来源：北国网-辽沈晚报
作者：张铂
尽管影视剧中的植入广告在近两年内火速发展，并被公众关注，但实际上，早在上世纪90年代初，经典电视剧 《编辑部的故事》就首次成功地植入广告。之后冯小刚(在线看影视作品)的电影更是大规模的推广宣传了植入广告的优势。
但从湖南卫视开始，卫视自制剧对待植入广告的心态似乎有些扭曲，导致给观众的感觉完全是电视剧为广告服务。到现在，广告商和制片方都已经看到了初露的危机，中国式植入广告究竟如何演变而成现在的样子，未来的走势又将是怎样的呢？
从试探到疯狂的植入之路
关键词：《编辑部的故事》冯小刚、自制剧
上世纪90年代初期，《编辑部的故事》首次让植入式广告为大众所认知。在剧中，曾经多次出现某品牌的矿泉壶。当时，商家认购了《编辑部的故事》片头广告。除了在片头打出广告，该矿泉壶还以道具的形式频频出现在电视剧中。现在对于这个矿泉壶，相信不少观众依旧有印象。而再回想一遍，当时“编辑部”的同事们频频打水的镜头，很可能就是为了广告的效果而加入。
之后，冯小刚的电影将植入式广告的概念在国内迅速的传播开来。从银行到手机，植入式广告的出奇效益让很多人开始眼红。冯小刚贺岁片中大量的广告植入给电视剧行业产生了不小的影响。于是在《奋斗》中，手机、汽车、服装、食品等各种植入性广告应有尽有。影视剧中的广告植入似乎也在这一时期逐渐走向成熟。
但近两年，随着卫视自制剧的崛起，植入式广告在利益的驱使下，似乎有些迷失方向。从《丑女无敌》尝到甜头开始，湖南卫视就开始为自制剧植入广告而疯狂。紧随其后，浙江卫视、安徽卫视、东方卫视等国内几大卫视都开始了对于植入式广告的深入探索。但对于卫视来说，制作电视剧还处于起步阶段，而带有不纯的目的更是让其在制作上显得功力不够。众多“雷人”的广告植入开始让观众郁闷，观众的心里产生了连锁反应——植入式广告让人恶心。
从植入形象到成为内容
关键词：道具背景、编排剧情、品牌定制
影视剧中的广告植入，随着发展，已经从单纯的道具摆设变得更加多元化。一位电视剧制片方的资深人士告诉记者，最早最简单的就是道具性广告。这种广告收费也比较低。不少都是产品置换而已，就是商家免费给剧组提供使用道具作为植入广告的交换。除了道具性广告，还有在镜头中出现的各种背景广告。
编排性广告就要显得高级多了。这种广告需要客户提供产品的具体资料和理念，然后由固定的编剧团队根据对方的要求和剧情的设置做出编排。
另外，还有一种植入式广告是最牛的，就是某种品牌的定制剧。《乔家大院》就是借助影视力量推广宣传品牌的经典案例。另外，还有某酒的定制剧等等。
机遇：插播受限植入进入黄金期
很多业内人士认为，2010年是植入式广告的黄金发展时期。从2010年1月1日起，广电总局出台的《广播电视广告播出管理办法》正式施行。办法要求，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。对广告的限制，让广告商和电视台也面临着前所未有的冲击。插播广告受限，将更多的品牌商赶进植入式广告客户的行列。
资深业内人士徐先生表示，植入式广告已经要进入2.0时代，这与植入式广告1.0区别的关键就在于让传统媒体与新媒体的多元互动、主张让品牌价值深入渗透到编剧精神中。
危机：“套缰”将近追求植入的艺术高度
在国内，尽管现阶段已经要进入植入式广告发展的黄金时期，但由于卫视自制剧将广告植入引入疯狂的境界，导致公众对植入式广告的不满，实际上，这已经偏离了其正常的发展规律。对于植入式广告，广电总局很可能要套缰。
广电总局官方网站消息，3月9日，广电总局副局长田进听取了广电总局传媒司有关电视购物频道和广告播出管理工作的情况汇报后指出，下一阶段的工作之一是要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。
这对于植入式广告到底是机遇还是危机呢？其实，在欧美地区，植入性广告已经进入非常成熟的时期。从中我们也可以汲取一些经验。比如《丑女无敌》的翻拍对象《丑女贝蒂》，它的植入广告也数量惊人，但并没有那么明目张胆。比如要给某个品牌电脑做广告，剧组选择将电脑摆在主人公的工作桌前，但并没有给电脑大特写，也没有为了突出这个品牌给电脑选取一个很亮眼的颜色，但是，通过镜头和设计让电脑与房间的装修和颜色基调相映衬，不仅完美的展示了产品也提升了产品在观众心中的价值，不少美剧也会利用这个原因宣传品牌信息。
而欧美的植入式广告已经发展得更加多元化。不仅仅是对商业产品，很多影视制作公司也会将自己的作品植入其他剧集进行宣传。例如，为了给《阿凡达》上映造势，二十世纪福克斯公司便在旗下电视台热播剧集《识骨寻踪》的其中一集穿插了众多“阿凡达”元素，不仅《阿凡达》的演员客串了此集，并且还可以在台词中、群众演员中觅得“阿凡达”的踪影。影视剧中植入广告，如何健康的发展下去，还需要业内人士的进一步摸索和斟酌。
(辽沈晚报)
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