影院“弃儿”皆因市场有限营销手段亟待丰富-搜狐娱乐

　　作者刘嘉：《中国电影报》专栏作者，国内电影市场票房分析专家

　　文艺片有空间市场还不大

　　随着中国经济发展，国力强大，文化与电影产业迎来最好发展时期。尤其是中国电影，在本世纪2002年，通过“院线制”改革，步入产业化运作轨道后，一直处于快速发展和高增长期。中国电影市场已成为全球影业增长幅度最快的市场，这是大家有目共睹的事实。但是要看到，中国电影产业是在一个相对低的基础上起步，由于基数低，增长幅度大，我们看到的就是高增长。

　　中国电影产业又处在一个发展的初级阶段，好比我们国家，虽然经济发展增速快，却还是发展中的国家。电影产业亦如此。初级阶段里，经营是粗放型的，市场化运行刚起步。商业性电影由于更大众，更易于取得市场回报，是市场的主流，这在全球各国电影市场都是如此。但是，这并不是说内地市场没有文艺片的空间。一部好的电影总有自己的观影群体，各类型文艺片应该都有自己的“粉丝”。问题的症结在于，一个正在起步的产业，我们放映市场规模不够大，相对狭小的空间，对影院投资者来说，肯定选择见效最快，最大众化的产品。这就让人感觉，一部商业片会在市场放映较长时间，一部文艺片，还没来及去看，就下线了。

　　我们的影市是有文艺片的空间的，社会和媒体为什么提出内地影市有没有文艺片空间的疑问，皆因市场上票房好的文艺片不多，更多的中小成本文艺片，要么难于进入院线上映，要么上档后很快就撤档，票房收入相当有限。应该说，每一个市场发展都要经过这些阶段，粗放性经营，然后逐步提升，精确市场目标。做这些的前提是，市场容量足够大，放映空间足够大。而现在我们的市场银幕是“紧俏”资源，市场化的初级阶段，自然有许多不尽如人意之处。

　　电影院排片“效益优先”无可厚非
　　在一个相对开发的市场，电影院排片中的“效益优先”原则无可厚非。没有哪一个投资者会为了亏本去投资，这几年国内影院投资发展很快，一个品质优良的电影院，投资2000万左右，一般5年左右收回投资，5年一个周期，影院就又要装修和升级了。这样说，也不是说影院就只有一个选择，放票房很高的商业大片。电影是文化产业，文化在前，产业在后。电影院作为这个产业的窗口，还是应该承担一些社会责任的。提供丰富多彩的电影，培育一个多元化的电影消费市场，就是终端市场的责任。

　　抢夺观众的法宝：故事和类型
　　说文艺片是“焖片”，其实就是看不懂这类电影的一些小娱记们。这月初，贾樟柯带《海上传奇》来成都做宣传，成都某报一个还算“老”的娱记，写稿说，整部电影都在昏昏欲睡，只有电影最后韩寒出场，才引来笑声。真是可惜了贾导那么有诚意的宣传宣传推广，你作为一名记者，看不懂电影倒罢了，还要通过其职业的话语权把个体感受放大，这样氛围是否让文艺片更难以生存呢？
　　至于说到观众根据什么选择观影，这里有一个随机抽样调研的样本：

　　在决定电影消费的要素中，“故事和类型”是多数人选择影片最重要的考虑因素，体现出电影产品最本质的特点。其次，“导演及视觉效果”值得重视，影片视觉效果成为观众选择去影院消费所看重的一项重要指标。“演员阵容”排在第三位。而“影片的宣传规模”这一项虽然选择人数并不多，但宣传的重要性也不言而喻，影片的故事类型、视觉效果和演员情况，基本都要通过宣传体现。以上大部分观众在选择观影之前对于影片有一定了解，其中各性别、学历、年龄层的观众，考虑因素又各有侧重。在影片的制片、宣发中，可着重于重点人群，在各个层面上展开市场营销。另有15.6%的观众为随机观众，他们并不主动选择影片，看电影仅是娱乐消遣需要，消费带有随意性。影院阵地的营销活动，对于这部分观众影响较大。

　　营销手段过于单一文艺片需因地制宜

　　中国电影市场是一个正在开发培育、建设的市场，可以说直到本世纪初，若从市场化运作角度看，国内电影市场都还是一块尚待开垦的处女地。我们基础差、底子薄。从多元化市场结构看，我们不仅短缺银幕，也短缺对不同类型电影的不同营销手段。文艺片根据不同类型，相对受众小，有些甚至是特定观影群。现在市场上对这类电影宣传营销与商业片相同，媒体和社会用以评判这类电影的市场价值也是用商业片的标准，以票房高低论成败。这些都不利于多元化电影市场，多类型电影发展。大片的市场价值体现在商业票房上，文艺片的市场价值就体现在传播观念、文化，营造多元化社会环境氛围上。