来源:新京报
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| 范冰冰的加盟，以及《观音山》主打的叛逆青春的宣传定位，让“小众”艺术片在这个电影淡季大卖 |
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| 导演李玉 |
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| 制片人方励 |
新京报3月9日讯 近百场宣传活动，超过投资成本过半的宣发费用，两极分化的口碑争议。1200个拷贝投放量，2600万元的首周末票房。投资1200万元的李玉新作《观音山》在“倒春寒”的3月影市，成为目前关注度最高、话题性最多、票房最高的国产影片。
按照以往影市经验，业内人士之前对该片的票房“钱”景并不看好。但结果却是《观音山》实现了票房和关注度的双赢，除却影片本身质量有一定的保证外，该片在档期的选择、大片式的宣发规模等营销手段方面做出的成绩也受到关注，让这部定位为“具有艺术品位的商业片”成为艺术片成功运作的优秀案例。
成本 宣传成本超投资一半
据片方提供的数据，《观音山》在上映三天票房便获得了2600万元，而之前国内某知名电影公司给该片开出的总票房预测仅为700万元。有了艺术片在国内市场不吃香的前提，影片在宣发工作上大胆运用了“大片营销”的模式：在全国共做了79场宣传活动，走访十多个城市巡回宣传，营造了上百个宣传点，甚至投放了与大片规模相当的1200个拷贝。据影片总发行人高军透露，一般国产大片的宣发成本基本是控制在总投资的1/3，而《观音山》则高达700万左右，超出了影片1200万投资成本的一半，营销的阵势已经远远大于影片本身。同时，影片众主创的高度配合也是促使该片知名度不断升温的重要原因，“主创先后累倒了好几个，范冰冰(在线看影视作品)就是头一个累病的，整个宣发团队平均每天最多睡四个小时。”
档期 淡季厮杀躲过劲敌
对于这部映前并不被看好的影片，高军认为如此大规模的宣发成本投入，并不是“撞大运”，而是经过了细致的市场分析，而这其中最精准的便是对上映档期的选择，高军笑言“一部好影片找不到合适的档期，相当于一个好女孩嫁不到一个好老公”。
其实历年的3月档一直被视为影市的“倒春寒”，但也正因此，3月反而没有强势的影片上映，市场出现了很大的空当，而《观音山》选择在3月初上映，更是与有一定市场号召力的《刀见笑》和《洛杉矶之战》拉开两周多的时间，直接促成该片成为两周票房冠军的无悬念。
此外，该片营造出的关注度和话题性，也为影片赢得了更大的市场空间。据高军透露，《观音山》上映初始与引进片《关键第四号》的排片场次差不多，但是后来由于《观音山》的关注度更高，再加上不俗的上座率，因此出现了后来居上的局面，“已有不少影院提出追加拷贝，增加了排片场次，目前《观音山》的排片占到了市场的40%左右。”
定位 文艺片的商业卖相
导演李玉之前的作品一直被定位于艺术片范畴，票房最好的影片《苹果》也不过收益1500万元，但是此次《观音山》则摒弃以往对其“艺术片导演”的定位，打出“具有艺术品位的商业片”的营销理念，而事实证明，这一理念的运作十分成功。其实就影片本身来说，并没有讲述一个商业片的故事模式，但是在宣传上却找到了具有商业电影的全部卖相：明星、叛逆青春、亲情、友情和爱情。
此外高军分析，近年当观众看过了大量的恶搞喜剧之后，已经对此产生了审美疲劳，“现在很需要一些产生共鸣的、有营养的影片出来，在这个意义上《观音山》是一部有营养的电影，避免观众对‘恶搞成风’形成的一种腻烦心理。”
话题 利用口碑两极争议
“这才是应该票房过亿的电影！近年来难得的佳作。各位，《观音山》票房不过亿是我们的耻辱。”这是华语传媒大奖发起人、《时尚先生》执行主编钭江明在看完《观音山》后在微博上的留言，而该条微博可谓拉开了《观音山》“口碑争议大战”的序幕。在对该微博的近千条评论中，网友可谓有弹有赞，而且出现了口碑两极化的评价。赞的人称其是一部“难得佳作”，弹的人则毫不留情地大呼“垃圾”“炒作”。
利用“微时代”的网络传播手段已经不是新鲜之举，但是有的作品就这样“在骂声中倒下”，而《观音山》能够在争议中赢得不俗票房，高军认为“影片本身质量是关键”，“公众对一部作品产生争议说明对它的关注，但一上来就都说好却不见得是个好事，我们不仅不怕争议，反而希望能有更多的争议出来。但重要的是要看争议过后，主流争论口碑的发展，好的结果就是褒大于贬，而这点正是取决于影片本身的质量。”
■ 《观音山》背后的故事
《坝上街》促成相识
《观音山》的成功，不得不提到两个人，该片的制片人方励，以及影片导演李玉。方励本来从事的是科技行业，但他从小就喜欢文学和摄影，所以当2000年导演王超拿着自己的剧本《安阳婴儿》找到他时，他没多想就答应了。这之后，方励连续和王超、娄烨合作了几部影片，但“不能对剧本发表意见、没有调整剧本的权利”让他觉得没意思。
此时，在央视当纪录片导演的李玉把自己的房子和车抵押出去，拍摄了自己的处女作《今年夏天》，这个讲述女同性恋故事的电影没能公映。但李玉没有放弃，她为自己的第二部电影写了剧本《坝上街》，一个偶然的机会，方励读到了《坝上街》，认识了李玉。
当年《红颜》票房仅40万
方励与李玉一拍即合，很快拍出了影片《红颜》。这部投资500万元的影片曾入围威尼斯国际电影节，把“新锐女导演”李玉一下子推到了中国观众面前。
《红颜》当年国内票房仅有40万元，之后二人合作、投资1100万元拍的《苹果》前后多次送审，上映后遭受争议，但还是收获了1500万元的票房。方励说这些年，他为电影砸了4000多万，但他心里清楚，市场不好时只要拍出有意思的东西就行。“现在市场好了，就要拍出好看叫座的电影，在小众和大众之间找平衡，《观音山》就是一次试探。”
他和她
方励自嘲“做电影志愿者快11年了”，他是中国电影最特殊的制片人之一。这位“劳雷工业”（一家服务于物理勘探和海洋科学调查的高科技仪器系统技术公司）的掌门人，拥有在国内行业中领先的业绩，误打误撞进了电影圈，拍6部片子禁了4部，4000多万元打了水漂，换了别人，也许早打了退堂鼓，但方励偏要“再往前蹚一步”。《苹果》上映3年后，和李玉又带来了《观音山》，“这就是一个试金石，我要探一探中国观众的眼光和承受力。”
生于1973年的李玉曾当过主持人、央视纪录片导演。转战电影界后，头三部作品题材皆敏感激烈，如今第四部的《观音山》却回归青春主题，李玉曾经的尖锐平缓了不少，她说，这或许和年龄有关。去年在东京国际电影节上，《观音山》夺得艺术贡献奖和最佳女主角两项大奖，有人说从中看到了爱和信念，但李玉说，《观音山》远不止这些，她想让观众感受一种新的观影体验，“希望每个人都能从中看到自己。”
起点对方
他 策划了李玉的导演之路
新京报：你和李玉为什么能合作这么久？
方励：我2001年就听说过李玉，但不认识她。和娄烨合作《颐和园》时，有一天她给我打电话打听一个法国公司，我们聊了十几分钟，她说她有一个剧本《坝上街》被毙了，后来我在飞机上一口气看完，觉得写的非常好。很快约在北京见了面，聊了个通宵，我当时觉得，这是个潜力股。
新京报：聊一次就能下这样的结论？
方励：只能说我对人超级敏感的，其实直到今天我也没看过《今年夏天》（李玉处女作）。反正她是新人，我也是新人，两人那就一块蹚吧，多大的事啊。我们观念一致，导演只负责艺术，投资是制片人的事。这两个工作，都能让人累得筋疲力尽，如果导演兼做制片人，那么电影肯定打折扣。《红颜》从构思到选景，只用了半个月，剧本都没有，就把景先选好了。
新京报：你一直参与剧本创作，这是你的爱好，还是出于制片人的职责？
方励：其实在做剧本阶段，我不是制片人，她也不是导演，我们都是编剧，这是个特别简单的工业流程。现在如果有人找我合作，我先问剧本在哪，如果没剧本，那么咱们是联合做编剧吗？这得说清，在剧本出来前，我没把你当导演。
新京报：那在和李玉合作的这三部电影当中，你扮演了什么角色？
方励：李玉的每一部电影，从《红颜》开始，都是精确策划过的，一个是电影项目的策划，一个是导演职业生涯的策划，我比她多走20年路，我很清楚她的位置在哪。《红颜》是她第一次驾驭一个完整的剧组，根本不可能用明星阵容，那会把人搅得焦头烂额。我一看，《红颜》的节奏、叙事、演员表演，都非常娴熟，下一个目标就马上给她全明星阵容，练人，但还得给她留空间，所以《苹果》是半商业半文艺。
她 需要方励做场面上的事
新京报：你好像与电影的“圈子”保持着距离。
李玉：对，我觉得适当的功利是好的，但我实在是学不会，有人常说我太不会做人了。对我来说，进入一个工业流程太痛苦，射手座嘛，极端热爱自由，不喜欢被束缚。
新京报：但总要有人替你去做场面上的事。
李玉：所以还有方励啊！（笑），但其实他也是个很有情怀的人。
新京报：方励一直参与剧本创作，你们俩有意见不同的地方怎么办？
李玉：其实方励不仅承担了制片人的角色，他对于电影的理解很深，甚至可以说很狂热。他的经历很复杂，这能滋生很多创意和想象力。就比如说片中扒火车这场戏，很多观众喜欢，但我根本没经历过，那完全是来自方励的成长经历，所以他提出后，大家都觉得特别新鲜。
新京报：方励说你的每步都经过规划，这符合你的意愿吗？
李玉：首先他不是把电影当生意，他在和我聊电影时是站在中国电影的现状上来谈问题，很中肯。我俩从故事的源头上就不断地磨合，当然也有一些想法不同的地方，但我俩从性格、能力上，都非常互补，方励是一个运筹帷幄的人，他负责社会资源，也很懂得用人，我们发挥各自特点就行了。
旅途创作
方励 商业片文艺片反着做
新京报：你做电影看重投资回报吗？
方励：当然看重，以前自己花钱，随心所欲，只求把电影做得像样。现在有了市场，我会邀请一些资本进来，我要对投资人负责，市场回报是很重要的。
新京报：为什么当年不要求李玉给你商业回报？
方励：第一要看市场是否成熟，有没有回报的可能性；第二是导演成熟到什么程度，可不可以做纯商业的电影。一个年轻导演还没完全建立自信心，你逼着她做商业电影，就是彻底毁掉她。我举个例子，不用我多说，大家都知道我在说谁，太可惜了，一个年轻导演，本来还有点小才华，全给淹没了。
新京报：那《红颜》和《苹果》赔的钱怎么办？
方励：《苹果》最后都是我赔的钱。当时拉了些朋友进来，最后我说我认了，把钱全都赔给人家了，不能坑朋友，我有一个朋友投了400万，后来都是我掏腰包还回去了。
新京报：那你将来做电影项目，走什么路子？
方励：特简单，如果是一个文艺片，我要拿它当商业片做，如果是一个商业片，我拿它当文艺片做。
新京报：在未来中国电影市场，这走得通吗？
方励：我一直相信，观众不只喜欢看进口大片，只不过我们一直没拿出好的国产片。《观音山》是个试金石，我测试了观众和市场承受能力。电影的未来不是大片，应该是中低成本电影的天下，中国充满了无数故事，中国人一定最想看的是身边的事。所谓大片，是毒害电影，人人都去搞大片，你把年轻导演挤到哪去了？一个电影就把全年票房的百分之几十给吸走了，这是伤害整个工业的。
李玉 我在表达中国的内核
新京报：相比过去的作品，《观音山》平和了很多。
李玉：坏了，我是在变老吗？（笑）很多人，包括欧洲一些影评人，都觉得我的步子迈得很大，像是从20岁一下子迈到50岁，步子大了容易扯着蛋。其实《苹果》和《红颜》的矛盾是针尖式的，就那么点儿事。但是《观音山》一开始就是扑面而来的青春气息，它的核心是命运冲突，所以这个电影的情绪最重要。
新京报：《观音山》有纪录片的影子，这是过去拍纪录片留下的习惯，还是刻意采用的影像风格？
李玉：都不是。其实纪录片让我学到的只是平等的态度。中国人拍电影喜欢“煞有介事”，仿佛这样拍才叫电影，其实肩扛的在好莱坞也很多，为什么我一肩扛，大家就都说像纪录片。
我拍《观音山》，是希望大家不会只有一种类型的电影可看。古装、武侠、搞笑又省事又容易通过，但我希望中国观众可以看到不同的东西。你把手给我，我带你走，而不是去依照以往的观影体验。
新京报：你一直关注边缘人群，不过以前《苹果》《红颜》的视角有些“奇情”。
李玉：过去我特意用“奇情”的方式，比如《苹果》里的强奸、《红颜》里的母子恋，有人觉得很奇怪，但其实生活中这样的事情太多了，只不过有些知识分子、公务员不相信。但有时候奇情最能表达普遍，我拍纪录片，看过太多的不一样，这种不一样，才是中国真正的内核，现代人的情感内核、社会内核。只不过我们平时的生活被保护起来，大家看不到这些。所以我现在很喜欢上微博。
启程下站
制片人 以后赚中产阶级的票房
新京报：据说《观音山》花了2500万（其中有1200万现金投入），你这次为什么有信心砸这么多的钱？
方励：一部电影如果成功，那么导演功劳最大，因为这是她才华的展现，如果失败，则是制片人的责任最大，因为他没把电影的基础打好。
中国在进步、中产阶级正在形成、年轻人品位在提高，太俗的套路已经看不下去，其实我们这次赌的就是对年轻中产阶级的信心。
新京报：但许多观众还是认为《观音山》文艺气质很重，不愿意去看。
方励：中国过去对商业片和文艺片的定义有个误区，文艺片本来就是商业片的一个类型，应该区分的是“作者电影”和“观众电影”，其实有大量观众喜欢看文艺片，但不喜欢看作者电影。
新京报：有评论说《观音山》达到了作者电影高度，用你的观点看，这话岂不很矛盾？
方励：确实矛盾。《观音山》的确让李玉收放自如，但它本质上是为观众拍的电影，它从策划开始，就对准了80后90后，在小众和大众间找到平衡点，所以从深圳保安区的打工仔，到北京的影评人，都会说它好。
新京报：《观音山》票房达到多少，才算成功？
方励：《观音山》打的就是中低成本电影的市场范本，票房能不能到1亿，我不知道，但应该不会赔钱。我觉得它只要起来，不落在几百万到一千万这个范畴，它就是成功，我们一开始从硬广投放、院线排期，努力的方向就是3000万到5000万，剩下的就是看市场的反应了。
导演 正在考虑拍韩寒的小说
新京报：有人说《观音山》像在废墟上重建。这部电影的核心主旨是什么？
李玉：《观音山》和《苹果》不一样，《苹果》是现代人生活的迷失，方向在哪里没有给。《观音山》则是现代人的找寻，它给出了找寻的方向，所以我一直叫它“现代人的漂流记”，你看到生命和爱情的漂流，它总的来说是有文艺情怀的。每个人都能从《观音山》找到自己想要的东西，看到自己的青春，看到自己的过去和将来，它有一种更开放、奔放的情绪，这种情绪在现代社会里谁都有。
新京报：“观音山”这个片名有什么寓意？
李玉：“观音山”是成都的一个车站的名字。比如爱情、陌生人相遇，就像共同在这一站上车，幸运的是他们找到了彼此，找到了爱，可能下一站他们还会分散。这一站，就是《观音山》的主题，他们彼此相遇、彼此温暖。这个故事的结尾可能会让人伤心，但这个过程会让人温暖。
新京报：你和方励下一次会带来什么样的作品？
李玉：有句话我从来没对别人说过，《观音山》也许是我最后一部这种类型的电影，因为它真诚到让我太痛了，我觉得我不能这样。
张艾嘉拍完戏后也大病了一场。所以下一次拍电影，可能会轻松、幽默一点。我买了韩寒的一个小说，可能下一步会考虑开拍。我希望找到我第一次拍电影那样的状态，我喜欢这样。
本报记者 牛萌 孙琳琳
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