无论冯小刚有多无奈和委屈，但事实上内地电影第一个在电影上置入广告的就是他冯小刚本人。冯小刚巧妙地融入广告已经不是一年两年的事情，不过至今他还是最懂得节奏、角度和分寸的。从电影《不见不散》开始，冯小刚在电影里卖起了宝马车，《手机》里更推出摩托罗拉手机，并让很多人知道开机拿下电池，对方会听到“你不在服务区”这一欺骗性回答。《一声叹息》则成广告经典，一处是傅彪把张国立和刘蓓送到海南三亚的总统套房，临走时悄声对刘蓓说：“打电话用吉通卡。”另一处则是张国立在海南三亚给北京的夫人徐帆打电话，过问买房子的事情，徐帆说：“欧陆经典不错，就是太贵。”到了《大腕》，冯小刚电影中的广告就更是很吊诡的方式呈现，接连出现“报丧鸟”、“硕士伦”等品牌。《天下无贼》中的淘宝网、中石油等等。再往前追，冯小刚在电视剧时代，在《编辑部的故事》里就有置入广告存在。此外，冯小刚一帮老朋友们王朔、马未都等折腾的《海马歌舞厅》则完全是超级广告剧。

　　冯小刚的电影中，没有工业化社会的冷漠、夸饰和虚假、做作，对于权威身份尽量采取消解和讽刺的态度，将处于生存高压下经常焦虑的观众从权力关系中带出，即便是评价参差的《夜宴》都与张艺谋的《英雄》、陈凯歌的《无极》的价值观大不相同。冯小刚的电影，从文化属性上讲，是较为纯粹的北方文化，延续相声、小品甚至二人转的一些艺术特色带入电影。冯小刚和吴宇森、李安、袁和平等人不同，他的电影不以动作见长，最擅长的是语言和际遇形成的幽默感，看似躲避崇高，实则非常有代表性，葛优、张国立那些人分明是时代曲的强音。既然冯小刚可以导演出《北京人在纽约》、《夜宴》和《集结号》题材大不同的电影，以《大腕》、《北京人在纽约》、《集结号》的反讽、夸饰和内敛，冯小刚本身具有的反建制思潮的正常表达，令观众始终没有失望。