市场扩张类型不足 到底谁在消费暑期档？

到底谁在消费暑期档？

　　2010暑期档战幕拉开，在去年将近17个亿的基础上，业内人士预测今年内地暑期档总票房或将超过20亿，再创新高。这是一个不断进步的时代，片子越来越多，票房越来越高；这又是一个充满未知的时代，是谁撑起了票房大盘不断上扬的K线图？什么样的投资能以不变应万变，稳妥地名利双收？据权威杂志分析，好莱坞片商们已经敏锐地察觉到，拍给15岁男孩和拍给45岁妇女观看的电影，已经成为了好莱坞票房的两大支柱。我们呢？不太确定的答案有点像多解的X方程式。究竟谁在消费暑期档？

　　北美暑期档：15岁男孩和45岁妇女的消费定律

　　在“暑期档”的概念鼻祖北美，和电影制造工业体系一样成熟的，是片商们对于目标市场的精准细分及合理运作。之所以要提出“档期”的概念，就是为了要因时因人制宜。顺延开篇提到的思路，拍给15岁男孩观看的电影，自然成为暑期档的首选。所以，每年夏天，都是好莱坞纯商业大片最大行其道之时。动作、科幻类影片首当其冲，“超人”、“英雄”、“金刚”、“魔法师”满天飞，炫目的电脑特效和热血的英雄梦想，成为攻占男孩们心扉最有效的法宝。拿同样创下北美暑期档票房新纪录的2009年来说，票房冠军《变形金刚2》和亚军《哈利-波特与混血王子》，两者的票房相加高达近7亿美元，占到暑期档总票房的16.64%。

《变形金刚》和《哈利波特》是市场通杀型电影

　　当然，除此之外，15岁的女孩们和他们的父母也不会被忽视，所以，青春爱情片以及一些老少咸宜的合家欢动画喜剧，是北美暑期档的另一大市场。去年暑期档票房季军的《飞屋环游记》，成绩和《哈利-波特与混血王子》相差无几，加上它，2009北美暑期档票房前三名的总成绩，占到暑期档总票房的23.58%。

　　而从今年来看，除了上述传统“暑期档主打片”，连《暮色3：月食》这样原本该归为万圣节的应景之作，也因为粉丝大多是青少年，而将档期乾坤大挪移。综上所述，北美暑期档，秉着为孩子“服务”的宗旨，赚的，也主要是孩子的钱。

　　内地：孩子没有真正成为消费主力

《非常完美》是华语“小妞电影”的典范

　　和北美相比，内地暑期档则要混乱得多。首先是因为缺乏本土原创的、专门针对青少年学生观众而出的片子。这就是为什么每年暑期档，内地影市几乎都会成为好莱坞大片的天下的重要原因。没有自己的，只有拿来；或者自己的没有别人的好，只能自动退出。即便是今年，暑期档华语片的数量远胜进口片，但从片单上看，真正单纯为孩子准备的影片还是寥寥无几，《超蛙战士》、《动画版长江7号》、《虎王归来》，数量都少得可怜，质量，更有待说。

　　另一方面，据调查统计显示，不管在什么档期，内地电影市场的主力消费人群始终还是集中在20岁——40岁的人之间。就算是《变形金刚》、《哈利-波特》、《飞屋环游记》这些主要为青少年准备的片子，在内地，贡献主要票房的，还是大人。除了市场消费主体的相对固定性，造成这个局面还有一个原因，国产影片质量的参差不齐，已经让很多普通消费者形成了一个习惯性概念：看电影首选进口片，或者甚至，进口片必看。无关题材，只看效果，即便有些故事也很弱智，但因为有那些炫目特效，也会觉得很值。

　　上述两点，让内地暑期档几乎从来没有实现过暑期档的真正意义，孩子从来没有机会成为真正的消费主力。近年来业界老提的“档期模糊”，从某种角度说，与此也不无关系。因为档期目标市场的非针对性，消费主体的非特殊性，所以，只要片子好，不管在哪个档期上，一样能大卖。

　　问题：我们需要类型片

　　基于以上提到的现状，暑期档在内地基本就是混战一场。当然，如果先抛开那些18岁以下的未成年人不管，毕竟暑期档也是大学生们有空闲的时候，增加的主力消费人群数量还是很可观的。可这时候的问题在于，仍然让观众难以做出明确的选择，因为缺乏类型片。

　　还是看北美，就算人家已经明确了暑期档的主流消费人群，可除此之外，还在想方设法煽动拓展别的目标观众。拿今年暑期档来说，《功夫梦》之外，有诸如《敢死队》、《特工绍特》之类的成人动作片；《暮色3》之外，有《欲望都市2》、《美食、祈祷和恋爱》、《播种爱情》之类，给老女人看的言情片；老男人当道的喜剧片瞅准了家庭妇女的腰包；惊悚片什么的也都跑来分流那一小撮不那么常规的观众……总而言之，如果说北美暑期档也是一场“混”战的话，这“混”绝对得另解为：在种类丰富的基础上，有重点、分层次的共同参与。

　　去年八月，一部完全照套好莱坞小妞电影范本的《非常完美》在暑期档大卖，证明了内地观众对本土类型片的渴求。可惜，迄今为止，这仅仅是一个个案。从去年甚至更早以前的暑期档票房总结看，喜剧片在市场上也很受欢迎，不幸的是，从《十全九美》到《大内密探零零狗》，这几年喜剧票房黑马几乎清一色的“恶搞当道”。这极容易给人们造成一种认知错觉，结果模仿成风，山寨恶搞泛滥，很快地，观众也会对这样的片子失去兴趣。

　　总而言之，在目标消费人群不那么明确，儿童片、甚至是合家欢电影都不怎么多的内地暑期档，我们需要更多好的、真正意义上的类型电影来满足一个整体消费群的分类需求。不是完全凭导演的名气、也不单纯靠大明星的票房号召力，更不是简单的你模仿我，我恶搞你。像《疯狂的石头》、《非常完美》这样的优质类型片，注定会在“群魔混战”中取得大众的接受和喜爱。

　　设想：如果迎来“全”票房时代

　　有一种说法，消费习惯是用来被满足的；还有一种说法，消费习惯是被培养出来的。面对年年都在飙新高的票房数字，分析人士总说，中国影市还存在巨大的消费潜力和上行空间。就拿暑期档来设想，如果中国的投资商和电影人也真正奔着“暑期”二字来运作，《喜羊羊和灰太狼》这样的优质国产动画不仅出现在春节，也出现在暑期档；《冰河世纪》、《玩具总动员》这样的合家欢电影不仅靠进口，也能有更多原创——那仅为一部《喜羊羊》就贡献出过亿票房的中国千千万万个“1+X”家庭，又能将大盘红线拉升多少个高点。另一方面，如果当真正的类型片也能在内地影市“全面开花”，那离真正的“全”票房时代，恐怕就不远了。