首届“中国电影营销价值及院线投资论坛”实录

第三部分：产业链收入分析

　　主持人：好了，我们下面第三个论坛马上开始，我们现在进入快速的上升通道，是不是在这个快速上升当中资本支持起了推波助澜，第二方面是不是嗅觉非常敏锐的，金融界和行业看好有更多的投资，有更多的感兴趣的话，往往也是这种行业的潜力有快速发展的过程。

　　下面演讲有请我们下一位演讲嘉宾来自中胜国际的合伙人杨晶先生给我们带来资本及创业构建资本的蓝图。有请杨总，有请！

　　杨总：今天上午听到各位嘉宾的演讲和朋友的感想，我们这样一个产业投资领域很好的案例，因为里面所有众多的投资机会，从它每年的增长率30%的增长率，在中国目前是常见的一个行业，里面细分了很多领域。我们自己从投资领域对投资的一些看法，在影视领域有几个投资的地方，第一，大家谈论很多的院线投资像万达，院线作为资本运营型在城市比较好的位置，作为电视产业，电影产品一个渠道占据了非常非常重要的位置，这是我非常看好的投资领域。

　　另外，听了大家对电影营销的分析，有更多的电影产业的营销的制作公司或者广告公司等等，这些我们目前来看规模还是比较小。

　　还有一个投资方向是制作公司，比如说华谊兄弟，我们认为这样的制作公司由几个格局，因为电影的发展，实际上你制作本身有更长的希望，我觉得在中国目前来说，其实真正优秀的作品很少的。我认为未来的潜力市场非常难以想象，但是很多电影公司，我们也在关注投资目标，很多影视公司都在想究竟什么目标。

　　我给得到讲一个我们的例子，我经常看好一个模式，就是香港的TVB的商业模式，TVB是工厂化的流程都是标准化的，用一个制度和文化能让电影制作流程变得标准化。因为电影模式非常简单，一个影视作品从前期的市场宣传包装到中期推销，到后期制作等等几个方面融入在一起，并且有这样一个文化像这样的融入在一起，我觉得这样一个文化是很好的核心竞争力。我们其实也在寻找这样的影视工作作为投资对象。

　　同时产品未来有很好的发展，影视产品诞生以后有几个不同的发行渠道，比如说院线可以作为一个渠道，同时越来越多的网上视频企业愿意给一些产品提供更多的渠道，比如说电视频道也给这样的产品提供更多的渠道。一个产品最重要一部分在中国恰恰重要是版权，这个版权对于影视公司来讲服务和产品其实市场是极其巨大的，而且拥有这样一个作品的公司，版权的公司，影视剧有很多长期发展战略。咱们知道美国的一家公司制作版权，尽管这个公司也亏损很多，但是因为有版权在产品占有，这个公司已经很好。

　　主持人：实际上我们面临任何一个行业市场越来越出现二层现象，所谓二层现象，看起来很多是实体的，它实际上在市场上不太被接受，它的需求，供应是不是很好，另外一方面在资本市场二层逻辑上来说，你这个增长的速度，增长的规则，产生价值的附加值的水平，是不是要支持你这样一个标准。

　　我们下面有请新生代市场研究的副总经理肖明超先生给我们带来主题演讲。

　　肖明超：谢谢主持人，谢谢主办方，新生代从97年开始一直做中国虚拟消费的研究，做了13年，到今年大概已经覆盖到全国64个区域，同时达到二线三线甚至到五线城市，我们大概稳定的收集15—64岁88000人的样本，来向他们所有的产品、生活形态、媒体接触等等方面的一些行为、变化和趋势。所以今天也借这个机会跟大家来谈一谈电影的市场。

　　实际上我们讲投资价值核心来自于需求，比如说我们中国电影今天到底是什么样的消费现状和需求，取决于这个行业还有多大增长空间和投资的机会。这里面有一些数据能够看到今天中国电影消费已经是一个非常稳定的休闲方式，我们在调查当中发现60个受众一年到影院看电影平均每人每年观影7.6次。观看电影的应该说频次增加的趋势，特别在2008年到2009年的数据当中，在经济危机这两年里面实际上电影观看的频次是增长的，这也反映到我们整个电影市场08、09年，一直到今年的增长的态势。从在电影院看电影的需求也是变得多元化的趋势，比如说像喜剧片、动作片、警匪片、言情片、战争片、伦理科幻等等，中国不同的人群有不同的需求，在这里面我们也看到电影受众实际上是相对来说集中在18—35岁这样的群体，刚才有人讲他们有钱，有时间，有兴趣，他们收入其实比较高。

　　我们现在电影票房价格比较贵，实际上电影在很多城市是一个时尚品或者一个奢侈品，未来的投资机会在里面，未来我们怎么样能够真正在这个当中看到更大的一部分受众还没有包含在我们电影消费群里面，这里面可以有新的一些商业模式或者说投资的一些机会，我想可以是影响到他们。

　　我们可以看到中国在未来十年到二十年，它的核心的黄金消费群体是70后、80后、90后，这三代人是构成在中国人口结构里面构成未来20年当中最主流或者最重要的消费的阶层，所以未来的电影应该说我们更关注这些特别像70、80、90的需求，现在为什么会有职场导演或者职场电影，实际上是对他们很多的群体，整个生活形态包括工作、职业和它在社会当中的角色，地位的变化是有密切关系的。这里面高频次的观看电影人群里面80后、90后占了很大一部分，他们比70后的群体更加突出，我想这一点更值得我们关注。

　　我们讲到投资终端，还是投资媒体，还是投资制片，这里面我们可以看到在终端里面，实际上我们是有创新的机会的，但是现在还没有形成真正好的模式，我们现在还是传统的通过院线这种非常高层的运作模式或者包括跟商业地产的结合。

　　虽然现在总的来讲如果说从终端的角度，我们看美国2亿人有四万块银幕，中国现在是5300块电影的银幕，如果按13亿人口计算的话，我们万人银幕数才0.04块，其实我们依然存在着，我们渠道是不够的，很多人只能选择电影院去看电影，为什么中国电影盗版等等非常猖獗，实际上版权的管理和知识产权问题之外，实际上还有很多人，他有看电影的需求，但是他没有被满足。

　　另外，一方面，我们现有的院线实际上质量并不高，大家有时候感觉院线里面有很多上座率其实不够的，为什么？其实电影院本身营销是不足的，从去年到现在我们看到越来越多，包括刚才看到万达等等，院线他们在做很多营销的工作包括今年成龙开的影城的开业里面，通过团购等等网络的方式然后来吸引人，我们更多看的是电影的大片或者是电影片的营销，但是电影院的营销其实是不够的，这个里面如果我们能够有更多的创新的话，应该能够影响到更多消费者到现有的渠道看电影。

　　在未来实际上有越来越多的人有更加多元化的生活轨迹和生活方式，这里面开始有一个小规模或者小范围的创新，比如说利用咖啡厅然后播放一些可能没有走入到电影院500多部故事片在一百部在电影院里面放，但是有很大一部分题材情节都是不错的，但是没有进入院线的视线，被分享除了网络之外，是不是可以借助其他渠道的创新，这里面还会存在一些商业模式的产生。甚至包括中国往下的二三级甚至包括四五线，包括农村放映的市场，这里面实际上也存在着很大的机会，我们如何发掘在终端上一些新的形态创新和模式的创新，而不是拘泥于过去纯粹的高端，纯粹的商业地产结合这种模式来借助我们终端和院线值得我们去思考的。

　　同时，在中国讲的如何去做？衍生产业如何去做？我们看看《哈利波特》不光图书卖的火，也有很多关联的产品拓展，我们也看到《长江七号》等等现在也在卡通动漫这个领域。

　　特别在80后、90后，我们发现粉丝经济也在崛起，他会支持他所喜欢的明星，我们调查里面有很多90后都自己在包装自己喜欢的明星，他们自己在造星，所以这里面可能把电影往更多方面去延展，这也是值得我们去思考的。包括在内容上面，我们跟好莱坞比，好莱坞电影拍500部，我们大概拍600部电影，但是人家的电影卖到全世界，现在好莱坞也在做创新，考虑不同版本的电影针对不同的地区，我拍一部电影可以产生多个版本，比如说欧洲版本、中国版本或者非洲版本等等。这也是一种创新的方式。

　　最后一个方面，投资电影有价值，包括我们晶茂、长影这样媒体也在市场上做了很多年，我们对电影目前广告做了研究，应该讲它的整个对受众影响力也是比较强的，同时对人们的印象和视觉冲击上做的不错的。他在到达广告印象和品牌实施上面跟其他媒体比较而言，他也有着自己的独到之处，在未来怎么样在悠闲广告这个部分做一些创新，包括内容上的创新，我们讨论的不完全是电视广告按到电影院去放或者纯粹的一种简单的产品的诱惑，我们怎么更多通过产品引发思索，引发他们更多分享和互动，我认为这个在电影媒体或者在未来的电影相关的营销，利用电影院院线做营销值得我们去关注。

　　最后总结随着消费的变化去创新电影的终端模式和新的模式，另外我们在电影内容上怎么满足未来80、90后新群体的需求，包括我们投资制片的时候怎么考虑他们对内容上的需求。另外我们怎么去兼顾未来在中国市场下行过程当中二三线包括农村市场的需求，现在美国现在也在发展移动终端电影模式。包括我们如何把电影当做线上和线下互动营销的平台，不仅仅只是停留在我们所谓的目前广告的模式，我想期待着跟大家共同去探讨，让我们推动中国电影产业的发展，谢谢！

　　主持人：谢谢！我们现在进入讨论阶段，我们讨论的重点是从投资的角度观察我们的电影产业，我们有请以下六位嘉宾上台。

　　主持人：我们今天最后一场了，我们这个问题也比较简单化，其实在我们现场的有做片商，有做院线，有做营销服务的，首先想请几位大家讲讲在整个产业链上，最值得投资的应该是哪个环节？什么公司？

　　葛威：我是来自于光线，对于我们来讲的话，可能目前阶段，因为每个公司都有每个公司的背景不同，我们把投资好的产品本身看作第一位，电影本身。我们现在整个光线传媒分两部分，一部分是有11年历史的主要以栏目制作为主，但是现在我们还有第二重点是电影板块。

　　主持人：从两者比较是做电影好，还是做电视好？

　　葛威：做电视，我们可能有十年时间了，目前来看其实做电影更刺激一些。

　　主持人：为什么？

　　葛威：风险高一些，高回报。

　　赵明：我来自于新华财经，我叫赵明，我们觉得电影整个产业链在不同的阶段，不同的时期都有公司的机会。但是各个环节上，投资的机会，我觉得不一样。比方说在影片的制作方面，我们认为对于风险投资来说，它这个环节很长，从剧本的选择一直到演员的确定，还涉及到后期制作，到发行宣传，这个流程有点长。如果有一个环节上出现问题，可能会出现一些我们不愿意看到的结果。就像前面我看到的嘉宾们提到，去年国产影片是456部，真正进入院线只有130部左右，70%的影片没有播，在中国影片的收入主要还是来自于票房，其他的比较少。在这个阶段，还是有机会，比方说如果有这样一个公司，他在全流程各个阶段都有一个稳定、专业的团队，而且还会有一位或者几位能够盈利，在公司还能有这样一个比较良性的人才储备，他是有机会获得整个风险投资的计划。

　　主持人：你是说每个环节都有机会？

　　赵明：我觉得影片制作并不是第一位，排在第一位的电影媒体资源型。

　　主持人：像广告服务等等。

　　赵明：对。首先，我觉得最重要一点，风险公司来看，我投现在的钱希望能够在两年，最多五年能够全部退出来，你说投一个钱给你，一个电影两年之内可以做到。如果投一个院线，这个院线两年的时间可能以行业最快的速度，建立一个很好的品牌，院线比较长，但是它的回报期跟风险投资不一样。如果对于电影媒体的话，他在经营风险上比影片的拍摄或者制作要简单，回收期上比院线也短，也适合风险投资，所以它这个模式比较适合于热点结合的基础上。

　　主持人：苗先生你刚才讲的，你看好制作型的公司，如果排第二位你会选择哪一个

　　嘉宾：第二位我会选择院线，渠道也好或者内容也好，第一我觉得是内容，因为我从长远来说更看好制作公司所带来的产品价值。第二控制这些渠道给予院线。

　　关注营销和广告公司，它的价值在什么地方？它的价值是否具有核心竞争力。刚才强调的产品制作公司或者电影公司它具有不可复制性，就像一部好的电影，007系列或者阿凡达系列，最多复制型的，影响力长远的，未来版权它有持续能力。院线是不可复制性，它没有渠道。影片再有渠道，它的收入是稳定，不管从长远还是现在都是稳定的。

　　主持人：我们让赵总回应一下？

　　赵明：我这么来看，首先投资在电影媒体的，我觉得好处在哪儿？首先我们电影院越来越多繁荣，越来越多题材的影片走进院线之后，可以让几乎所有让生活当中的产品分工，在影院观影人群当中找到他们的用户和潜在的用户。这样一来，我们媒体代表他的产品就是广告价值最大化，不一定所有的产品和服务基于广告价值实现。只要这种商业模式可以给客户提供价值，而且可以理解，可以复制的，而且可以在短期内可以几十倍或者十几倍的运输。院线来说周期比较长，但是我觉得在院线上，他的投资机会可能出现在中短期，比方说在未来一年到三年内有一个IPO或者其他的方式，我们还是愿意进入的。

　　主持人：明白，请张总。

　　张德民：我们蒙太奇是中影集团全资子公司。

　　主持人：你现在属于实体经济了。如果你要给投资公司做一个建议，你觉得该投你们这样的公司，还是说其他的院线？站在你的角度。

　　张德民：我平时的工作是电影营销和宣传，现在中国国内的票房都是非常好，但是有一点我自己在聊，尤其是制片这一块，我觉得它属于智慧的需求。所以如果说这个剧本不好，哪怕投资再多，没有观众去看，逐渐后面甭管我们中国的影院发展五万也好，八万也好，如果中国本土的影片拍的不好，智慧没有发挥到极致的时候，拍出的电影，观众不爱看的情况下，早晚有一天会被国外的片子霸占。

　　我的日常工作属于营销工作的范畴，平时总公司向我提供影片，我要给客户做推荐，要了解这部片子很多方面的内容，包括投资、演员阵容、故事梗概。

　　主持人：如果不是著名的导演领衔的话，其实你要挖掘价值。

　　张德民：其实对于我们来讲我们去年《建国大业》，还有之前做的《南京！南京！》票房都挺好，一线招商很好，因为它有不同的题材，不同的演员，不同的故事，所以它的市场适合品牌，适合广告主的认同。

　　我们集团拍完片子以后，招商选影片对口的客户，从事影片营销和发行。我们让客户根据我们这个线索，我个人认为做制片可能风险相对大一些。所以未来电影发展是非常好的一块发展的空间。

　　主持人：就投资商来说，选了投资性的企业，这种简单的投资行为，在您看来，如果在电影行业的投资，还应该注意如何使用，确保它未来的回报，当然也包括企业的发展，他们应该注意一些什么？

　　葛威：前面几位嘉宾也都说了，我也稍微谈一下我的观点，我觉得内容为王，渠道为王，都很难讲，各有各的道理。因为本身不一定非要投片子，因为片子中国目前市场来看的话，电影剧本是怎么来的？是几个人聚在一起侃出来的。到底将来投资回收的风险有多大，其实没有前期目标客户的研究，根本没有做这个工作。我觉得目前电影市场是这样的，所以在这一块来说都是比较大的，因为从投资角度来说，一方面我一定要有利润，另外一方面，我的风险要降到最低，要保证我投资出去能够收回来，在这几方面都是有问题的。

　　在跟渠道上，比如说我们制片或者发行或者放映各个点上，各个环节上都有利可图或者说跟电影相关的一些环节，我觉得可能更保险一点。但是现在投资的角度来说眼光相敏锐的，投什么问题不是很大。但是后期跟投到一定的公司同一水平相对来说是非常相关性的。你投到这个公司来，你看好这个公司有没有这样一些人能够做这个事情，现在好多公司管理很规范，这些方面，我觉得它永远不像其他的行业那么规范，尤其在营销，在品牌这些层面上，远没有做到那个程度，还是属于比较低级的水平。

　　主持人：还是带有一定投机性。

　　葛威：对，我觉得是，那个投机怎么把它变成投资，而且是持续的低利润回报，我觉得对于投资公司的管理，整个人力资源管理，整个营销的管理，品牌的塑造，其他的我觉得这些方面更应该关心的问题。你选或者你要管好它，这样才会有利。

　　主持人：其实在其他很多行业也经常很多人讲除了投钱之外，还要投它的管理价值，有的企业在一个蓝海里面闯江湖闯出来的，闯的方式和可持续方式之间，大家会有一些选择。

　　请投资方跟我们分享一下市场，换一个话题说，你觉得如果往前看的话，新的需求和一些新的潮流会出现吗？

　　肖明超：还是结合我刚才说的，针对像80、90后所关注的一些内容，我们现在在讲内容内容，包括您刚才讲，其实我们很多制片方都是在捧什么？捧冯小刚、张艺谋，他押在人上，他不是押在需要之上，不是押在具体某一个特定目标群体身上。这里面像看到这些新人，他们一些需求和他们工作生活有关的形式内容，其实是可以形成有关的脚本的。

　　主持人：除了《杜拉拉》之外，还有《蜗居》很大程度是对现实生活的反映。而冯小刚跟张艺谋，冯小刚经常挖掘一些现实题材，张艺谋做历史之类的，我们对年轻一代挖掘显然比较稀薄的。

　　肖明超：另外一方面，我觉得可能未来有新的模式，让消费者可以主动的参与剧本的创作，其实韩剧很多剧本让消费者去想，我们现在更多让专家去想或者让某一个著名的作家去想，实际上它的亲和力不够。

　　主持人：所以风险很大。可以在这里给大家做一个介绍，好莱坞有一个电影测试实验室，有一个剧本测试，什么剧本比较受观众喜欢，第二因为行业剧，刚才说到押人还是押题材？其中有一个测试，拍完毛片以后开始测试，去电视影院里面大概500人左右的观众，他们以派放的形式看这个节目，然后有从红到绿的按纽，特别喜欢按绿的，特别不喜欢按红的，所以电脑中显示出来，当导演最后看这个片子的时候，根据颜色知道什么地方观众最喜欢，什么地方观众最不喜欢。类似这样的方式，也是管理商业大片的方式。

　　谢谢，下面给现场的朋友提问的时间。

　　提问：你好，我有一个问题是关于电影业的，电影行业吸引了众多资金来投入，但是据我所了解，有一些热钱投入进来拍片子，温州一些携带商他们携带一千万直接把它投资拍电影，一千万的热钱投入电影市场，它们对中国电影业的发展有什么影响？

　　主持人：电影行业有热钱吗？

　　葛威：有。

　　主持人：有很多。

　　葛威：其实在电影行业来讲，并不缺钱。

　　主持人：我问问我们对于两位投资人，你们热钱方面在你们怎么看来如何对热钱怎么来？

　　赵明：我们觉得对于我们来说是一个发展，无形当中给我们增加了竞争的机会。

　　苗兴东：我觉得这样的投资基金，比如有的投资电影，他为了自己的女朋友想演出一个角色什么的，没有什么多大影响。

　　主持人：说实话，现在电影里面有没有好一些的电影属于热钱拍出来的？

　　苗兴东：真没有做过调查。

　　主持人：谢谢！我倒是有一个问题想问问你们，我知道怎么广电部有一个什么基金，是不是给你们了一些扶持的钱？

　　葛威：像我们已经是北京市专门扶持的企业，我们其实是有这方面的奖励基金。

　　主持人：多少钱？

　　葛威：这倒不确定。

　　主持人：好，看看有没有其他的问题，没有问题的话，非常感谢我们这一组的嘉宾，谢谢！

　　我们其实在第三组的嘉宾完了以后，差不多今天的整场的论坛告一段落，实际上类似于这样的讨论，电影行业很有意思，大家不是天天看电影，电影行业好玩，电影行业怎么玩出来的？可能跟快销行业，汽车行业，其他行业相比较，我们很多人对它了解比较少，包括它的营销方式，包括它的整个产业，我想我们这一次的会议也是非常重要的会议，也给予了我们展示、参与、交流的机会，也使得其他关心我们电影行业和电影价值链的媒体和公众的，以及其他的各个有兴趣的热钱冷钱的，大家都有这样一个观察，就近观察了解我们这个行业的机会。

　　我们这次论坛是首届，我们这个论坛今年开始了，以后每年要办，而且规模要不断的扩大，内容也要不断的丰富，当然随着我们电影行业本身的蓬勃发展，我们这个行业一方面内涵要不断的丰富，同时我们和行业外的沟通不断的丰富。

　　所以从这个方面来说，我们共同祝福我们这个论坛成为扮演这样一种发展和推动这样沟通的推手，非常感谢我们主办单位，也代表我们主办单位非常感谢所有嘉宾今天的参与和我们所有在场的朋友耐心的倾听，谢谢大家！明年再见！