中国电影06年度综述续 国产电影发行本质垄断

　　2006年中国电影市场国产片票房14.4亿，进口片票房11.8亿，在中国电影产业化这条漫漫长路上，众多电影制作、发行公司不断努力，电影市场开始呈现百花齐放的灿烂风景。

　　制作是前提，放映是结果，发行工作成为电影产销过程中最重要的环节之一，道理很简单，这个年代已经不能奉行“酒香不怕巷子深”的古老传统，有效包装，全力推广，市场营销成功与否很大程度上决定了产品的最终收益。

　　截止2006年年底，全国电影票房排行榜前十名影片共创造了将近10亿4000万的票房，中影、华夏、新画面和西影华谊在国产影片和进口影片发行两大领域各显神通，成为发行市场的四大巨头。

　　新画面与华谊 王牌对王牌

　　北京新画面，这家集电影制作和发行为一体的民营电影公司，估计是中国电影史上唯一一家、只靠一部电影就能抢尽所有风头的电影公司。从运作大片《英雄》开始，张伟平和张艺谋踏上大片之路，一个负责生产，一个负责销售，不断制造票房奇迹，影片《满城尽带黄金甲》更是独占2006年电影市场总额的16％，并且创造了新的票房记录。尽管影片依旧是毁誉参半，但它在电影产业化道路发展初期阶段中，却依然有着深刻的意义。

　　凭借张艺谋这张王牌，张伟平在最大限度上争抢到发行工作的主动权，不断制造媒体热点，不断提高拷贝价格，院线方考虑影片所能带来的商业利润，并未提出太多异议。于冬爆出《满城尽带黄金甲》与院线签订霸王协议，院线方始终没有任何回应，沉默让这场论战更加扑朔迷离，变成2006年底最具悬念的插曲。

　　新画面可以说是国内最强势的片商，但它只能作为一个特例存在，这种成功模式几乎是无法复制的。其它发行公司可以模仿新画面宣传推广的成功经验，但更需要在发行领域探寻具有普遍意义的成功道路。

　　华谊的资本运作非常成功，逐渐发展成横跨电影、电视、音乐等多领域的娱乐航母，而电影作为最根本、利润最丰厚的组成部分，始终是其经营战略的重点。身兼投资、制作、发行等多种身份，华谊正逐步进入良性发展阶段，而西影华谊正是民营资本和国有资本进行深层合作的典范。2006年，西影华谊凭借《夜宴》、《宝贝计划》和《墨攻》分得非常可观的市场份额，排名前十的影片中，西影华谊发行的影片占票房总量的27.5％。能取得如此巨大的市场份额，是因为华谊公司加大投资力度，凭借资本实力，参与更大范围的前期投资并取得相关权益，比如投资成龙作品《宝贝计划》并取得内地发行权，虽然保利博纳曾经成功发行成龙的《新警察故事》和《神话》，却无从染指这部年度最具票房号召力的港片，而古装巨制《墨攻》的投资和发行，同样是这个道理。

　　保利博纳垄断港片 另辟蹊径

　　2003年6月份，国家广播电影电视总局电影局向七家民营企业首批颁发了《电影片发行经营许可证》，此举被视为影响中国电影命运的重大事件，有效地打破了长期以来由国有企业控制的国产电影发行格局。北京博纳首当其中，成功发行《天脉传奇》与《和你在一起》等票房佳作。与保利集团旗下企业资金重组之后，保利博纳的经营规模更为扩大，成为民营发行公司的佼佼者。

　　保利博纳几乎垄断了港片的内地发行市场，比如分列2005年度春节档和暑期档票房冠军的《韩城攻略》和《头文字D》。不管是什么规模和质量的港片，都成为保利博纳的争取目标，这种大范围撒网的做法丰富了市场的多样性，但同时为少部分素质不高的港片提供了包销渠道，从这个角度考虑却不利于香港电影和内地电影市场的健康发展。保利博纳苦于维持这个垄断地位，也造成许多影片发行工作良莠不齐的现象，比如获得柏林电影节最佳电影配乐的《伊莎贝拉》和金马奖最佳影片的《父子》，两部影片均是在获奖之后不久立即进入内地市场，保利博纳在发行时并未考虑影片在内地市场的接受程度便贸然发行，影片未能取得良好的市场反应也在预料之中。

　　华谊这个竞争对手越来越强大，逐渐从保利博纳手中抢到重量级的港片，比如《情癫大圣》与前面提到的《宝贝计划》和《墨攻》，如果不寻求新的发展空间，保利博纳势必被逼向比较尴尬的境地。参与投资并成为影片发行商，这是国产影片赢得利润最有可能成功的操作方式，保利博纳同样取法投资，从参与投资《求求你，表扬我》和《诅咒》等国产电影未能取得市场回报，到投资中大型项目《龙虎门》和《伤城》博取档期票房，虽然投资规模远不如竞争对手华谊，但这种探索对保利博纳的整体发展来说仍然具有非常重要的意义。

　　中影华夏 继续垄断

　　新画面一片独大，西影华谊垄断国产大片，两家民营公司各领风骚，但作为国内票房非常重要的组成部分的进口分账大片，它们的发行工作牢牢掌握在中影和华夏这两家国有发行公司手中。

　　从1995年开始，进口分账大片的发行权一度控制在中影集团手中，中影独家垄断进口片发行。回溯到2003年这个至关重要的年份，经过两年时间的酝酿和筹备，中国第二家拥有进口影片全国发行权的机构——华夏电影发行有限责任公司正式挂牌，多数人认为进口影片发行竞争的大门将从此开启，电影市场多元化建设取得了新的成绩。

　　但事实似乎并非如此。华夏成立的同一年，进口大片名额从10部上升为20部，最简单的判断就是市场份额扩充至原来的两倍，但进口大片总体还是控制在中影和华夏手中。仅从2006年进口分账大片的发行情况来看，几乎所有创造票房佳绩的影片都是中影和华夏联合发行的，《达芬奇密码》、《金刚》、《碟中谍3》、《海神号》和《超人归来》四部进口分账大片，占进口片票房总量的36％。

　　再来观察华夏公司的股东构成，中国广播影视集团是最大股东，中影集团和上影集团也是股东之一，再加上其它电影集团、制片厂和院线公司等共同组成华夏这个新机构，以此看来，华夏只是行业内的资源重组，它最重要的意义仅在于调整进口片供片机制，并没有形成真正的竞争，进口大片的发行放映模式只有量的改变，并未产生质的飞跃。

　　诚然，联合发行有利于资源合理分配，可以在最大程度上降低发行成本和风险，获得最大的收益，但这是否意味着旧的垄断并未打破，新一轮的垄断局面已经形成？或者说用新的垄断形态取代旧的格局？

　　民营公司从批片中杀出个黎明

　　进口大片由于准入门槛较高的原因，民营发行公司暂时还无法染指，只能靠买断引进片（俗称“批片”，多为欧洲片）拓展市场，但民营公司本身并没有发行引进片的权利，多数情况只能作为中影或华夏的协作发行来获得利润，在批片领域中，中影和华夏依旧占据垄断地位，比如《决战帝国》、《战鸽快飞》和《生死倒计时》等影片，票房均超过1000万。而活跃在这一领域中的民营公司，以北京银都在线、年恩长影和保利博纳的表现较为突出。

　　1000万是批片的票房分界线，2006年北京银都在线发行的《列车惊魂》和《神秘群岛》都超过了这个数字。尽管属于二线动作片范畴，《列车惊魂》却能从《纳尼亚传奇》手中抢得票房冠军的位置，足见观众对它的认可程度；惊悚片比较容易取得票房成功，再加上好莱坞女明星黛米·摩尔在中国有一定的观众市场，《神秘群岛》虽然没有进入北美院线，在中国电影市场却颇为成功。年恩长影曾经成功发行《帝企鹅日记》，与动物电影结下不解之缘，而《金刚归来》则拓展了观众对动物电影的印象，除了《导盲犬小Q》的温情和《南极大冒险》的坚强，还可以是欢闹的动作喜剧。保利博纳发行《雏菊》，只是印证了韩国片无法获得中国电影市场肯定的事实，而它协助发行的《空中决战》则深得男性观众、尤其是军事迷的喜欢。

　　批片多为短线运作，见缝插针似的切入市场，往往缺乏整体的营销策略，这些动作、惊悚、悬疑等类型片虽然在制作规模和素质上无法媲美好莱坞大片，却在一定程度上丰富了市场的选择，同时也为众多中小型民营公司提供了锻炼机会。随着时间的推移，进口分帐大片的数量将从目前的20部逐渐扩大到50部，而民营公司只有通过批片发行不断积累经验，才有可能从垄断者手中真正地分一杯羹。