尹鸿姜伟阿甘做客搜狐 聊08年第一季度电影得失

姜伟：现有的院线制让拷贝投放存在大量浪费
尹鸿：中小成本电影的宣传需要差异化

　　主持人：说到这里就中国这些大片大宣传一定会有大票房，反而是那些小电影的宣传很讲究技巧，这是我的看法，不知道是不是这样的？

　　姜伟：我的感觉来说，你肯定要规避你的竞争对手，尤其在同一档期比你强的。去年我做过一部《不能说的秘密》，周杰伦有一定的票房保证，我们七月份上，去年的暑期档竞争非常激烈，《导火线》、《变形金刚》、《男儿本色》的挤压，我们最后在那个档期杀出来了，3700万的票房不算差。发小电影，有的时候作为发行人来说同样花三个月的精力你也发一部大片，越小的电影比较《投名状》那种电影来说，越要精打细算，我甚至可以算到每一个拷贝投放的去向，你第一时间满足的面有多大这个要算清楚。《不能说的秘密》真的是只集中在大城市周杰伦的粉丝里面，如果投到宜昌之类这种地方可能《霍元甲》可以，《集结号》可以，《投名状》可以，但是一万块钱的拷贝是浪费了。另外片子的制作规模比较小，没有那么多钱做那么多的选择，你是不是要去精打细算去每一个地方。这是小成本电影或者你的预算不够的情况下做的事情就是要省着花。

　　尹鸿：现在中国的电影状况，大制作的电影，从柱形图可以看出，四部大电影我们第一季度贺岁当的票房四部电影占了七亿多，所有的其它电影加到一起一亿多。实际上这个差距确实落差非常之大，我们没有一个台阶，两极分化特别厉害的。这意味着中小成本制作的电影，但是除了电影内容、电影品质本身的内容之外，在发行、营销上需要有差异化战略。现在中小成本的电影从内容一直到推广同质性推广的方式还是非常多，弄一个明星见面会，搞的很同质性的推广方式，没有找到自己的差一点跟自己选择的那部分观众的连接，这是最重要的问题。有时候采用的推广方式都是一般性的推广方式，但是你跟你想找的那部分受众的共同点在哪里。其实《长江七号》和《大灌篮》严格来说一开始很多人并没有估计到有这么好的票房，但是为什么它后来又这么好的票房？很重要的原因跟它的推广找到主要消费人群的需求是有很大关系的。现在我们这些需求很多都做的很一般，推广方式没有把特殊点做出来，这个影响了中低成本电影的市场推广。

　　主持人：您看过阿甘导演的《大电影2.0》吗？

　　尹鸿：没有看过，《大电影1》看过。这次主要是想借1的影响来做的推广，是想借势来做推广的，主要是青年群体。2.0得让观众解除疲劳感，得让观众知道2跟1差异性在哪里，超越性在哪里。一般将共同性观众很容易识别，我要找到它的差异性，这种强化需要更强。中国观众跟西方观众不一样，西方观众由于长期类型片经验，对于同样片子的接受度熟悉度高，在中国凡是系列片第二部比第一部要差，视觉疲劳比西方观众要来得快，我个人觉得更多需要强调它的不同，因为它的同已经识别了，要把它的不同传达给消费者才行。中国是信息资源太泛滥的国家，而且是完全不受任何版权控制的状态。

　　主持人：我们对50位媒体主编的调查当中，拜托明年再来一部贺岁片的选项当中，阿甘导演高票当选，大家希望明年再看到您的《大电影3.0》，不过您在筹备当中的新作并不是这部？

　　阿甘：我想拍贾平凹小说改编的《高兴》。

　　主持人：您的《高兴》这部电影会走什么样的路线？

　　阿甘：还是喜剧，但是是歌舞型的喜剧，类似《芝加哥》那种。

　　主持人：这部电影的上映档期那？

　　阿甘：目标是今年年底，08年年底，到时候看，也许吸取07年的教训，还不知道。

　　主持人：国内的歌舞片我现在只能想到《如果爱》，会类似《如果爱》吗？

　　阿甘：类型上属于这种类型。不过我们是喜剧，《如果爱》还是一个正剧。

　　主持人：谈到影片的宣传，即将上映的《黄石的孩子》，目前对于普通观众的宣传来讲觉得印象很模糊，这部影片到底讲什么？听起来像一个农村片。影片的片名对于这部电影的宣传还有它的发行上会有多大的影响？

　　尹鸿：其实片名至少过去在商业化状态下，片名对于市场其实是很有影响的，因为它决定了第一印象，你的第一概念。过去香港在很长时间都喜欢把一些电影翻译成不是带色的就是带暴力的，一定会把它变得很有动作性或者很有娱乐刺激性。但是这些年也有改变，因为香港电影观众发生改变了，现在相对来说在片名上开始有一定的艺术感了，有一定的艺术性了。但是中国像很多电影的片名其实一开始就排斥了一部分观众，当片名一出现的时候，你想要改变片名在观众心目当中建立的第一印象，从推广上来讲就要花出两倍的努力。片名出好了，印象成立了，你只是加强印象而已。如果片名改变了对它的感觉和印象，要想让他换回来知道你的真实概念，非常难非常难。包括《长江七号》一开始大家都说这个片名很头疼，很难搞，但是好在它有一个具像的东西放在那儿，相对改起来比较容易，大家印象就改过来了。《黄石的孩子》片名的取法，肯定增加了改变观众印象的难度，至少加重了推广的难度。

　　姜伟：《黄石的孩子》应该有一个附标题，什么什么大营救。如果是商业电影的话，也不过是一种商品，你在推销这个商品上一定要取一个跟这个商品很吻合的名字这是很重要的，非常重要。不能

　　推出一个东西，大家还要再问你一遍，这是什么东西。第一印象双倍的努力再去推广这个电影更费劲了，所以你的名字还是很重要的，尤其在商业电影上。

　　主持人：对于阿甘导演这部《高兴》这个名字呢？

　　姜伟：这个片子最起码是喜剧吧。

　　阿甘：关于名字这个事不能说它不重要，重点是我们看到很多比如你说《集结号》是一个好名字吗？这种判断很痛苦。这是好名字吗？没看电影之前这个名字说片名是好名字，我有一点保留意见。国内电影目前处于很尴尬的时期，营销这回事情不能说不重要，但是我们确实看到投放大量广告的电影果然他们的票房都很好。而且票价卖得越贵的电影，票房越好。进入中国电影院内地电影院观众的主要选择，他们要看的电影简单来说是贵的电影。

　　我判断我们观众的成熟度或者观众的丰富性不够。像《大灌篮》这样的电影在香港票房不是十分理想，我自己的判断香港的观众相对购买比较成熟，不是你放广告进去他就一定买，观众有一个理智的判断。我们这里跟卖脑白金、脑黄金一样，拼命放广告，效果不会让你太失望。观众选择的盲目性现在确实是存在的，我看暂时也不会一夜之间有大的改观。

　　主持人：现阶段中小成本的电影到底应该怎么做？

　　阿甘：中小成本就是撞大运。恰好拍的还不错，恰好投放的档期又恰当，恰好你拍的东西又符合观众的口味。种种偶然因素决定你的成败。但是那些大制作的话，它的营销动机是绝不做任何赌博，所以每一个方法和手段都无不用其极，无论是软的还是硬的，我指的硬的就是广告费的投放，每个环节绝不忽略。

　　尹鸿：中国电影的推广发行的确是一个问题，我一方面赞成中国观众是这几年才开始培育的，没有完全成熟，这是很正常的。但是我们很难去怪观众说，我们的电影你们不来看是你们不成熟。市场有自己的规律，从电影观看来看，这种需求本身是软性需求，不是一个硬性需求，你给我一个看电影的理由，给我一个选择这部电影的理由，你没有这个理由，你说你的电影拍得多好，一点意义都没有，这就是文化消费的规律，不光是电影。中国中小成本电影的推广是做得不够不好，做的不好的原因之一还是大量的单兵作战做推广，我一直认为中国是缺很好的发行公司乃至规模性，做规模性的发行，单个规模很小，制作成本三百万、五百万，再拿三百万、五百万做发行推广基本不大可能，但是当你有一些比较成形的大型发行公司来做规模性投放和规模性推广的时候会好。一方面发行公司有一定的资本，还有一定的推广发行的经验和成熟度。但是这两年有所改变，但是总体上来讲还是不好，电影从生产到投放还是带有撞大运，从生产的时候就开始撞大运，今年生产什么？不知道别人生产什么，我先生产一部再说，再找人，哪个档期合适我们再来找一个档期，整个过程都是撞大运的。成熟的电影市场，小成本的电影多数不是撞大运的，都是通过大发行公司最后来选择这个项目拿到哪个档期做第二第三梯队补充的，有序投放。中国中小成本的投放大部分是无序生产、无序发行，单兵推广单兵发行，这样市场效果很差，很难达到预期的效果。这个是中国电影市场的问题，发行这个划界很大。中国现在的发行公司大多是单环节公司，并不是一个特别有资本能力特别能控制内容的公司。

　　姜伟：中小成本电影要走向市场之前要有一个很明确的目标，比如拍什么样的规模电影，要达到什么目的，你的投资回收的渠道。像阿甘这种类型的电影就是赤裸裸的表现贺岁，不用带着大脑来，像商业片一定有类型的取向，我是什么样一个类型的电影，我在商业范畴之内有一个固定的观众群。阿甘导演在这几定的做法上逐步向这方面靠拢，我觉得回过头来说2.0的失败可能有很多原因，这个不谈了。反过来说说到中小成本电影，发行宣传这块，实际上在这里面延伸了一个很大的问题，大家可能很难看到的，隐性的，就是院线的问题。我们国内现在的院线不是真正意义上的连锁经营店，不是麦当劳、肯德基，很多影院加入院线是签约制的，这导致一个问题，本来北京这部电影其实只投放十个拷贝足以了，但是A影院说了，B影院有我也要有。明知道这个电影在那个区域是没有市场的，在东方广场看电影的人群和在世纪城看电影的人群不一样，也许在东方广场《赎罪》的票房很好，但是在世纪城《赎罪》没有什么人看，这是周边的观众群造成的细微差别。刚才说到发行的细分化，这是一个很大的问题，中小成本的电影不需要那么大的宣传投资规模宣传这部电影发行这部电影，但是目前的体制造成它发不起。为什么很多发行商拼命往数字靠拢，拷贝数到了一定的程度的时候已经承担不起了，但是实际上你分析起来根本不需要那么多拷贝，这是一个人为造成的，这根本不是规律所造成的。实际上我十个拷贝够了，在北京可能要了30个拷贝，为了进入这个市场必须要承受这个成本，这个成本只能是发行制作方来承担，这方面有一些问题。院线和影院对电影的发行放映不够市场细分化，还太粗放了。院线对于影院的拷贝调控不够细也不够市场化，因为它是签约制。试想我自己能够资本控制我的连锁经营店我可以自己调控，我认为这个片在在这个影院根本没有可能发，我十家里面选择五家做这个，但是十家做《投名状》，五家做2.0，至少某个中小成本电影一千万的票房如果按我刚才的说法来做，它应该可以赚钱。但是有可能你做一千万的时候你赚不到钱，因为你的发行成本太高了，这也是阻碍中小成本电影在市场表现的最大问题，隐性成本是外界看不到的。我一直在提这个概念，市场细分对于中小成本电影说特别重要。

　　主持人：阿甘导演确实遇到这样的问题吗？

　　阿甘：我刚才进来的时候听到他讲憨豆的票房做那么高令人惊讶，而且只有80个拷贝。这个几乎是奇迹了，非常困难。作为中国电影来讲，一部新的影片，由于是引进的，之前有盗版什么的已经被消化了，该看完碟的看完碟了。中国电影有一个问题，比如说这种销售是连带性的，当你要上影院的时候已经把DVD卖掉了，假如你按照一个区域一个区域来做营销的话，你可能放了两个城市DVD已经满街都有了，在其他城市已经没有放的价值了。

　　姜伟：我自己发行的电影大陆DVD版权一个都没卖，因为我没办法卖。

　　主持人：国内的DVD是一上院线之后一周之后就出。

　　姜伟：我拍电影是向哪个市场来？如果做大屏幕的话一定按照这个市场规律做，跟我所有我的客户讲，DVD发行商来讲，至少要30天以上，不同意这个基本条件我宁可不卖。但是有时候你在利益面前，在投资面前你很难去做这个决定。因为我们公司发的很多电影是要全世界做的，我也有我的背景，在这块我是坚持下来的，《霍元甲》、《不能说的秘密》没有卖，一定30天保证院线，大屏幕电影一定要严格遵守这个市场规律，自己再人为破坏的话真的是，而且现在DVD市场价值越来越低了。

　　阿甘：他的这些电影有个前提就是成本很高，很贵。问题在于DVD给到多少钱才能赚回来钱，如果我可能一个城市的票房已经搏回来了，就不要你了，如果不能保护我，不能对我的市场进行良性的贡献的话，我就放弃。可是我的电影呢，一个五百万的电影（DVD版权）给我50万，很厉害了，十分之一回来了，着眼点不一样。大部分的电影实际上很难做到比如印80个拷贝全中国放映，我指国产片。基本上在这个城市没放出来就没价值了，如果你在北京做了一个特别好的票房，你根本有条件一次性在全中国做，为什么一个一个做？目前这是中国国产片的尴尬，我们属于成长期市场无序，我们只找到一种观众，看大片的观众，当投放大片的时候是完全有规律可寻，基本有规律可寻，出色的市场人员基本都可以算出来一个拷贝的产出，前后不会差的太大。这是一个标准的商业电影来讲。小片子大家的智慧不够用，所以我刚才调侃说要撞大运，其实是这个意思。我们的观众没找到，不成熟，不是怪观众，完全没有这个意思。我们只是说这是我们的困惑，我们现在还没有形成对于类型电影成熟的观众群体。只有当成熟的观众群体形成了，我知道我的片子卖给谁，比如我卖《集结号》的话我就在中央电视台打广告，我希望全中国人民都来看。我卖《赎罪》我只有卖给文艺青年来看，不用在中央电视台打广告，我在哪儿做？在营销的层面上也不成熟，这个层面包括媒体渠道，什么样的媒体那么有针对性向我的目标观众他们看电影之前让文艺青年知道我的电影在放呢，这个渠道也不畅通。抱怨也没用，这个是过程，没办法，以后会有的。