解密中美广告植入差异：真的还要再追30年？

   专家揭秘:中美广告植入本质一样

    为了从本质上了解中美广告植入的差距究竟在哪里，搜狐独家采访了北京世纪鲲鹏植入传媒总经理杨宗灵，通过杨宗灵的阐述，中美广告植入的异同逐渐清晰、明了，本是同根生，但是却因为电视剧的制作流程不一样，广告的效果相差很多。作为行业的中流砥柱，杨宗灵表示中国的影视剧广告植入还在发展期，只要各方一起努力，情况会越来越好。

据说像《小爸爸》这样的剧集才有十个左右的广告植入

赵宝刚《男人帮》中的广告植入算有技术

　　搜狐娱乐：美剧的广告植入，是分为广告植入与娱乐整合营销，在中国也是如此吗？

　　杨宗灵：中美的广告植入都是一样的，广告植入是将品牌融入内容，娱乐整合营销是播出期间的影视剧和品牌的全面联动的营销形式。中国电视剧一般是以广告植入为主，娱乐整合营销是少部分品牌才敢尝试的“非主流”形式。中国电视剧存在一个问题，播出时间和播出平台不确定，所以广告主做广告计划的时候很难进行大规模的营销配合。

　　现在已经越来越多的品牌开始重视这一块，并开始尝试，例如最近浙江卫视播出的《恋爱那点事》，佟丽娅是珀莱雅的代言人，珀莱雅不仅在剧中做了植入广告，而且还投放了浙江卫视的剧场冠名的前贴片。除此之外，国内的TCL和电影《钢铁侠》的合作还算是成功案例，虽然植入不多，但是TCL把重点放在了整合营销上，用了钢铁侠的形象授权投放了大量的广告，效果还是很不错的。

　　搜狐娱乐：制片方、品牌方、产品植入中介是美剧广告植入最重要的三方，国内也一样吗？

　　杨宗灵：一样的。

　　搜狐娱乐：为什么国产剧集中的广告看上去总是那么生硬？

　　杨宗灵：这个情况是多方面的原因造成的，客户、导演、还有我们其实都是各有难处的。我们的许多客户也是在慢慢探索中，植入广告在中国出现的时间并不长，他们也在寻找什么样的方式对自己的产品宣传最有利。企业也关注美剧，关注美剧是如何植入广告的，但是每个企业在不同的发展阶段有不同的诉求。有些企业就是需要雷，他们并不在意美感，只是希望观众能记住它的产品。有的企业它在意广告的美感，就会在植入上多费些心思，尽量做到不让观众反感，最好是能引导大家购买的欲望。

　　搜狐娱乐：美剧产品植入是从读剧本开始的。中介会找出剧本中所有明确列出道具或者可能在片中出现的物体，比如男主角喝的酒、开的摩托车等等，为寻找产品植入方做准备。中国广告接入的流程也是如此吗？

　　杨宗灵：流程是一样的，我们也会先从剧本出发，按着剧本中本来就会出现的道具去洽谈品牌。如果一些想要植入的品牌是剧本中没有的，需要跟编剧和导演沟通如何编写进剧本。

　　但是遇到一个最严重的问题是，许多电视剧的导演、演员都是在开拍一个月左右才能定下来，产品中介公司和客户都没有足够的时间调研，这就形成了一个不良的循环：剧组给出的确认信息晚，客户没有缓冲思考的时间，中介公司也没有充足的时间操作。许多广告商都是在临开机或者开机后才敲定合作，所以根本没有留时间给剧本的创作阶段，这是导致有一些植入广告比较生硬的原因，也是制约中国影视剧广告植入发展的最大问题。

　　搜狐娱乐：在植入广告的时候，谁能做主，是否植入，给多少钱才可以植入？

　　杨宗灵：在一个剧组，是否值得植入和植入的价格是制片人说的算，如何植入、能回报多少是导演说的算。创作上的东西导演把关，他负责告诉品牌方植入的空间有多少，他主导“内容”，但是他不对价格负责。在一个影视剧招商前，我们广告公司会和制片人和导演开会，根据项目的阵容、发行平台、各个行业的植入深度来共同商定出合理的价格和回报，在此基础上跟客户洽谈合作，最后再给与适当微调。

　　搜狐娱乐：有些业内人士表示，现在没有广告的帮助就拍不出好的电视剧作品，您赞同这样的观点吗？

　　杨宗灵：我不赞同，正常的影视剧都有充足的投资才会启动，植入广告并不是拍摄影视剧的必要条件，而是锦上添花。但是现在电视剧的制作成本越来越高，电视台的收购价格缺变化不大，制片方将植入广告作为一个新的收入来源，来补充制作费用也是很正常的，没有增加太多成本同时起到了广告价值，这对于制片方和品牌方是双赢的事情，应该好好的利用。我明白一些观众的疑惑，大家质疑的是广告植入的太多了，而且有些不够好看，这是需要我们三方共同改进的地方，做到自然提高观众的接受度。

　　搜狐娱乐：如何改进？

　　杨宗灵：第一，要限定一部剧的广告品牌的数量，正常在十个以内，五个左右是比较良性的，植入的手段一定要巧妙，尽量与剧情贴合，避免为了植入而加入一些与剧情无关的戏份的情况出现。我们追求的就是既把戏拍好，也把广告植入好。

　　搜狐娱乐：行业内有规定，广告植入要分摊多少制作的费用吗？

　　杨宗灵：这个是没有的，看戏的质量，并不是所有的电视剧都能有广告的植入的。观众看到的植入众多的都是非常优质的电视剧和电影，类似《咱们结婚吧》《辣妈正传》《小爸爸》这样的顶尖项目才会有10个以上的品牌，其实大部分电视剧和电影是没有植入的，或者仅有1、2个品牌。

　　搜狐娱乐：我们发现许多在电视剧中出现的植入品牌，在作品的播放平台也会买广告，比如之前被强力吐槽的《最美的时光》就是如此，基本算是湖南卫视的广告自制剧，电视剧的播出平台会从植入广告中直接受益吗？

　　杨宗灵：如果是某电视台的自制剧，那么电视台一定会有享有植入广告的收益。如果是制片方自行投资，再销售给电视台播出，那么电视台不会分到植入广告的收益。

　　这一般有两种情况，一是品牌先植入广告在剧集中，然后看剧集在哪个台播出，品牌就在哪个台再投放广告；另一种是原本某品牌就在某台投了广告，得知某剧会在这个台播出就顺势植入该剧。

　　搜狐娱乐：赵宝刚导演的作品，在广告植入方面算是做得比较成功的，帮我们分析一下他成功的原因在哪里？

　　杨宗灵：我们和赵宝刚导演有过多次合作，他对品牌与剧情的融合有着非常强的把握能力。赵导他们公司的本子，在创作的前期就预留了广告植入的空间，在具体操作的过程中他很坚持原则，没有意义的植入剧情他坚决不同意，所以看到他植入的东西并不是特别多，但是体现的程度都不错。更主要的原因是因为赵导的作品的收视号召力很强，发行平台也有保障，所有越来越多的客户愿意选择赵宝刚导演的项目植入。