民营电视节目主打娱乐市场 营销成功有妙招(图)

光线传媒另外一档较受欢迎的节目《最佳现场》

李静（右）在主持《美丽俏佳人》节目

李静的另一档节目《娱乐麻辣烫》

　　光线传媒主打娱乐市场

　　一个节目盘活一家卫视　东方风行与播出平台双赢　

　　活跃荧屏谁还在 保地位有秘诀

　　虽说民营电视节目制作公司困难重重，但也出现了光线传媒和东方风行集团这样历经考验而不倒的案例。

　　在民间，光线传媒被称为“娱乐主持人的摇篮”，曾一手培养过李霞、索妮、何炅、谢娜、沈星等深受中国年轻人喜爱的娱乐主持人，而近几年也出现了柳岩、谢楠等新生代主持人。

　　今年，它的当家人王长田开始实施A股上市计划。

　　而李静领着一群养眼美女主持的《美丽俏佳人》，已经在旅游卫视播出了1000期，盘活了这家独具个性的新生卫视。

　　制作这个节目的东方风行于2008年获得红杉资本的风险投资，目前成为中国最受欢迎的民营电视节目公司。

　　他们是如何走向成功的，其中有哪些不为人知的奥妙？

　　●东方风行VS李静●

　　《美丽俏佳人》：电视界的时尚杂志

　　作为中国最受欢迎的民营电视节目公司之一，李静带领的东方风行每年制作电视节目500多个小时，发行到全国近200家电视台，收视人群在6亿人次以上。

　　东方风行旗下有不少热播节目，其中最火的当数时尚类节目《美丽俏佳人》。

　　李静说，在2005年创办这个节目之前，她也不懂什么才是真正的时尚节目，“我以为只是用摄影机和荧屏去表现时尚元素，并不会真正专业地去挖掘时尚。”

　　做一个新节目时尚杂志找灵感

　　几年前，李静与时尚集团合作了一本时尚杂志，叫《静女人帮》。当时，时尚集团专门给李静配了一个团队，有非常专业的服装编辑、美容编辑，这让李静开了眼界，“原来时尚杂志是这么玩的！”

　　回过头来，李静就有了灵感：“我不如当一个桥梁，把电视和时尚杂志连接起来”。于是2005年11月，筹备不到一个月，李静决心推出新节目《美丽俏佳人》。

　　从一开始，李静就决定以做时尚杂志的标准来配置她的团队，“以往电视台做节目有导演就够了，可时尚是很专业的，单单一个导演根本做不了时尚节目。”

　　于是，李静为《美丽俏佳人》拉起了一个团队，除了节目编导、市场推广，还有美容编辑和时装编辑，“这完全是做时尚杂志的阵容，哪个电视台会有这样的团队？电视台连这个预算都不会给你批。”

　　李静对节目所使用的服装要求，和大牌时尚杂志一样严格：“原来做节目的经验是什么便宜用什么，因为便宜的好说话，不用求人。但做时尚节目就要专业，不能对付，必须借大量的品牌。”

　　话题领先市场　只锁定专业人士

　　《美丽俏佳人》的每一期节目，总能与眼下的时尚话题相契合，甚至有时还领先了一步。

　　对此，李静告诉记者，节目组做选题，从来都不是随便翻一翻杂志、去抄已经被人反复做过的选题，“我最常去的地方之一就是世贸天阶，成天用冰淇淋贿赂那些最好的时尚杂志的达人，不停地请教他们怎么做选题，让他们来帮忙出主意。”

　　为了提升节目、配合定位，李静特意从台湾把小P、Kevin等著名造型师挖过来，签下独家合约，合约期间在内地只允许与《美丽俏佳人》合作。

　　“要不然我先做了一个成功的案例，马上就会出来一堆山寨节目，山寨的第一步就是把你的人挖走，我签约了，就没有这个风险。”李静对记者说。

　　模仿者难成功　四年广告几个亿

　　一开始，李静也并不清楚这个并不大众化的节目到底能取得多大反响，但反馈很快就超出了她的预期。2007年1月，周播的《美丽俏佳人》被调整为日播节目，今年又挪到晚八点的黄金时间播出。

　　据李静透露，自《美丽俏佳人》登陆旅游卫视以后，4年来在该台的收视率一直稳坐第一。

　　“4年前，旅游卫视只有两条广告，剑南春和哈药。当时我没在意这个，只觉得旅游和时尚有关联，所以在旅游卫视这个平台上做了《娱乐麻辣烫》、《美丽俏佳人》，这两个栏目4年来创造了几个亿的广告收入，现在护肤品、奢侈品的广告都进来了。”李静告诉记者。

　　与此同时，曾出现了很多复制《美丽俏佳人》的时尚节目，但最后都没有成功。

　　“头两年模仿我们的，都消失了，现在出现的是第二拨。”李静笑称，“他们都觉得我们的节目太简单、太好学了，不就是几个美女，几瓶擦脸油吗？他们都没有看到我们在背后所做的努力，如果还是电视人在当时尚编辑、美容编辑，时尚节目早就死了。”

　　重在综合经营专业团队做“植入”

　　中国传媒大学教授苗棣在接受记者采访时表示，东方风行与大多数民营制作公司的经营方式有所不同，它不是以播节目置换广告时间为主，而是在节目的综合经营方面动脑筋。

　　“比如《美丽俏佳人》等时尚节目，能看出来它有一部分植入广告，但是由于这些广告和节目本身很贴切，所以观众也很接受。”

　　对此，李静没有否认：“我跟电视台说，我像房地产商一样，把你的地皮炒红，你能赚多少钱，我不眼红；而我在这个商场里面开了多少柜台，你也别眼红，这是我的本事。”据悉，早在2006年，东方风行就成立了植入式广告营销专业团队。

　　另外，李静告诉记者，《美丽俏佳人》和旅游卫视的合约都是一年一签，4年来合作得还比较默契，“节目要有合适的土壤，也许《美丽俏佳人》在别的卫视平台上未必能播得这么好。合作者一定要懂得两个字，共赢。”

　　●光线传媒VS王长田●

　　盯准娱乐市场建立节目流水线

　　2007年8月，光线拿到了北京银行1亿元的打包贷款。2008年，光线营收超过5亿，利润率超过15%。

　　这使得王长田为光线规划的上市之路走得更加从容，“光线选择在国内A股上市，就市场环境而言，2010年上市可能会是最好的时机”。

　　光线传媒之所以能度过10年风雨，迎来今天的红火局面，首先是因为王长田创业的第一步就看得很准。

　　在1999年以前，中国的娱乐资讯类节目还是一片空白，王长田认定这是一个好机会，于是他模仿当时很红的节目《中国体育报道》，办了一档《中国娱乐报道》，专攻娱乐资讯，这档节目很快被圈内人称为“娱乐界的《新闻联播》”。

　　到当年年底，王长田便决定要将原本一周播出三次的《中国娱乐报道》做成日播节目，“日播节目的好处在于稳定，很容易让观众养成收看习惯，能形成品牌，电视台也不会轻易地撤掉。”

　　“《中国娱乐报道》是资讯类节目，信息是源源不断的，做成日播节目，内容来源也不用担心”，王长田认为，有许多卫视的娱乐节目虽然做得很强，但它们都是周播类节目，日播节目成了光线传媒守护阵地的重要招数。

　　王长田告诉记者，建立标准化的节目生产流水线，是光线传媒能够免于市场淘汰的“秘笈”，“流水线模式可以让光线的各部门紧密合作，形成稳定的团队，而且能够保证节目的质量，让电视台放心与我们长期合作。”

　　确定盈利模式以节目置换广告

　　对于民营公司的盈利模式，王长田很早就有了清晰的概念。

　　他一开始就意识到，让电视台出钱购买民营公司的节目，几乎是不可能的，“最好的办法就是用节目换广告时间，我把节目免费给电视台播出，电视台给我一部分广告时间，我卖广告来获得收入。”

　　王长田和团队经过一番测算，得出一个结论：30分钟的节目，电视台给的广告时间定为2分30秒比较合理，最低不能低于2分钟。

　　电视台抱着试一试的态度把广告时间给了光线传媒，就在1999年底，《中国娱乐报道》获得了来自恒基伟业的第一个冠名广告。

　　王长田告诉记者，光线初期卖的都是最平常的贴片广告，后来开始结合植入、活动等多种模式，“发展到现在，光线已经能够很熟悉地运作娱乐内容的整合营销了”。

　　降低单一风险开拓新业务板块

　　单做电视节目制作与输出，市场份额毕竟有限。近几年来，光线开拓了多个娱乐产业板块，一方面为了降低电视节目制作单一领域的风险，另一方面，新的业务也可以与电视节目制作产生互动。

　　光线影业2006年推出第一部电影《伤城》，取得不错的票房成绩，后来又投资、发行《导火线》、《铁三角》、《深海寻人》、《蝴蝶飞》、《大搜查》、《证人》等电影。

　　王长田表示，在电影投资方面，光线影业坚持三个原则：只做商业类型片、参与国际合作、介入推广发行，以保证光线影业的收益。

　　2006年以来，光线传媒还投资了近20部电视剧。包括《暴雨梨花》、《房前屋后》、《新上海滩》、《中国兄弟连》、《落地请开手机》、《鹰与枭》、《A 计划》、《张礼红的现代生活》、《都是爱情惹的祸》、《好好过日子》、《福祸相依》、《谁怜天下慈母心》等一批热播电视剧，总数已达300多集。

　　此外，光线传媒每年推出上百场大型娱乐活动，包括“音乐风云榜颁奖盛典”、年度“娱乐大典”、“电视剧风云盛典”、“时尚风云榜颁奖盛典”等各个领域的盛事。

　　本版撰文/记者牛萌