电影档期的概念来源于好莱坞，他们根据季节的交替划分春夏秋冬四个档期，再加上圣诞节，共是五大档期。一般来说，每一个档期都会集聚一批风格相似的影片。比如夏季档又称暑期档，适逢孩子放假，就以青春片、动画片为主。

　　中国电影有关“档期”的概念要追溯到1997年12月24日《甲方乙方》的横空出世，冯氏贺岁喜剧开启了“贺岁档”的大门。十年电影发展，十年风云变幻，如今，“暑期档”、“国庆档”等较为成熟的档期正逐渐形成。

　　低谷——2001

　　1993年的电影体制改革，虽然中止了中影公司独揽影片经营权的现象，制片厂获得直接和代表着全国影院的各省级电影公司接触的权利，但各省级电影公司的国营经营思路在地方上依然独家垄断着播映权。当时国营影院普遍偷漏瞒报票房收入的“行业行为”直接促成了2000年前后中国电影市场的低谷。票房总额从80年代末的约30亿下跌到了2001年的不足9亿元，电影市场萎缩到了崩溃的边缘。

　　2001年国庆长假期间，由徐克执导、斥资8000万人民币的魔幻武侠巨制《蜀山传》在部分城市影院上映。由于各省级电影公司独家垄断播映权，随意决定影片上映时间，早在8月份该片便已在香港、上海、北京等城市登陆。这导致了《蜀山传》在国庆档及其后续放映中遭遇了盗版的强烈冲击。1000万人民币的票房收入虽列当年国产电影票房第七，但巨额亏损也让徐克计划中的下一部巨作《书剑恩仇录》拍摄计划搁浅。

　　改革——2002

　　2002 年推出的“院线制改革”被视为电影改革的关键之举，也是电影院地位变化的分水岭。

　　院线制改革，就是在原有各省级电影公司的基础之上，创办旨在打破地域垄断的市场化运作电影放映院线。电影院线是以若干家影院为依托，以资本和供片为纽带，由一个电影发行主体和若干电影院组合形成，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理的发行放映机制。院线经营直接导致了中国大中城市商业中心区多厅化影院的快速建立，在不到十年的时间里，中国银幕数由1000多块增加到了4000多块。正是由于银幕数量的激增、都市人群观影习惯的养成，最终保证了票房的递增。

　　2002年的国庆黄金周，陈凯歌作品中少有的大众派《和你在一起》，由于遭到了同档期大俗喜剧《河东狮吼》的冲击票房平平。倒是当年年底张艺谋电影《英雄》以2.5亿票房打响了中国大片制作振奋人心的第一声惊雷，成为中国电影走进市场营销的第一版本。自此后，电影不仅能够成为娱乐新闻的头条，也成为整个社会关注的话题。

　　触底反弹——2003

　　2003年，上海消失了两家五星级的名牌电影院。也是在这一年，中国电影正式提出产业化目标，开始拟定黄金发展计划表；同年6月，CEPA条款的签订让内地与港澳的合拍片市场大门被全面打开；8月，华夏挂牌成立，打破了中影50年来对进口买断影片及近10年分账大片的垄断，形成了中国进口电影发行的新格局。9月17日，国际著名的电影节之一东京电影节开幕，何平十年磨一剑的史诗武侠巨片《天地英雄》被安排在当晚放映。将中国电影定为开幕影片这在东京电影节的历史上尚属首次。

　　2003年的国庆档首次显现出繁华的端倪，《无间道》、《神勇铁金刚》、《古宅心慌慌》、《爱有天意》、《向左走-向右走》的公映至少在影片类型上做到了多样。9月30日，当年首轮上映范围最大的一部影片、投资高达1000万美金的《天地英雄》在全国35条院线统一上映，收获3500万元票房佳绩，虽然这一成绩在现在看来并不理想，但至少它让电影营销人员开始关注起国庆这样一个上承“暑期”下启“贺岁”的新档期。作为每年最后一个长假，国庆档拥有得天独厚的电影营销潜力。

　　新生——2004

　　2004年1月1日，《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（简称CEPA）正式实行。香港影片以及香港内地合拍片取得了和内地电影几乎同等的待遇，通过主管部门审查的港片可直接在内地发行，不再受每年20部的进口配额限制。自此，集合了内地与香港优势资源的“港产合拍片”如一股新生力量为中国电影市场注入了新鲜血液，逐渐成为各大档期的主力。

　　2004年，华语电影霸气地展示了自己的风采。继张艺谋的《十面埋伏》在暑期档力压好莱坞爆米花《蜘蛛侠2》、《怪物史莱克2》后，成龙回归之作《新警察故事》在国庆节前一周上映，首周票房突破2000万关口，并与国庆档上映的王家卫文艺片《2046》联手PK好莱坞大制作《哈利-波特3：阿兹卡班的囚徒》、《亚瑟王》，推动国庆档票房产出4380万左右。抛开票房不说，国庆档上映的陆川电影《可可西里》，以及开启金秋国产电影月的主旋律电影《张思德》、《邓小平-1928》均收获了良好口碑。

　　惊喜——2005

　　因为有前一年《新警察故事》四千万票房的热卖，2005年的国庆黄金周成龙大哥携古装大片《神话》王者归来，与《童梦奇缘》、《长恨歌》、《神奇四侠》一道推动国庆档票房产出超过6400万，同比增长46%。其中，《神话》共投放360个胶片拷贝同时在数字影院上映，在国庆七天放映中拿到4000万票房，独占国庆档总票房62.5%；最终票房达9550万人民币，再次鼓舞了华语片称雄国庆档的信心。

　　当然，2005年的国庆档并不是所有影片的票房都凯歌高唱。如果说2004年王家卫执导的文艺片《2046》凭借超强卡司才勉强收获3000万票房，这一年关锦鹏寄予厚望的《长恨歌》就没有这么幸运了。500万的内地票房成绩不得不让这部投资近4000万的文艺片发出一声短叹。当年的国庆档期间，平均《神话》放十场，《长恨歌》才排一场。除了电影本身的质量，文艺片是否适合在影片众多的国庆档上映开始吸引电影营销人员的注意。

　　第28届百花奖最佳故事片奖《生死牛玉儒》为2005年的国庆档增添了主旋律的色彩，四千万的票房成绩可喜可贺，且不论是否以完全市场方式营销，至少它确定了每年国庆档主旋律电影抢分一杯羹的惯例。

　　布局——2006

　　2006年的国庆档华谊成为最大的赢家，手握《夜宴》、《宝贝计划》两张王牌，从容布局。由于两片上映时间仅相差两周，为了避免相互打压，华谊采取了加大拷贝投入，减少上映轮次的发行方式。《夜宴》在全国拷贝的投入量多达579个，创下国内单部影片拷贝之最，《宝贝计划》为423个，两部影片胶片与数字的总拷贝数达到1400个，成为获得高票房的最有力保证。

　　作为首发主力，《夜宴》于9月14日全面公映，迅速预热电影市场，进入国庆档时，该片已上映两周，仍后劲十足，国庆七天拿到2000万票房，约占影片总票房的16%左右，更占到黄金周票房总产量的26%左右。

　　直攻国庆档的成龙新片《宝贝计划》在国庆七天抢到4300万票房，最终票房达8000余万。同时，好莱坞大片《X战警3》及动画片《丛林大反攻》也有不错表现，当年国庆档票房上升至7740万，同比增幅约为21%。

　　2005年的国庆档使冯小刚首次成为“亿元票房导演俱乐部”的一员，证明了其放弃贺岁档决定的正确，但当年更大的亮点无疑是华谊运筹帷幄的布局能力，也从一个侧面说明了国庆档期的运作已日益成熟。

　　遗憾——2007

　　2007年的国庆档并没有保持一路高歌的亢奋势头，相反出现了短暂的下滑。众多电影大鳄的缺席让这一年的国庆黄金周缺少星光。连续三年勇扛大旗的成龙大哥转战好莱坞拍摄《尖峰时刻3》和《功夫之王》，冯小刚回归贺岁档积极准备《集结号》与《投名状》的颠峰对决，颇具话题的李安新作《色-戒》临时退居11月，致使众多中小成本影片排兵国庆档。《出租车4》、《丑女大翻身》、《基因决定我爱你》、《误入歧途》、《C+侦探》、《铁三角》、《闪闪的红星》、《悟空大战二郎神》、《爱情的牙齿》、《一梦十七年》、《第三个人》、《青藏线》、《东方大港》片目数量创了纪录，但观众并不领情，国庆档票房产出5300万左右，跌幅超过三成。

　　当年的国庆档不得不提到一部大片，就是姜文蛰伏七年之后的心血之作《太阳照常升起》。9月14日公映，横跨国庆档前后，耗资1000万美金，却以2000万人民币的尴尬票房悄然下档。这为电影营销提供了反面案例。不仅是因为该片被寄予了太多期望，保利博纳甚至在全国投入了600多个拷贝，从数量上超过了当年上映的好莱坞大片《哈利-波特与凤凰社》，更由于盲目依托个人品牌忽视观众感受的营销策略最终受到市场的惩罚。以营销为主导成为中国电影市场一个鲜明的特点。

　　井喷——2008

　　2008年全民奥运让电影市场分外冷清，7、8月甚至出现了片荒。但这也为十月国庆档的井喷积蓄了能量。当年公映的影片数量不及上一年多，但投入产出比很高，可统计票房收入高达1.7亿元，观众人数540万人次，双双创下纪录，比2007年同比的5300万元、222.3万人次，分别增加220%和141%人次。

　　这一年的国庆档由于《新宿事件》的临时退出，让陈嘉上执导的东方魔幻巨制《画皮》独占花魁，1.12亿元的成绩书写了国庆七天单片票房的最新纪录。《画皮》的成功树立了国庆档影片的标杆。在这之前，发行方对国庆档的重视度远不及贺岁档和圣诞档。也难怪，在2007、2008两年的贺岁档中，《霍元甲》、《长江7号》、《大灌篮》等一干影片轻松过亿，而国庆档票房过亿的记录仍仅由《夜宴》保持（1.3亿）。《画皮》实现了六天票房过亿的奇迹，仅逊色于《赤壁》4天过亿，与《满城尽带黄金甲》并驾齐驱，以国庆档的投入实现了贺岁档的产出。

　　2008年国庆档的第二个亮点是国内首次登陆院线的3D电影《地心历险记》。在全国仅82张数字银幕放映，11周后最终以超过6600万的票房完美地证明了数字科技的胜利，这次成功的试水激励了《阿凡达》3D-IMAX的公映。

　　《保持通话》虽然明星阵容不如《画皮》，但以悬疑惊险题材、警匪打斗风格取胜，除多场激斗、枪战、跳楼、爆炸的动作戏外，还有场面宏大的追车撞车戏，无论制作还是演员的表现都保持了香港大片的最高水准，国庆档票房达2500万元。

　　突飞——2009

　　2009年的国庆档借60周年之东风，足以与贺岁档匹敌，《建国大业》、《风声》双雄逐鹿，携手《麦田》、《窈窕绅士》、《狼灾记》等片呈现出百花齐放的态势，影市一共收取约2亿多票房，同比2008年国庆档的1.7亿增长47%。完全意义上的国庆档在经历了2008年的铺垫后走上正轨。

　　《建国大业》9月16日上映后一枝独秀，三天半后便已突破亿元大关，到了国庆档虽有《风声》分流，但来势不减，最终票房过4亿创国产片记录。

　　9月29日公映的《风声》直攻国庆档，长假八天近亿票房毫无悬念地跃居2009年国庆档票房冠军，最终票房2.18亿。

　　由于《建国大业》、《风声》的强势垄断，田壮壮的《狼灾记》和何平的《麦田》由原本预计的“男二号”、“女二号”的影片成为名副其实的市场“大龙套”，分别以740万、470万元的票房惨遭滑铁卢。《窈窕绅士》由于是喜剧片种，情况略好，假期中拿到1180万票房。

　　成熟——2010

　　似水流年十载过后的2010年国庆档已形成了较为稳定的排片及发行模式。影片类型多样，百花齐放，以便观众各揽各枝；大片为主，小片为辅，各片方使出浑身解数创新营销思路，寻求差异化竞争。同时，国庆档期的延伸越来越长，大片往往在国庆前一周(甚至两周)就开始启动，借助强大的宣传攻势进场预热，凭借良好的口碑实现在国庆黄金周的高效圈地，尽可能多地抢占市场份额，以使得在后期放映中保持强劲势头。

　　今年虽还未到国庆节，但国庆档的硝烟早已开始弥漫。《盗梦空间》提前预热，票房口碑双丰收；《山楂树之恋》低调公映，无需宣传，再大的明星也没有张导大。接下来还有徐老怪重回神怪武侠加特效道路的《狄仁杰之通天帝国》、武侠大片《剑雨》、动作巨制《精武风云陈真》，个个怀揣着票房过亿的野心，势必推动票房规模的再次井喷，也进一步稳固了国产片的中坚地位。

　　被长假催生出的“五小档期”

　　2008年开始，“五一”长假取消，清明、端午、中秋成为法定假日后，全年一共有5个3天小长假，包括元旦、清明、五一、端午和中秋。新的假日格局出现，中国电影市场也形成了新的小长假档期。元旦档、清明档、五一档、端午档、中秋档5个新档期应运而生。

　　档期的增多与中国电影的高速发展分不开，但客观的说，以上档期由于没有经历观众观影习惯的培育过程尚处于概念阶段，叫得响，定位乱。很多档期还存在重合的问题，如2009年的“中秋国庆档”。

　　成熟档期的标志是，有一批具有档期特色且质量有保证的影片。2005年，彭小莲执导，王祖贤、冯远征主演的《美丽上海》在中秋节前夕上映。发行方提出了“中秋亲情档”概念，亮出了“中国首部中秋亲情档电影”这块大招牌来吸引观众眼球。虽然最终票房平平，但却为中秋档的类型定位提供了一个可以被接纳的方向，窃以为这个提法颇有智慧。

　　此外，仅以国庆档的票房高涨判断中国电影全年的发展趋势还过于乐观。2009年全年票房63亿，表面看起来成绩喜人，但相对于13亿人口还是微乎其微。这个数字可能不如一个市场上中等知名度品牌食品的一年销售额。这就是中国电影市场的现实。除去贺岁档外，包括国庆档在内的中国电影档期事实上并未形成相当有特色的识别度，虽名目繁多，但涂有虚名渐成噱头，这是电影人亟需解决的问题。(文/晓晨)