中国广告为何令人爱恨交加

　　【新闻眼】3月1日重庆卫视全面改版，不再播出商业广告；3月7日人大代表建议央一及地方卫视禁播广告；冯小刚建议电影海报注明植入广告。广告与我们息息相关，虽然没有几个老百姓待见。但我们想说的是广告不是洪水猛兽，它有存在的意义，在电影电视中，它尚缺规范，但不可禁绝。

　　在这个不需要“登东皋以舒啸”和“子在川上曰”的广而告之的时代，动物凶猛般的广告无缝不入，已经把我们逼仄得退无可退，无以遁形。电视广告早已登堂入室、电影中的植入性广告在暗渡陈仓、二三线城市的晚报和商报除了广告还是广告，互联网上的小广告也如影随形地与鼠标一起摇摆。四面埋伏之下，它无形中已剥夺了你放弃和逃避的消极自由，这可怎一个烦球了得！可是，对于广告，你烦还是不烦，它都将生生不息，不离不弃。

　　的确，在商品社会和注意力经济时代，广告便成为商家吸引眼球、攻城略地的制胜法宝。撇开公益广告不谈，商业广告也可以像商业电影一样，拍得既叫好又叫座，可以小清新，如凡客体的深入人心，可以小惊喜，如老罗英语培训广告的“除了Fuck什么都听不懂”，原来，稍微用点心思，就可以为其正名，回复其本来的真正面貌，妩媚动人，美不胜收。

　　然而，中国特色的商业广告在开辟市场经济的这片蛮荒不毛之地时，却先天性地陷入了“劣币驱逐良币”的怪圈，令人堪忧。广告之殇像慢性病一样开始点点滴滴地渗入我们的肌肤和骨髓，长期浸淫于其中，人们也强迫症般地被亚健康俘虏。我们需要的是探本究源，我们需要的是精心调养。

　　在这些“劣币”中，首当其冲的是，制作水平低。没有创意，想象力匮乏，是人们对其不胜其烦的主要原因之一。但一方面，我们不得不惊诧广告创作者们鬼斧神工的想象力把平淡和寡味，甚至是无耻的媚俗，发挥到极致。据说，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是史玉柱在否定若干文案之后自己亲手撰写的，经由“农村包围城市”的大手笔战略，将这个噩梦植入五湖四海。正是这样，连续两年排在恶俗广告之首，略微令人忧伤的是，后来被黄金搭档取而代之。

　　自身的先天不良被人诟病，而后天不足又在为它的营养不良推波助澜。在分切广告费用的这份大蛋糕时，多少给了“制”，多少又给了“播”，天平朝向哪边倾斜，看看巨额的明显广告代言费，看看为了成为“天气预报”之后的跟屁虫的天价播放费，我们心知肚明。纯粹为了“播”而“播”，丧失了对“制”的投入和心思，也只能靠重复重复再重复来对受众以狂轰乱炸的视觉冲击，而各位看客们早已把心扉紧闭，于无声中听惊雷。

　　这些只是表里症状，君之疾，在骨髓。充斥日常生活的劣质广告一直在大行其道，究竟是谁之罪？无外乎，媒体、受众与监管者共同造就了这乌烟瘴气。

　　媒体，作为广告的载体，宽松的门槛限制和过度的唯利是图，对低劣广告的泛滥负有不可推卸的责任，甚至在一些媒体中竟出现广告反客为主的吊诡现象，如广告中插播电视剧，报纸中，除了娱乐八卦就是广告等。当年，央视的在黄金时段的招标，除了让一些“标王”们的个人英雄主义得以宣泄之外，我们也得以窥视那些本应兼具公共性和公信力的媒体，在对利益的攫取时，无疑已经成了放纵和不作为的共谋犯。

　　作为广告受众的我们自己呢？那些丰胸、增高、保健品、前列腺、蓝翔技校……的风靡和有市场，不正是我们丑陋和狂热的消费主义心态的阴暗面的最好的写照吗？在时代的华丽转型中，在广告的刺激下，我们的的心态K线图在一路飙升，一边在织毛衣一边又在烦不胜烦。 其实，更多的时候不是广告对我们审丑能力的孜孜不倦的培养，而是我们自己放弃了鉴别、舍弃、对审美和精神愉悦的追求。

　　纵使企业和广告商不用心，部分媒体不作为，受众的盲目，只要还有“有关部门”的监管和规范，这必将是一个安定有序和始乱终温的局面。我们看到的是，资源配置的不公平使地方媒体充斥着广告对事实的大肆扭曲和变相的夸张。罗永浩将那些恶俗广告总结为“不不不”派；乐评人张晓舟几年前就对重庆卫视的雄性激素的泛滥而高呼《弄他，弄他》；新闻周刊主笔胡赳赳在《北京的腔调》戏谑道：我们听电视吧。对于地方媒体的明目张胆的“三俗”，不能坐等其自生自灭，我们需要“老大哥”的适度调控。

　　任何行业的健康和成熟都是一个去粗存精，去伪存真的过程。就像我们不能对着每一个电线杆上的小广告说我爱你一样，我们有充足的理由烦不胜烦，那是因为我们还对其抱着最大的善意的祈望。

　　卓一男（娱评人）

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