电影产业月刊14：烂片日记 卖座烂片的赚钱之道

　　反思：何时让口碑主宰票房？

　　2011年，WTO关于中国电影市场进一步开放的裁决即将生效，这一次狼终于真的来了。中国电影危机四伏，中国影评更是积重难返。烂片也能赚钱不再是传说，而是活生生的传奇。虽然每年三分之二的电影不能进入院线，进入院线的至少三分之二要赔钱，但就在10%左右盈利的电影当中，烂片的占比相当吃重。目前影评、口碑对一部影片的走势影响太小，造成烂片越骂越火，佳片夸死了也没人看的现象。这当然与中国电影产业自身混沌不堪有着直接的关系，上下游每个环节都有着诸多难以用逻辑来推理的痼疾，影评作为电影产业的必要一环，处于很尴尬的位置，整体而言，是鸡肋。

　　但这鸡肋吃起来还有些香，很多人靠这个讨生活，宣发公司、明星经纪、影评写手、媒体从业人员，都在这口大锅里捞饭吃。也正是因为佳作太少，导致受众难以从有限的（几乎都是有组织、有预谋、有控制释放出）信息中判断一部电影的质素。以《三枪拍案惊奇》、《越光宝盒》、《打擂台》、《我们天上见》为例，前两部电影的口碑无论如何都难以后两部相比，但是其票房却分别在九天之上和九地之下，贫富差距极其明显，当然这与规模有关。所谓规模以上的中国电影，是指投资、导演、明星、题材以及发行、宣传力度。中国观众首先要看规模以上的电影，绝大多数票房由其奉献，而中小投资的电影，即便是佳作，每年也只有三两部冲出重围。中国观众又善于跟风，对于公众事件有着极度饥渴的参与感，大规模的烂片他们也要先看了再去骂、明知道要骂也要先去看，而中小成本的佳片则可以等等再说，盗版、下载、在线都未尝不可。

　　宣传部分中的文字影评，至少由定向委托、媒体约稿、自发写作的名博、微博、专题、专栏、帖子等组成，此外还有研讨座谈会、视频辩论节目和网络水军起到补充作用。在以上各种形式中，必须要指出的是，宣传公司通过控制看片会的节奏、以及与传媒及撰稿人的长期合作关系，取得了不可忽视的主导权，故而，无论是佳作还是烂片，在公映之前就能够形成几轮次的正向营销，尽管很多文章已经把电影支高到脱离实际的档次。日前，《上海青年报》用三大版来攻击影评人的报价，试图将所谓一线影评人（基本指名博和专栏作家）定义为贪婪、无原则的枪手，不过其中所谓的“明码标价”实在荒诞不经。假设受众有机会比对各种研讨座谈会上的专家、学者无私赠予的各种高帽，便会明白学院派的吹捧更是不着边际。

　　当电影公映，之后的评论，无论是赞还是弹，都难以在根本上改变具体电影的票房走势。影评的指导性就这样被自我消解，这与中国影评人（网络、平媒和学院派概莫能外）陷于人情世故的网络之间无法自拔有关，更与他们平常的撰稿报酬太少，难以获得在社会中自由生存的机会。最终，在偌大的中国，几乎不存在独立影评人，也似乎不给他们稳定生活的可能。（话说远一些，在当前体制下，各行各业都难以有独立知识分子、知道分子的充分表达，相对而言，影评和球评已经是相当开放的领域。）综上所述，任何一部中国电影的上映初期，都难以出现足够公信力保证的影评。公映之后的影评、口碑对一部影片的走势影响太小，造成烂片越骂越火，佳片夸死了也没人看的现象。

　　什么时候烂片不再是传奇？口碑能够影响票房？负责任的影评能够砸烂其票房？这就必须等待各种条件的根本变化，以下这几个条件相互纠缠在一起，任何一环的异化都将是灾难，都意味着中国电影在海外电影夹攻之下的沦丧。烂片的逍遥，最终将令中国电影失去活力，崩盘之后，中国电影则只能是花瓶式存在，点缀着满是外片的中国电影市场。拯救中国电影的未来，现在就要开始，时不我待刻不容缓。美国的传统媒体已经不再需要那么多专业影评人，而中国的网络影评要有着远比美国更多的发言机会（中国不仅有电影垂直网站，更有大量门户网站的电影版块），这是中国影评的机遇。目前来看，席卷全球的金融危机并没有影响中国电影和平面影评版面、网络专题及博客等阵地。

　　首先，是2011年之后中国电影市场的格局即将出现绝对变化。当海外电影能够长驱直入以后，将彻底改变目前华语电影占据票房六成左右的局面，海外大片再加上有质量的中小成本电影，将在一定程度上将热钱、游资炒作出的华语电影泡沫挤碎。这些搅乱市场的泡沫粉碎，对于中国电影是刻骨疗伤，痛并快乐着。经过阵痛之后的中国电影，可能只有电影市场的三分之一左右，但相信是更大盘子里分蛋糕，那些有诚意、创意、执行力和完成度都有所保证的电影，将有凤凰涅槃的新生。

　　其次，当中国电影和海外电影都健康发展，希望影评也逐步走向正态。宣发行为不再如此多使用盘外招，不再用红包来收买评论，这需要各种媒体都给予撰稿人更合适的稿酬，给予影评人以独立、自主和客观的可行性，否则单纯指责影评人是无济于事。

　　第三，宣发公司及导演、明星、老板和金主，要认识到客观的评论，从根本上讲是有利于中国电影的长期稳定的前途的。电影公司的宣传推广和影评人的评论，本身是两码事，要学会分开。这就必然要求他们从现在开始就要参考美国电影产业的宣传手段，否则如何应对直接在中国开展发行业务的好莱坞巨头？

　　第四，影评人（包括名博和一般供稿人）要做到公众知识分子（最起码要做到有眼界的知道分子的自觉）的担当，身为传媒、观众和电影业之间的桥梁，必须要让自己摆脱被影响，这样才能影响传媒判断、指引观众选择、投资人选择题材，才能将烂片尽可能的扫荡。影评人并不比他们更高尚也不更堕落，他们也是从不同背景而来，对于电影有一份热忱，自然也希望中国电影的明天会更好。各种影评人也要相互学习对方的长处，形成影评人之间的良性互动。影评对于烂片的追杀，当然不是出一口气，而是对中国电影负责。口碑对于佳片的支持，也是对投资人和导演付出的肯定和鼓励，让有想法的电影有美好未来是影评人应该做的快乐事。电影是国人最重要的娱乐方式之一，影评不发挥必要的作用，也是影评人的失职和耻辱。未来正常的格局，应该是影评人独立发出声音，记录、指引、矫正电影工业的方向，而影评人获得应有的薪酬。

　　当影评的口碑足以砸碎烂片票房幻想之时，就是中国电影再出发之日。中国电影要在全球出人头地，必须从各个方面都自觉做起。要从电影公司、传媒开始做起。上不了台面的事情，大家都要少做。水火既济、同舟共济，达则兼济天下是中国电影和影评人在未来唯一正确的事业。