独家策划：《大地震》5亿的理智与情感

　　5亿票房的推手——电影营销商业化的成熟

冯小刚第一次喊出5亿票房的时候还有些担心

　　一年前的上海电影节，华谊兄弟与Imax公司签约仪式上，台上跟韩三平对话的冯小刚喊出了《唐山大地震》5亿目标的豪言，台下坐着的华谊总裁王中磊心头一颤。一年多后，回忆起那一刻，王中磊记忆犹新：“那是第一次说到5亿吧。他跟韩三平在上面聊到票房，然后就说到5亿，当时确实有点突然。”那个时候，国产电影票房最高的是冯小刚自己的《非诚勿扰》，3.4亿，即便如此，在《建国大业》出现前，没有一部国产电影达到，甚至接近4亿。

　　《大地震》的票房预期，其实经历过几次变化。07年，华谊刚接这部影片时，公司的预期是3亿左右，随后，08年贺岁档上映的《非诚勿扰》出人意料地获得了3.4亿的票房，公司的信心更大了。真正让王中磊放下心来的，是他在看完影片第一剪的时候，09年上海电影节的心头那一颤消失了，“超乎想象”，王中磊回忆说，从那时起，王中磊相信“有可能可以做到这样一个受众。”

　　影行天下的总经理张文泊是《叶问2》、《锦衣卫》、《杜拉拉升职记》等多部影片的宣传负责人，他最近做了一个调查：“你愿不愿意去电影院看两遍《唐山大地震》？”结果，没有人说愿意。这种重复消费能力的缺失，在张文泊看来，更证明了影片的接受广度：“这部电影观影人次已经过1000万了。这个片子不具备重复消费的能力，1000万人次，很可能就是1000万人去看。这更能凸显它的广泛接受性，这个题材决定了他可以引起社会的情感共鸣。”《唐山大地震》被认为是“几代人的国民时代记忆”，题材本身的吸引力能预知可观的票房。中国最有票房品牌的导演和极具情感共鸣的题材的结合，让影片犹如双剑合璧，产生了“1+1>2”的效果。

　　星美传媒原本应该是华谊兄弟的竞争对手，同为民营娱乐公司的翘楚，两家公司下半年都会推出3部左右的新片。不过，星美总裁覃宏说起《唐山大地震》，特别提到了电影的营销：“真正画龙点睛的应该是冯小刚导演和华谊兄弟的营销。”

　　这部影片的营销方向，实际上经历过一次关键的转向。早在《唐山大地震》启动时，该片主打的宣传方向是“第一部华语灾难片”、“第一部非好莱坞的IMAX电影”，当时参加启动发布会的记者，还记得“灾难片”是被多次提及的“口号”。几个月后，影片完成后的第一次发布会上，“灾难片”被淡化。参加那次发布会的记者李庆回忆：“发布会选址特别讲究，在北京大概5环外的一个研究所里，有一个很旧，很有年代感的大礼堂，桌椅都是木头的，墙壁很斑驳，泛黄，几张大海报挂在两侧，七八十年代的那种感觉一下子就出来了。”

　　这之后，“大地震”的一系列宣传活动都避免了任何跟“技术”有关的宣传语，“灾难片”和“IMAX”的出现几率大幅减少，取而代之的，是“亲情”、“感动”、“落泪”之类的词汇。这部影片公交站广告牌的宣传语简单直接：“7月22日感动上映。”营销导向上的转变，让与之签约的加拿大IMAX公司有点着急，一位院线经理当时告诉搜狐娱乐：“IMAX公司现在急着打算自己办宣传活动了。”但不可否认，营销方向的转变，对于“大地震”十分关键。一小部分抱着看大片、看灾难片期待去电影院的观众大都失望而归，对于片中几分钟的地震特效，他们的视觉消费并没有得到满足。相反，跟影片的“催泪”相关的情感因素反而形成了广泛的社会话题。

　　联合院线副总吴鹤沪看完影片，给华谊总裁王中磊发了条短信，开玩笑地建议王中磊把片名改成“不笑不哭包退票”。影片的“催泪”已然成为社会话题，而一旦社会话题形成，票房大卖就有了保障：稍远的例子是，《建国大业》的百位明星阵容，更近的是《阿凡达》IMAX的一票难求。产业评论人不二说：“普通的电影话题，比如说《奠基》，只有长期关注电影的人群才会知道这个话题，但是如果你成为一个社会话题的话，不管你关注不关注，他都能知道这个话题，接受面不一样，意味着广度不一样，广度足够大，自然而然就能撒大网，捞大鱼。”

　　从特效向“情感”的转向，还规避了难以预知的风险。影评人张小北说：“这是民族的集体伤痛，我们已经没有办法用消费的心态看地震电影”。于是，从视觉上的地震灾难，转移到心灵上的“地震伤痛”后，所有可能引起的非议，都收声了不少。“这种拍法，这种营销，无疑是最聪明的做法”，影评人魏君子说。

　　 小调查：有 位网友同意宣传决定了票房。也有 人认为《大地震》的票房不用靠宣传。

　　5亿票房的前提——“万里无云”的档期天时

　　5亿票房的土壤——千“幕”护航的产业繁荣

　　5亿票房的代表人物——凭什么是冯小刚？

　　5亿票房，是不是中国影史新的标杆？

　　5亿的情感抉择——回归主流价值观

　　5亿票房的隐忧——繁荣背后的泡沫