独家策划：营销时代的中国电影 叫卖有风险

首届中国电影营销价值及院线投资论坛吸引了众多嘉宾

　　何为电影营销？——电影和广告搭配卖

　　在新世纪甚至更早以前，中国电影的“计划色彩”十分浓重，中影集团对全国省市电影公司“统购包销”的战略让所有影片基本都能落个“旱涝保收”。“电影营销”这样“洋气”的概念，直到2001年院线制改革之后，才慢慢被人提及，在近五年中国票房几何级增长的大环境下，“电影营销”的概念，深入到行业的各个环节，从影片的整体宣传、广告招商到影院及各种电影媒体的品牌植入，电影营销成为开拓影片所有获利点的渠道性概念。

　　从广义上说，电影营销就是把影片作为产品所有的推广活动，还有一种观点是：把“电影营销”看作是企业借助电影这个平台所展开的营销，诸如广告植入、贴片广告这些概念，都包含其中。

　　在搜狐娱乐的采访过程中，不同业内人士也给出了自己对于“电影营销”的理解：

　　中影集团营销策划分公司总经理蒋德富：电影发行是一个点，电影营销是一条线，从剧本确定到最后的票房收益每一个环节都有营销的环节。

　　时光网副总裁向明：电影营销，实际上是把电影价值最大化，把电影卖点提清楚，然后用企业式管理最吸引人的一点让你的目标客户群接收到，然后产生共鸣去电影院去看，然后把口碑传出来。

　　上影集团制片人广告总监李菲：营销其实有两个概念，营和销，我觉得中国电影首先要做推荐你的故事。紧接着第二个营销，就是卖电影的媒体，所以这两件营销，营的东西是不同，但是有关联的。

　　业内媒体认为，一言以蔽之，所有营销，都可以简单概括为：将一只鸡蛋卖出老母鸡的价钱来。

　　2009年是中国电影营销发展迅速的一年，电影综合营销市场收入达到106.5亿元，票房与非票房营销比例大概为1：0.72，但美国票房与非票房的电影营销产出比为1：3.7，是中国的5倍。美国电影产业中只有20%的收入是来自于票房，更多的收入是美国电影产业的各类衍生产品。因此，中国的电影营销还有广告的空间等待挖掘。

《杜拉拉升职记》通过广告植入获益不小

　　一部电影，想赚钱，可以有票房收入、贴片广告、植入广告、海外发行、音像版权、电影频道网络媒体播映权、电影后产品开发等N种渠道，不过，在DVD市场被盗版彻底摧毁，电影后产品受制于原创力不足而未能大举发展的情势下，广告植入成了中国电影最有效的赚钱途径之一。徐静蕾投资不到三千万的《杜拉拉升职记》依靠各种品牌的广告植入，加上过亿的票房，堪称2010年最赚钱的中国电影之一。而冯小刚从《手机》、《天下无贼》时代开始的广告植入策略，让他的每部电影基本上在上映前就能回收一部分成本，到了《非诚勿扰》和《唐山大地震》，冯氏电影的广告植入收益已经成为片方非常稳固的收益来源。

　　相比于好莱坞成熟的广告植入体系，中国电影目前的广告植入因为略显生硬而频频遭受观众诟病，蒋德富也认为，目前电影当中的广告植入还是太过于刻意，“影响观众的观影感受”。前不久，蒋德富所在的中影集团营销策划分公司就开发出了一套广告植入软件，用电脑分析一部电影当中可植入广告的环节。一位媒体人士表示，“大众对于片方通过广告赚钱一点意见都没有，但什么时候能做到像美国电影《和莎莫的五百天》里那样，两个主人公自由地在宜家家居里穿行，而丝毫不会感觉到刻意，就理想了”。

　　除了广告植入，电影前期的品牌招商和投放院线时的贴片广告，也是目前中国电影收钱途径。去年票房超过四亿的《建国大业》，虽然在片中没有植入明显的广告，但通过和某名牌轿车等一系列品牌的合作，首映式等线下活动的集体推广，为片方带来了丰厚的回报。2002年《英雄》上映时，片方首次在影片前插入长达八分钟的广告，还引起了观众的不满，甚至有人将片方告上法庭，称这属于强制性消费。但八年之后的今天，要找一部没有贴片广告的电影实在是很难。不过，蒋德富对于贴片广告行为中，部分院线影院的不合理操作，提出了质疑：“片方在电影前的贴片广告，时间很短，但许多影院往往自行在一部影片开始前，又加播广告，造成有观众投诉，说有的电影开演前居然能播二十多分钟的广告”。片方和院线对于贴片广告的利益之争，也体现出目前中国电影市场粗放式增长中的不专业操作行为。

　　下一站，中国电影还能通过什么赚钱？许多业内人士把目光投向网络。美国2亿人拥有四万块银幕，但中国现在一共只有5300块银幕。因此，电影院之外的播出平台收益，是未来将要着力开拓的。一年前，上影集团的任仲伦在接受搜狐娱乐采访时还在构想着如何通过网络播出平台为电影带来收益，一年后，各大门户、视频网站都推出正版高清电影的在线播放，一部线上电影观影人次动辄上百万。但相对于电视台收购电影的价格，目前电影在网络平台上的收益，所占的份额并不大，日后是否能发展成为付费模式或是与网站分成的形式，还有待于讨论。

《建国大业》的品牌营销相当成功

　　制作、发行、影院、媒体……中国电影的哪个环节最值得投资？利润最高？在营销论坛上，当主持人提到这个问题时，来自投资界、电影上游的企业、院线负责人都有不同的看法。但毫无疑问，影片制作环节的投资，最具风险。新华财经的赵明表示，“我觉得电影整个产业链在不同的阶段，不同的时期，都有机会。但在影片的制作方面，我们认为对于风险投资来说，它的环节比较长，从剧本的选择一直到演员确定，还涉及到后期制作，发行宣传，如果有一个环节出现问题，可能会出现一些我们不愿意看到的结果。”发行方可以在短时间内发行好一部电影，获得利润，影院在做好硬件工作后，坐等收钱，电影宣传媒介，更多的成本在于人力方面而非大批量资金的注入，因此，电影产业链的最上游—制片业，成为中国电影投资风险最高的的环节，而利润如何，从片方40%的分成比例和中国电影70%的亏损比例中，便可以看出端倪。

　　因此，当各路煤老板、温州客拿着大笔钞票进军电影上游的制片业时，除了表面上看起来越堆越高的资金之外，其实加剧了这个行业的竞争和风险。外行资本的盲目进入，首先加重了影片投资的成本，“大老板们不顾市场规律，随意砸高片酬请大牌明星和所谓的业内大腕，缺乏对影片不同类型和规模的基本判断，这样很伤害其他正规做电影的企业。”一位不愿透露姓名的电影公司老总说。

　　反商业思考——电影终极在原创力

　　中国电影原创力的问题，也是近几年无论任何场合，大家都会提及的话题。“内容为王，这其实是中国电影飞速发展的根本”，而目前来看，能轻松把握市场规律的导演并不多。一位嘉宾提到了美国的《007》、《蜘蛛侠》这些本身形成持续品牌的电影，他认为中国目前还没有生产出这样品牌电影的能力，“像《喜羊羊》只是特例”。

　　中国的营销时代已经开启，接下来的道路，则是多方发力的过程，在票房无悬疑地大幅增长过程中，对于电影商业市场的专业化规范，以及创作本身的持续性开发，将决定未来中国电影收益的走向。