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《观音山》领跑影市淡季 文艺片“叫卖”讲策略

来源:解放网-新闻晨报
2011年03月17日07:34

  本报讯 (记者 施晨露)近百场宣传活动、超过投资成本一半的宣发费用、1200个拷贝投放量,换来了2600万元首周末票房。投资1200万元的李玉导演作品《观音山》领跑“倒春寒”的3月影市,成为当前关注度最高、话题性最多、票房最高的国产影片,排片场次甚至超过迪士尼大片 《关键第四号》,两周累积票房近6000万元。

  以导演李玉素来的执导风格和艺术品位以及不高的投资额归类,在东京电影节获奖归来的《观音山》毫无疑问属于市场“钱景”不被看好的艺术片阵营。然而,《观音山》却出人意料地实现了票房和关注度的双赢。这是什么原因呢?业内人士分析,除了影片质量本身,《观音山》也赢在成功的发行运作上,“具有艺术品位的商业片”定位,令其走出了艺术片的“小众”窠臼。

  大片式营销,打破惯性定义

  “不该有商业片和文艺片之分,只有适不适合上主流院线之分。《观音山》是适合主流院线的,因为它面对广大的年轻观众。”对于和李玉三度合作的制片人方励来说,如何让归类为文艺片的《观音山》有更多面对观众的机会,是一个相当现实的问题。方励认为,最大的障碍在于影院和院线,“他们发惯了港片、大片,习惯简单分类,认为《观音山》就是个文艺片、爱情片”。 《观音山》上映前,国内某知名电影公司给该片开出的总票房预测仅为700万元,验证了方励这一判断。

  为打破“艺术片=不卖座”的惯性定义,《观音山》在宣发上采用商业大片的营销模式:在全国做了79场宣传活动,走访十多个城市巡回宣传,甚至投放了与大片规模相当的1200个拷贝。一般国产大片的宣发成本基本控制在总投资的1/3,而《观音山》则高达700万元,超出了影片投资成本的一半。

  择淡季上映,绕过劲敌竞争

  对于映前不被看好的 《观音山》,如此大规模的宣发投入被认为风险不小。而《观音山》之所以敢这样“花钱”,选对上映档期相当关键。

  3月档向来被视为影市传统淡季,今年3月也不例外。虽然上映新片不少,但强势大片几乎为零。 《观音山》选择3月初上映,一方面与有市场号召力的《刀见笑》和好莱坞大片《洛杉矶之战》拉开了两周以上的时间距离;另一方面,女性导演、女性题材,加上范冰冰、张艾嘉两位女性角色大放异彩,也让其在妇女节档期相当讨巧。高军透露,《观音山》上映初与引进大片《关键第四号》排片场次差不多,后来由于《观音山》的关注度更高,出现了后来居上的局面,“不少影院提出追加拷贝,增加排片场次,目前《观音山》的排片占市场四成左右。 ”在谁占据更多银幕谁就占上风的市场法则下,《观音山》的淡季上映策略是成功的。

  找商业卖相,靠质量作保证

  “就故事性来说,影片的完整度不够,是以情绪取胜。 ”有影迷这样点评《观音山》。从叙事模式上来说,《观音山》不是典型的商业片,但在宣传上,《观音山》却找到了商业电影的全部卖相:明星、叛逆青春、亲情、友情和爱情——不是艺术片,而是具有“艺术品位的商业电影”。业内人士分析,近年来,国内观众经历过大量恶搞喜剧、快餐电影后,已产生审美疲劳,希望能在电影中找到共鸣,获得思考。从这个意义来说,《观音山》定位于“有艺术品位的商业片”,可谓正逢其时。

  当然,套着商业片面具的 《观音山》上映后已引起不小争议。对此,专家认为影片质量是决定其后势的关键。观众对一部作品产生争议,说明对其关注度的快速提升,理想的发展结果是褒压过贬,而这一点取决于影片本身。

(责任编辑:张亚男)
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