特步全运会攻略：“媲美奥运”的全运会营销

　　2009年10月16日，随着第十一届全运会在山东济南的开启，特步作为本届全运会体育用品行业惟一合作伙伴再次登上了全运会舞台，再次成为了业界的焦点，引起了人们的广泛关注。此后的十三天里，特步全运会赛场几乎成了“X”特步的海洋，不管是开幕式大碗造型中全民健身表演里成千上万的表演者、满场飞奔抢在镜头第一线的记者朋友们、火炬手、裁判员、志愿者、工作人员、教练员，还是山东、辽宁、江苏、解放军、福建、贵州、湖南、香港等代表团都身着特步装备，扬威赛场内外。

　　在全运会的十三天里，山东济南东荷西柳的上空硝烟弥漫，央视、各省体育电视台，乃至全国各地的主流报纸更是战报频传。在铺天盖地的“十一运会”资讯里，总能不经意的看到一个相同的图案——一个“X”造型的品牌标识。

　　这个有些神秘的“x”，出现在开幕式全民健身表演里成千上万的表演者身上、出现在满场飞奔抢在镜头第一线的记者朋友们的马夹上、出现在火炬手身上、出现在志愿者身上、出现在工作人员身上、出现在运动员和教练员的身上……甚至在各主要赛事场地上的挡板广告也出现了这个“x”造型的品牌标识。

　　如此大规模、高频率的信息曝光量，着实引起了记者乃至身边不少人的关注。一番了解打听后，记者揭开了围绕这个“X”标识迷雾——原来，这是一个习惯于“独辟蹊径而快速登顶”的品牌，这是一个刚满八岁就快速跻身国内行业前三的年轻且充满豪情霸气的品牌，这是被业界公认为“中国时尚运动第一品牌”——特步，特步的发展轨迹、特步的营销好戏，此次全运会上特步有些“无孔不入”的压迫性，的确如其广告语所言那般“与众不同”。

　　当体育运动成为人们必不可少的生活形式，围绕着体育做文章的各种品牌策略越发风靡。五花八门的体育营销手法层出不穷。刀光剑影后，成效几何?除了买单的人知道，想必有心者也是能看出点端倪的。

　　比如08年家门口的奥运会上，这百年难得一遇的盛事，那种扬眉吐气、意气风发，对于大多数中国人来说，应该是记忆犹新的;而围绕北京奥运衍生出来的各品牌之间的“你争我夺、赶集赶货”，至今仍能持有一定印象的人，想必是少之又少了，其中尤以体育用品行业为最。

　　奥运年是体育大年，谁都对这块美味的蛋糕垂涎三尺，欲食之而后快，一时间，僧多粥少的事情自然免不了。试想，同样的十几亿人口，同样的媒体空间，大家都想大喊一声的情况下，自然是众声噪杂，声音都被淹没了。

　　看来，体育营销这事，除了必须花大价钱去玩，还是得讲究些技巧的。全运会上，特步赞助的代表团揽金夺银，创下多项佳绩，竞技场上，领奖台前，鲜明的“X”标志一次次闪现在全国人民的眼前。

　　当大家瞄准了国际大赛事资源，蜂拥而上的时候，很多品牌其实都忽略了一点。那就是全运会的与众不同，全运会是目前国内规格最高、群众基础最广、全民乃至各省市体育机构都看重的体育赛事。并且又选择在避开亚运会、世界杯、奥运会等三大赛事的“体育小年”里举办。在这样的环境里，自然所有资源唯我独享了。

　　特步并不是第一次赞助全运会，早在4年前的第十届全运会上，特步就已经力压某国际品牌，打破国外大牌对顶级综合体育赛事的垄断格局，成为上届全运会体育用品行业的独家合作伙伴。并一举签下了福建、宁夏等六省代表团领奖装备的独家赞助权益。这一次出手，让特步尝到了不少甜头，特步的销量以及品牌影响力也因此得到了大幅度提升，从而拉开同一阵线上竞争品牌的优势距离，一跃进入中国体育用品行业的第一阵容。于是，特步乘胜追击，早在07年，便以第一家签约品牌的身份，成为十一届全运会的合作伙伴。

　　在这样的一个“体育小年”里，抓住其中最重要的项目，充分享受一把“鹤立鸡群”的待遇，谱写一出属于自己品牌的“体育之年”。这样的环境里，想不出彩都难。所以说，这一次的成功，并非侥幸偶得，它其实饱含了特步管理层对体育营销技巧的充分理解，以及创意十足的思维和决策。于是，四年后的全运会，自然不可能旁落他人手中了，毕竟今年的情境和四年前是如此的一致。于是经过一番深思熟虑和对上届活动的分析总结后，特步再次全力出击，不仅再次成为全运会体育用品的独家合作伙伴，冠名男、女篮决赛，更在赞助各省代表队的选择上有了更为精确的预测和部署。这一点，从其赞助的八支代表队中，山东、解放军、辽宁等省名列奖牌榜列三甲，便可见一斑。可以毫不夸张的说，本届全运会近50%的获奖运动员都身着特步装备登上了领奖台。

　　如此精妙的计划部署、如此全面的品牌覆盖;“中国全民全运，特步全心全力”，特步这个广告语看来一点也不夸张。

　　深入了解这个品牌后，不得不佩服丁水波总裁的智慧。八年前，当体育用品行业各路诸侯陷入“体育明星+央视广告”的跟随风潮时，特步首创了娱乐明星代言体育用品的营销模式，并将各类娱乐活动与体育品牌乃至产品进行了完美的融合;七年前，当大家仍然保守于传统的黑白蓝体育色调时，又是特步利用一双“风火鞋”开启了中国体育用品的全彩色时代，并一举创下了单款产品畅销120双的市场奇迹;当同行对手们抓破头皮让自己的产品和品牌如何更向体育元素靠近的同时，同样还是特步，是它发现了原来运动是可以更加时尚、更加生活化的，于是“时尚运动、快乐生活”成为一种全新的运动理念，并迅速被广大老百姓所接受……一路而来，特步对于创新意识的敏锐和执着，使之开创了很多历史，开辟了很多先例，更因为这一切而让自己获得了巨大的成功。

　　透过全运会，我们看到了一次效果与性价比均要优于奥运会赞助的体育营销案例——特步的全运会攻略。