实录：上海电视节高峰论坛 三网融合发展之路

　　主持人：下面有请摩根史丹利董事总经理季卫东先生，演讲的题目是中国媒体和互联网产业展望，内容为王，品牌为皇。

　　季卫东：各位领导、各位朋友下午好！

　　非常高兴今天能有这样的机会跟大家分享互联网传媒的趋势。

　　传媒的主要有两个内容，第一传播品牌，第二个是传播内容。今天我们借着三网融合的背景，以后的内容传播的渠道和品牌建设的平台越来越丰富。怎么样在中国建设一流的品牌，怎么样在中国推出优秀的内容，现在成了非常关心的主题。

　　今天借这个机会能够和大家交流一下。

　　今天我主要讲几个部分，第一中国的传媒互联网的新趋势，第二为什么内容为王，品牌为皇，第三怎么样在行业里面找到优秀的赢家。

　　说到中国，很多人可能很没有意识到，现在中国已经是全世界排名第一的媒体大国了。主要是按照媒体的消费人数，比如说电视用户，在全世界已经是遥遥领先，是美国的三倍，付费电视用户已经占到全世界的三分之一，我们的手机用户，报纸读者，互联网的用户都是遥遥领先的，所以这个市场的容量是相当大的。

　　第二，我们这个行业又是增长速度在中国是各个行业当中最快的。在过去的十年当中，GDP差不多增长了4倍，这也是相当惊人的。与此同时，中国的广告收入增加了5倍，美国的广告收入增长了1倍，我们的传媒行业是比经济的增长要快很多。传媒的行业不仅市场的容量大，而且增长的速度快，并且是我们中国各个行业当中最盈利的行业。在去年海外上市的中国传媒和互联网公司，平均的利润率达到了40%，是美国同行的差不多2到3倍，这些美国同行包括Google、雅虎。因为我们这些公司是轻资产，重劳动力。我们劳动力成本，我们工程师的成本相当于美国同行的十分之一，使得轻资产的行业，不仅增长速度快，而且利润率在全中国是最高的。

　　前面特别强调，中国是一个媒体的大国，但我们算不算一个媒体的强国。目前，我们觉得还有距离。比如说按照人均的广告支出，人均的票房收入，以及每个人家庭付费电视的支出，都只有美国的5%都不到，这一点上来讲，我们还有相当大的增长空间。我们有这么大的市场，有这么大的盈利可能，将来的前景还是相当的广阔的。

　　在三网融合的背景下，优质的内容会变得越来越强势，成为内容为王。说到中国的内容，我们看到在中国所有的内容当中，最最能够盈利的内容就是网络游戏，比如说在2009年，整个网络游戏的收入，差不多在37亿美金，相当于中国整个电影票房的4倍，也远远超过其他的娱乐产业，包括体育产业。在中国的内容产业里面，我是特别看好的第一是体育内容，第二是卡通内容。中国的体育市场容量是非常的巨大，并且增长速度是相当好的，从20年前，1988年中国参加奥运会，我们得了5块金牌，到2008年，在北京的奥运会，我们得了51块金牌，在20年里，中国奥运会金牌的总数增加了10倍；但与此同时，体育产业的收入水平远远没有跟上。比如说美国NBA以及英超赛，每年收入达到30亿美金的水平，相当于中国蓝栏赛的200倍以上，所以有很大的距离。

　　中国的篮球迷有超过3个亿，足球迷有5个亿，都是超过美国的，并且现在体育明星越来越有市场的价值，像姚明，去年的收入差不多2500万美金，相当于中国整个CBA16支球队加起来的总和，姚明还是有空间的，他去年的收入和世界上的超级明星相比，他的收入只有他们的60%，所以空间还是相当大的。在中国的媒体环境当中，它首先是一个绿色内容，不管是观众喜欢，并且是政府积极支持的。并且体育将成为产业链，大家所熟悉的体育公司，比如说李宁、安踏，这些都是在最近六七年陆续上市的，这可以看到中国体育市场的增长和容量是相当大的。体育常常会带来冲动性消费，在座的有很多年轻人，在你们一生当中，有很多人曾经是中国足球队球迷的，可能现在还是中国足球队球迷的少了很多，经过二十年中国足球队这样的表现，依然有铁杆的球迷，说明这个产业相当有生命力的，所以中国的足球还是有相当的希望的。

　　另外一个产业，我们也非常关注的是中国的卡通产业。我们看一下，在世界上好莱坞排名前十名的电影当中，差不多有九部是具有卡通色彩或者是从卡通的故事转化而来的。其中包括《阿凡达》、《哈里波特》、《指环王》，这些不仅受到观众的喜爱，而且在历史的票房中都有惊人的记录。说到世界上票房的冠军，毫无疑问就是《阿凡达》，《阿凡达》是创造了整个世界电影史上的奇迹，它在中国的票房达到了13亿。它的全球票房也是相当的惊人，差不多24亿美金，是中国《非诚勿扰》的50倍。在座的各位有听过或者看过《喜洋洋与灰太郎》的，几乎是所有人。《喜洋洋与灰太郎》在虎年票房达到1亿3000万。说到动画市场的容量也是非常大，可以形成产业链，中国动画的观众超过美国的6倍，但是反过来看，中国动漫的票房冠军只有美国的六分之一，这说明将来的市场空间也是相当惊人的。

　　另外，我也谈谈中国的电影产业。2009年是中国电影产业的井喷年，尽管有金融危机的影响，多数产业都受到了负面的影响，但是中国的电影产业反倒是受益者。去年的票房收入增加了40%多，而前几年只有百分之二三十的水平。为什么会这样增长呢，一方面是因为金融危机的时候，大家需要情绪上的释放，快乐电影是释放压力的，比如说美国著名的电影公司，他们都是1929年以后十年经济大箫条之后成长起来的。说到中国的电影产业，我们也发现，中国本土的电影越来越市场化，越来越受到观众的喜爱。比如说在09年经济受到很大波折的一年，中国本土产的大片达到了12部，相当于前三年中国电影大片的总和，可见中国本土的制片的内容对观众越来越有吸引力。但是主要的瓶颈问题，还是因为电影的屏幕还是相当的小。中国差不多13亿人口，但是差不多只有5000块不到电影屏，但是在美国只有3亿人口，但是差不多有4万块电影屏，所以美国差不多是中国电影屏数的30多倍，这也是制约我们的因素。

　　我是搞投融资的，在内容行业，常常会缺乏规模效应，投上游的内容需要抓住稀缺性，第一稀缺的导演，第二是稀缺的剧作家，第二是稀缺的演员。什么是稀缺的剧作家，比如说金庸、琼瑶、海岩。说到金庸的作品，一共有14部小说，被反复拍过五十多次电视剧，其中有七部小说被反复拍摄过5次以上，其中就是《神雕峡侣》，被前后重复拍过7次。说到稀缺的导演，中国有一个特殊现象，导演对票房有相当的号召力，这个跟好莱坞有相当的不同，好莱坞当初是冲着超级明星去的，但是中国三位著名的导演，比如说张艺谋的电影票房有高度的不稳定性，陈凯歌电影票房收入相对稳定一点，但是产量不是很高，表现最好的是冯小刚，过去十年里面，每年平均出一倍电影，平且每一倍电影都是创票房收入。

　　最后一点，我们内容投资，很重要的一点，现在明星越来越成为稀缺的内容资源，以后在屏幕上还是生活上，他们本身就是内容。明星的市场价值越来越受到认同。在过去几年里面，明星的收入节节升高，每年都增加20%以上，这个收入的水平的增长是超过多数其他的行业，所以他们的收入市场地位越来越得到认同。在前一百威位的明星当中，很多的品牌愿意用冠军来做品牌宣传，很少有人知道刘翔的师弟是谁。所以在明星的行业里面，有一个名家通吃的现象。所以这三点都是我们稀缺的资源。

　　前面给大家介绍了中国的内容产业，内容为王。传媒的另外一个功能，就是建设品牌。品牌为皇，伟大的品牌带来很多很多的好处。优秀品牌的好处在哪里？

　　大家肯定都比较熟悉脑白金，它的广告词是“今年过节不收礼收礼只受脑白金”，这个广告无论你是不是认同它的产品，在广告宣传上，确实有成功的地方。在过去的十年里面，有八年，脑白金是保健品里面的销售冠军。

　　品牌的另外好处，就是为你带来新的生活方式，并且降低价格敏感度。中国至少有三样东西，是和世界上其他一样贵，一个是哈根达斯的冰激淋，还有星巴克的咖啡，还有中国的电影票。为什么可以卖得这么贵，比如说哈根达斯的广告词，说“爱她就请她吃哈根达斯”，如果把这个话倒过来念，如果你不请她吃哈根达斯，代表你不爱她了，这个后果是相当严重的，所以最好的品牌，不是卖单一产品，而是把情绪卖给你，所以使得很多的用户对价格不敏感。星巴克所以说在单位和家之间还有一个第三个空间，更多的是一种生活方式的改变。品牌最重要的功能就是为你带来定价权。可以说几乎99%的公司都不具有定价权，只有1%优秀的公司具有定价权，比如说一些名牌的奢侈品，他们每年都会提价，很少看到他们会折价销售。品牌另外一个好处，会带来很多的客户忠诚度。回头客一个是代表客户的忠诚度，回头客的维持成本相当低，获得一个新客户所需要的成本是维持一个老客户的五倍到十倍。另外一个好的企业，新东方，80%以上新东方的学生学了一门课之后会回来学另外一门课，这也是代表它的品牌有很高的忠诚度。

　　我在这里衷心的祝愿投资建设伟大的品牌，能够成为伟大文化的一部分。

　　在过去二十年里面，可口可乐，耐克，他们的股价增长都是在三百倍以上，建设优秀品牌，对投资人来讲是一个非常好的渠道。本土的品牌当中，无论是李宁还是蒙牛，它在上市之后，基本上都上涨了五倍以上。

　　讲到品牌建设，有一个相对快的捷径，就是利用明星的影响力。耐克鞋盈利的表现，就是和迈克尔乔丹的职业生涯直接有关的，迈克尔乔丹前后得过六次冠军，每次得冠军，它的股价就会往上涨，迈克尔乔丹退休过两次，每次退休，耐克的股价就会跌。所以要看这个明星在处于它的职业生涯的哪一阶段，另外这个明星代表的品牌形象是什么。最近伍兹出了事情之后，很多品牌把他从形象代言人撤下来了。

　　最后一个，品牌建设一定要抓住本地优势，比如说一些领域里面，像牛奶行业，中国本土里面蒙牛和伊利是行业里面遥遥领先的。康师傅在茶饮料的行业里面，它的市场份额也是遥遥领先，所以一定要把本地的元素结合到品牌当中，才能为建设一流的品牌创造非常好的条件。

　　我们怎么样在高速成长的传媒和互联网当中，成为赢家。作为一个投资人也好，创业人也好，最主要的一个公司，第一是看它的商业模式，第二是看它的核心竞争力。商业模式相当于房地产当中的地点，有些公司从出生的那一天开始就是苦命的公司，因为它的地点不好，所以首先要选对你的地点。比如说在这里有一个商业模式的金字塔，在最顶端是以产品为特点的公司，这些产品的周期特别快，要不停的创新。在金字塔的当中，以平台为中心的公司，比如说携程，它是中国旅游行业的老大，只要中国的旅游行业还在高速增长，只要它的平台是行业最有效的，它就会水涨船高，所以不具有产品的风险。金字塔的顶端，像QQ，它是一个开放平台，有上亿的网民。如果选对了商业模式，就是要有好的核心竞争力。在房地产当中，相当于你选对了地点，接下来用什么样的材料建造房子。比如说携程是网上旅游的行业老大，它和易龙业务是类似的，但是竞争力相差很大，每个员工要少掉30%的成本，这个是核心竞争力的差别。所以无论创业也好，还是投资方也好，我们特别关注的是商业模式，第二是核心竞争力。

　　最后一点，我们要找到伟大的明星公司，要注意整体平衡。我在学习《皇帝内经》，它是小可以治病，大可以治国，就是要整体平衡。做企业，做经济，甚至做人都要讲究整体平衡。就企业来将，什么是整体平衡，第一是企业和员工之间的平衡，用什么代表呢？主要是员工的凝聚力高的话，说明你和员工之间的关系是非常平衡的。另外一个平衡是企业和客户之间的平衡，就是你的回头客的百分比特别高，你的客人热爱你的产品和服务，代表你的企业有非常好的生命力，这也是另外一个需要关注的。最后一个平衡，是你这个企业和产业链的平衡，和上下游合作伙伴的平衡，这是用什么指标表示呢？就是产业链的定价权。一个公司如果没有定价权，老是需要通过砍价生存下来的话，这样的企业是不平衡的。所以无论是创业也好，无论是投资也好，特别要注重在中国的大环境下，这样的一些平衡。

　　最后一点，也和大家互相勉励一下，中国现在已经是一个媒体的大国，将来一定会成为媒体的强国。过去改革开放三十多年，大家解决的主要是衣食住行的问题，今后的三十年，温饱的问题基本得到解决，需要的是美丽生活和快乐生活，生活质量要得到更好的提过，而我们媒体产业是制造美丽和制造快乐的，所以我觉得今后的三十年，我们中国的传媒产业一定是朝阳产业，一定是增长最好的。所以在这里互相勉励，希望大家更多的关注这个产品，现在一起辛勤耕种，将来一起欢呼收割。

　　谢谢大家。