来源：新京报
去年的中国电视剧“飞天奖”高峰论坛上，安徽卫视台广告中心副主任查道存就放话：“预计在未来三五年，网络将全面跻身‘抢电视剧’大战。”如今这个预言已经显得太保守了。现实是，《杜拉拉升职记》《手机》等剧频频掀起网播热潮；电视台有感于网播压力，新《红楼梦》紧急叫停网络同步；《婚姻保卫战》单集卖出15万元，并引发网站之间的版权之争。
“网播”究竟是动了电视台的“奶酪”，还是额外做大了受众这块“市场蛋糕”？关于这个问题，网媒、电视台、制片方各有自己的小算盘。不可否认的是，网播正版化已然成为大势所趋，比起被动地躲避，电视台只有更智慧地应对才能实现双赢。
1 “免费内容时代”的终结
靠免费共享起家的视频网站，急需通过正版化树立品牌；版权方也愿意赢得网络广告主的关注。一个愿打，一个愿挨，“免费时代”终结了。
说到视频网站，很容易让人联想到“盗播”，但如今酷6、优酷等越来越多的视频网站开始谋求正版化；搜索巨头百度也与美国Hulu网投资方联手，推出了奇艺网；新浪、搜狐等门户网站更是纷纷试图利用自己的整体优势，推出视频服务。
“酷6网”CEO李善友日前在第九届中国互联网大会上接受媒体采访时表示，“盗播”的确是视频网站发展过程中的阶段性问题。据他介绍，中国的视频网站起始于2006年，那时候更像视频分享社区，但如今，视频网站要想主流化、赢得广告客户的尊重，必须加强版权意识。“奇艺网”相关负责人接受本报记者采访时，也提到了网络正版运作对广告主的吸引力：“随着正版影视运作带来广告主关注后，版权方的维权意识增强，开始尝试将网络版权分离出来，卖给代理商，代理商再将产品‘批发’给其他网站，自负盈亏。”
从资源共享，到购买版权，视频网站面临的首要变化便是，要为所播内容支付钞票了。为此，各大视频网站不惜大把砸钱：今年年初，酷6就表示要拿出3亿元用于购买正版影视剧；优酷网也把每年购买电视剧的金额增加到6000万；搜狐视频在抢播独播剧、首播剧上热情高涨，今年已买下了《杜拉拉升职记》《手机》《媳妇的美好时代》《乡村爱情故事》《婚姻保卫战》等近40部独播剧，以及《三国》《红楼梦》等120部热播剧。此外，网站也尝试另辟蹊径，用“自制剧”吸引网民。比如，近来优酷、土豆、酷6等网站均推出了“自拍剧”计划。
2 激烈竞争抬升网络版权费
热门剧不仅让各大电视台斗得你死我活，如今也让视频网站硝烟四起，实力大比拼直接导致了电视剧网络版权价格攀升。
国家广电总局发展研究中心编写的2010年度《广电蓝皮书》显示，过去一部电视剧网络播出权每集只有几百上千元，现在一部优秀电视剧网上播出权达到单集上万甚至数万元。
最新的消息是，赵宝刚新作《婚姻保卫战》单集网络播出权卖到了15万元，和新版《三国》一个价。这股涨价浪潮还在继续，新版《红楼梦》高达20万元一集，明年将播出的新《西游记》的网络首播权，更是敲定了28万一集。而仅在去年，《我的团长我的团》才2万元一集，2008年大热的《士兵突击》不过每集3000元。
版权费大涨，作为买家的视频网站冷暖自知。奇艺网相关负责人表示，“热门剧每集20万左右的价格，这已是较高的比例，也不过是占到了每集制作成本的1/3。从单集价格看，确实挺高的，但到底会高到什么程度，还是市场说了算，市场会体现出优质剧的价值”。
而搜狐视频主编于涛认为，比起砸钱追“贵的”，挑选“好的”更重要，这就需要专业团队的判断力。他以《大秦帝国》为例，“这部剧因为一些原因始终未能在电视上播出，但经过我们专业团队判断，这是一部优质剧，我们买得也并不便宜。结果是，它给我们提供了一个全新的营销模式。”去年12月10日，《大秦帝国》上线搜狐高清视频，提前四大首轮卫视整整八天。首周日点击量就已达到了208万次，将热播剧《蜗居》甩在了身后。与点击率一同飙升的，还有网友对这部剧的热议程度。按照此模式，搜狐视频又运作了《乡村爱情故事》《手机》《杜拉拉升职记》等剧。
3 网播威胁电视台收视率？
新版《红楼梦》紧急叫停了网站同步播出。安徽卫视认为网播对电视台收视率影响太大，搜狐则认为其“过于敏感”。
事实上，对于热门剧，网络很难做到与卫视同步，所谓的“同步”，往往会滞后几小时甚至几天。究其原因，网络视频对观众群的分流，让电视台不无担忧。新版《红楼梦》的网播叫停事件就是典型的例子。
不久前，购买了新版《红楼梦》首轮播出权的北京卫视和安徽卫视，临时叫停了视频网站与地面频道的同步播出。安徽卫视广告中心副主任查道存在接受采访时表示：“《红楼梦》花了我们几千万的采购和宣传费用，现在有十几家网站买了这部剧的网络版权，如果他们抢先播出，肯定对我们的影响很大，所以我们坚决反对。”
《红楼梦》出品方之一华录百纳副总罗立平表示：“上网看电视剧的观众以及在家守着电视机看电视的观众，是两个差异的收视群体。前者多数是年轻人，爱上网，后者多是妈妈级观众，有固定的观赏习惯。现在，这两部分人群开始有一定程度的交织，随着互联网的普及，不少中老年人也被家里的年轻人影响，开始选择在电脑上看电视剧，随点随看，还能跳过片头广告，很方便。要说一点不影响收视率，也不太可能。”
搜狐视频主编于涛则认为电视台有些“过于敏感”，“各家电视台对网络同步播出的接受度也不同，《红楼梦》算是个特例。按以前的惯例，视频网站不参照卫视，而是以地面频道的播出时间为准，像《大秦帝国》《媳妇的美好时代》，先在网上播了，再上电视台播，收视率一样高。”
4 网络、荧屏合作求“双赢”
《杜拉拉升职记》网络点播量和收视率都取得了不错的成绩，让人看到视频网站和电视台双赢的可能性。
事实上，网络视频与卫视同步播出，也可以取得双丰收。以《杜拉拉升职记》为例，该剧首先在搜狐视频提前卫视一个月领先点映。7月22日，搜狐与北京卫视、东方卫视同步播出，截止到8月3日，该剧在搜狐视频的单日播放量已“破亿”，每周点播增长量更惊人地达到1300%之多。出品方负责人、SMG影视剧中心主任苏晓对台网合作的效果十分满意：“我们最初也担心，网络会不会分流收视率，但现在看来是非常成功的合作，电视台的收视率也位列前茅。”
电视台的自制剧也越来越多地与视频网站合作，比如浙江卫视的自制剧《爱上女主播》就将在奇艺网同步播出。
安徽卫视在台网互动上走得更远。今年4月，他们推出了安徽网络电视台，这也是中国第一家省级网络电视台。该台广告中心副主任查道存称，在《三国》的传播战中，台网联动的这一优势得到了充分体现：网络点播弥补了电视媒体缺乏互动沟通和受众日益老化的不足，网络电视台提供的拍摄花絮、主创人员访谈、论坛等，还为《三国》收视走高营造了良好的氛围。
“网络视频的力量不可小视，随着网络这个新买家的诞生，未来的新媒体将成为电视剧消费的另一个潜在的大市场。建设自己的卫视网站，就是为整合资源做准备。”查道存表示。据记者了解，9月2日，安徽网络电视台将与安徽卫视同步播出新《红楼梦》，可谓是“肥水不流外人田”。
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