，将来很可能是保险、金融会比较火爆，这需要引起高度重视——明年的广告市场会更加多元。”

　　2010经济环境利好

　　三四级市场品牌传播价值凸显

　　2009年中国整体经济呈现复苏、回暖趋势。

　　11月16日，中央电视台广告部举行了CCTV黄金资源广告招标嘉宾访谈。在会上，国家统计局总经济师姚景源表示，中国经济由于受世界经济危机的影响，去年下半年下行压力加大，2008年整个中国国民经济的增速是在回落，第一季度GDP增长为10.6%，第二季度10.1%，第三季度9%，第四季度是6.8%.到了2009年中央政府出台各项措施，第一季度GDP增长是6.1%，到了第二季度上升到7.9%，第三季度8.9%，前三季度平均7.7%的增幅以及目前的发展趋势，让2009年实现全年GDP增长8%的目标没有悬念。“今年中国经济应当说取得了战胜困难的重要成果，所以对于明年的经济形势，现在大家都充满信心。”

　　黄升民表示，民生是中国经济的根本，明年经济形势总体会走好，行业千姿百态，中国市场生产问题早就解决了，企业组织大规模生产不存在问题，但是早年留下来的消费问题，如何有效启动内需还是一个老大难，这既需要广告、强有力的宣传去打破这个局面，也要靠企业去努力，以及政府的配套政策。

　　从城市区域讲，业内普遍认为，传统媒体在中国一二线城市的发展将趋于饱和维持，三四级城市将成为新一轮利润爆发点。CTR市场研究副总裁田涛说：“三四级市场的市场发育度并不高，消费者更有自我保护意识，他们消费时首先考虑的是购买让自己放心的产品，往往对价格的敏感度更低一些，因此这两级市场的品牌传播尤为重要。”当然进入三四级市场也面临更多现实挑战，比如终端适配问题，一个例子是“家电下乡”是一个很好的策略，但是现在出现了“下乡下不去，淤在县里面”的局面。