（播出片子）

　　罗军：这是两组经典的电影的回顾展播，第一组关于好莱坞的影星，第二组没有看清楚，通过这些来体现了电影台基本的态度。

　　琳达.翁：当我们确定了用多少的时间做品牌的时候，我们遇到了这样的问题，如何间隔广告的时间，一种是节目内部的广告间隔，有两个目的，第一个是播放广告，第二个播放宣传片。我们在编排的时候先平衡一下哪个对于目前的频道更加的重要，如果是广告的话，一定是广告可以带来更多的收益，如果是宣传片的话，我们需要留住更多的观众看我们的频道，以便我们卖出更多的广告。我们稍微往深看一点频道广告间隔之间的问题，如果在广告间隔的第一个位置，播放广告的话，平均而言会流失大约20％的观众，也就是1/5收看节目的观众，变而离开了这个频道。而相反的是，如果把宣传片投放在广告间隔的第一个位置上面，目前的调研数据表明，只流失了3％左右的观众，观众其实是希望看到在这个频道上面还有什么别的可能性。如果说，我们比较一下广告在宣传片之后的投放情况的话，我们会看到观众的流失也在3％左右，当然也可能更多一些。但是由于观众已经看到了宣传片，总的来说，其实是更利于建立更多的观众群。更多的可以把广告的投放收视率，作一个稳定，结果就是能够用最大化的观众流，导致最大化的广告收入。另外一个，我本人最喜欢的一个方式，就是通过一些插播的新形式，让建设和培育频道的品牌，它是一种比普通的宣传片更长的一种短节目的宣传形态，目的是传递品牌的信息，它可以给观众一些继续停留在频道上面的理由，同时，也可以更加详细的介绍特定节目，对于新的电视台非常的有用。也很容易把广告的赞助商集成到这样的片子当中，因为它的篇幅更长，同时它算是频道赠与观众的一个小礼物，接下来，请大家看一个女性频道，她们做的一些间差，首先我们得稍微的了解一下这个品牌在开播时候的状况。（播出）

　　罗军：这个是很多孩子在那里推那个车。

　　琳达.翁：现在我们都了解了品牌调研、品牌策略的一些问题。同时我们了解了品牌策略等等操作性的问题。什么时候需要更新一个品牌，有一些经验的法则，一旦你开始觉得自己的包装体系有点陈旧的时候，看的有点烦的时候，意味着你的观众们才刚刚的开始习惯它。如果说有一些新的节目需要推出，它的新的定位需要做新的改版包装。之前还是需要做一些调研，看看到底品牌现在的状况如何。这个时候需要做一些观众的调研，以便确定什么时候做品牌是比较好的，同时重新检查一下竞争的态势，知道目前市场的状况，知道我们品牌相关的一些元素，并且决定我们是否适时的进行品牌的调整。现在有更多的机会超过电视以外建设我们的品牌，品牌可以在任何的接触平台上面得到发展。让我们的品牌在任何时间、任何地方都可以得到接触，品牌需要在所有的媒体上面得到暴露。我们的消费者是真正的媒体消费者，所以我们的媒体品牌，必须是多平台的，电视只是品牌经营的一个方式，网站是一个很好的补充，不仅仅是一个营销的工具。有一些新的动态和趋势，在美国已经出现了。比如说，品牌在TIVO上面的应用，特别是个人录像机的应用，这导致更多的广告被跳过去，观众不看了，所以很多的电视台增加了这样的技术，就是在节目里面增加了广告商的广告放置，做了一些以前品牌管理上面看似违规的一些做法。很多的电视台，都在节目里面，把别的品牌的产品放进去。这些活动已经越来越多，已经造成了一些有趣的习惯。让我们来看一些新的尝试。（播出片子）

　　罗军：这是动画标签，打广告。预告完了以后，你正在看什么节目。这个是FX的频道。这是US的频道，越来越多的频道利用动画的形式打造广告。

　　琳达.翁：另外一个美国的主要趋势，目前是数字有线频道，点播高清电视，这些导致了更多的载重的播出的电视频道。提供了做节目的人一些更多的选择，让我们看一看一些高清电视的公司，做的一些努力。（播出片子）

　　罗军：因为大家对于这些频道不大熟悉，只知道是一个展播的频道。我请Thom解释一下。

　　华海山：这个VICE是一个犯罪调查节目的频道。后面的那个他也没有看过，是一种音乐的形态，像布鲁斯音乐一样，他的频道的宣传语是这个频道需要大声的播放。

　　罗军：下面我们再看一个展播的频道。（播出片子）这个应该是一个更图形化的一个，专门给高清电视做的一个频道。

　　（播出片子）

　　罗军：这大概是一个纪录片的频道，它的观点是：一个频道多种视角。

　　（播出片子）

　　罗军：这是一个时尚都市的频道。

　　（播出片子）

　　罗军：这是专门的功夫频道。关于神与鬼之间的平衡，得到精神的沉思。我们现在看看大家有没有问题？刚刚跨了两节，一方面关于品牌的管理到播出间隔的管理，到一些新的动向，比如说间差的引用，比如说什么时候更新品牌，以及一些新的动向，我们连着跳了好几个章节，我们看有没有什么问题？或者有什么关于上午的问题，需要联线琳达.翁的。

　　问：刚刚谈了很多品牌管理的问题，一些很多的例子，比如说一些咖啡屋、大的美国公司，比如说百货公司Target，但是今天在座的各位，很多的来自于电视界，我们大概会有一些特殊的要求或者需求，比如说超市的品牌管理，相对而言，你认为一个电视频道的品牌管理，和他们有什么主要的明显区别？或者说我们应该遵循什么样的优先级别来管理我们的品牌？

　　华海山：在琳达.翁演讲前面，她提到了这样的观点。在娱乐行业，整个的商业进展，更快一些。所以更重要的是让所有的员工能够了解我们品牌的内涵，因为他们在不断的传递这种品牌的信息。就是说，因为电视业的特征，品牌的信息不断持续的被推向消费者，但是总的来说，他们都是属于品牌的经历和体验。相对不一样的地方，就是说其他的业态，可能更有形的能够传递出品牌的信息，比如你去星巴克里面，可以看到咖啡的样子。之所以选择星巴克，因为我们想大家可能去过那样的地方。

　　问：如果我是一个电视台的工作人员，我没有这样的预算，向星巴克一样多的预算没有，或者说像NIKE这样的宣传费用。那么我们作为一个频道的品牌管理者，如何的优先处理比较的好？

　　华海山：其实我没有看到太多的星巴克投放广告，他们用了其他的办法推广他们的品牌，也提供了许多的机会在他们的店里面，但是它并不是可口可乐，也不是NIKE。我希望尽量可以用琳达.翁的口吻和想法回答大家的问题。

　　鲍晓群：我有两个问题。第一个问题，我想问一下，你曾经在美国为两个综艺频道工作过，在中国现在的同质化的频道非常多，有50多个频道，如果为两个同质化比较强的频道做分别的包装，应该怎么做？

　　华海山：我看到了这边有很多的纪实频道和娱乐频道，先要看看这个节目里面，做一些比较，然后看看在这个市场上面，还有什么可以提供差异化的空间。在TBS和特纳的项目当中，我是参与了，没有做特别全面的品牌设计，但是我了解这两个品牌。在TBS这个项目里面，我是和琳达.翁一起工作。TBS本来是一个普通的综艺频道，也播出一些体育、娱乐节目，它不是一个纪录片的频道。我们找到了一个比较独特的东西，是发现他们有一种独特的态度，在这个市场上面。是从这个特纳广告公司遗传下来的。我认为CCTV 11台的包装，能够从电视市场上脱颖而出。找到这个以后做一个核心的诉求，通过传递把这个频道做的不一样。这里面要强调一下这个调研还是非常的重要。

　　鲍晓群：中国现在很多的频道，在频道的企业业绩和频道的口号上面，和国外的做法有些不同，比如说有些电视台，打出的企业业绩，比如说它传承中国文化，传递媒体声音，这可能是一个企业的愿景，有时候我们作为一个频道的口号面向受众，根据你们的经验，你们认为这样是合理的、正常的，还是这两者之间还是有区别的？

　　华海山：通常来说还是口号运用的更广泛一些，我大概记得我做过的频道里面，对于频道属性的描述。那么属于你觉得需要的话，要不要我们给琳达.翁打一个电话？

　　鲍晓群：Thom，你可以谈谈你的经验，我觉得国外的电视，是站在受众的角度，比如给你快乐等等。而我们中国的不是这样。

　　华海山：总的来说，其实广告语必须是品牌属性的对外一个口号。

　　沈杰：我补充两句。我可以从观众的角度来代表一些观众来提这么一个问题，另外我可以给大家一点我的经验。

　　罗军：这位先生是文广新闻传媒集团的视觉艺术监制，他也在美国做过电视的包装和品牌管理和宣传片的管理，叫沈杰。

　　沈杰：琳达.翁是做品牌管理的研究的。在美国，特别是电视品牌是一个市场化和产品的角度谈这个品牌，它给我们讲这个课，其实是给我们一个对于品牌上面、意识上面的一个解释，对于我们大多数人来这里听课的人来说，都是来自于各个电视台的，中国的电视和美国的电视，在他的功能上和他的艺术上面有一些不同，所以我们这里就是说，我们如何的看待我们中国的品牌塑造是怎样的过程，现在大家面临的问题，针对我们所处的这样的环境，我和我们现在处的环境，怎么样在品牌的管理上面，可以做一些我们力所可及的事情，做品牌意识上面的提高，或者是品牌运作上面的一些事情，这个是我们所要寻找的，这个是我所要得到的答案。为什么很多的人没有办法提问题，因为和我们实际的电视频道有一些区别，比如宣传片的概念，这个和我们的中国的电视频道的品牌化，是有一些距离的，所以就是说，我不知道琳达.翁能不能回答这样的问题，她可能对于中国电视品牌的操作，还没有一个具体的经验，所以可能不一定能够回答大家的问题，至于我在上海通过两年的具体的操纵，我感受到中国现在品牌，是刚刚的开始，在刚刚的开始摸索，在各个方面，我们可能会有一些在品牌方面的一些理念，我们朝这个方向走，其实我们应该从这个当中学习一些经验，刚才放的片子里面大家看到了，至于动画的提示系统和标签，这些是我们可以借鉴的，关键的问题是我们能够解决我们面临的问题。所以我提这么一个问题，不知道能不能得到回答？

　　罗军：我懂你的意思，我看这样好不好？确实因为琳达.翁本人没有来，她很多的思想，有一点损失，那么既然Thom在这里，我们听听他的长项和一些信息，刚才我和他商量了，请他把琳达.翁的演讲暂时告一个段落，请他在他的天气频道，在那个频道里面做的一些工作，如何从策略到创意到成片这样一个过程？

　　华海山：因为没有准备太多的动画，暂时先给我们介绍这个过程。几年前我从事美国气象频道工作，本来我想把我们对于天气和气象预报的热情，通过品牌的建设传递出来。这是一个每天24小时不间断播出的一个气象节目，只是讲天气情况。我们有100多个职业的天气预报专家，我们在预报天气方面，都非常的科学化，但是，在预报的时候，需要很多的翻译，把那些科学的语言转化成为观众可以喜闻乐见的方式。在改版之前的一些东西我没有，只有我做完设计以后的新的片子，可以播放给大家看。我们开始对于天气的热情，没有什么感情，后来访问了24位科学家，发现他们对于天气的热爱到了酷爱的程度。所以我们认为在电视上面做这个工作是非常高级的。我们以此为生，并且为这个工作感到兴奋，天气发生了变化，我们都及时的报道，把这样的信息传递给观众。很遗憾的是，我住在加州，那个地方的天气变化很大。有些老年人，是特别关心天气节目，因为他们有孩子生活在其他的地方，他们也可以通过天气了解孩子生活环境的状况。了解天气，其实可以通过邮件，但是看气象频道，就变的更加有形。我们看一下这些片子有没有影响我们对于气象频道的观念？

　　（播出片子）

　　罗军：做完了以后效果就是这样的。

　　华海山：就是把我们内部对于天气的意念，转化成为视觉可沟通的图象。就是把这些频道的员工，对于天气的观念变成了图象。这是七年以前的工作。因为7年前开播到现在一直没有变过，所以这个还是属于比较成功的。

　　罗军：我想问一下，在品牌的包装里面，视觉传递品牌的一个关键点是什么？

　　华海山：我认为这套设计，或者是包装，重要的是一些图形元素之间的组合。通常就是说，我们想要天气能够想象等一些技术上面的细节，比如从卫星俯拍的镜头，从上而下，我们只是想把它翻译成为视觉的语言，我们拍的这些人，都是华盛顿真正的天气预报员，但是，我们表现的另外一个侧面，他们熟悉自己的专业领域、技术领域，他们用普通人的角度做一个设计。把这个整个的包装和品牌建设，把它变的更加的个人化、个性化。似乎以前还没有谁这样彻底的做过。之后广告收入有了很大的增加。如果说还出现过这样的情况，有谁要看电视，不知道看什么的时候，就把频道转到天气预报的频道，但也有一些人，喜欢在没有节目看的时候，放到新闻频道，像CNN这样的频道。因为这些天气信息，可以给他们生活更多的指导，什么时候该洗车等一些生活的提示。显然，就是通过重新的包装和定位，能够让一个频道做一些调整。但是，有一个核心的目的，一定要在情感层面上有一定的情感联络和沟通。

　　问：这个是新的宣传片，在开播7年以后做的全新的包装？

　　罗军：不是，这是7年前为改版做的包装。

　　问：在改版的时候，这个新的宣传片和原有的有一些传承的东西，否则一个频道的观众，如何仍然识别你这个频道，是不是应该有一些小的方面的传承呢？谢谢。

　　华海山：首先，广告语是换了。以前是有的，但是我们告诉他不要再用了。现在记不得以前老的广告语是什么了。把地图全部换掉了。天气预报的地图全换了，把所有的片头换了。我们叫做全面的更新。基本上把所有的视觉元素都换了。

　　罗军：有另外的一个问题，有来宾问，大家好像一直谈论电视频道，对于广播频率的品牌建设有什么建议？

　　华海山：今天有另外一位我们的老朋友Sandy，他曾经在BBC的时候，为BBC做过一些广告的包装和建议。请给他话筒。他对广播可能比较的熟悉。

　　Sandy：总的来说，虽然我没有亲自做过，在加入那个公司之前，但是我本人没有亲自的做过关于广播频率的品牌建设，但是我想道理和电视频道是相通的。就是说，广播频率的在播宣传，主要集中在声音的处理。如果能够认清声音的局限性，就是可以做这个工作了。

　　罗军：我补充一点，我个人的心得，我跟踪BBC的广播电台的包装和品牌的建设有一段时间，他们其实在视觉方面相当的强调，除了自己的LOGO的设计以外在所有的平面广告、网站以及所有的地方，都有非常统一的品牌管理，在声音方面，通常会用到这样一些技术，通常会创作一个音乐主题，用于全频道的声音上面的识别，目前国内的北京交通广播也是这样做的。甚至基于这个主题做一些歌曲、MTV什么的，用来强调音乐的记忆。

　　罗军：下面我们回答你这个问题了吗？我们三个人一起？

　　罗军：另一个问题，对于一个综合性的频道，如何通过突出品牌来突出它频道的个性？

　　华海山：对于一个综合频道的包装和品牌设计，其实有很多的解决方案，很多的成功的例子，也有一种情况，主要通过一些节目时段建设品牌，MBC曾经有几年有一个很著名的广告公式，叫做必须看电视，是一个很著名的宣传公式，就是做品牌建设的时候。在琳达.翁的演讲里面，提到了通过重点的宣传一些有标志意义的节目时段，或者是节目，来建设一个综合性频道的品牌。也就是说，把这些能够体现频道的核心理念的旗舰节目，作为主要的突破点来宣传品牌。在这样一个宣传公式当中，把他们经典的若干节目，在宣传的手法上面打包，把这样的节目组合在一起，强力的推出，用于建设一个频道的品牌，给观众一个印象，MBC能够带给你这样一些节目。那么在最近几年，美国广播公司，也做了这样努力和尝试，算是一个动向，就是用越来越多的钱，既做频道的品牌建设，也做一些重点节目的包装和宣传，通过重点节目的宣传，来附带的传递频道品牌的信息。对于一个综合性频道来说，还真是没有一个万能的简单的办法能够完成一个品牌的建设。很多频道在尝试一些独特的做法。

　　罗军：这边还有一个问题，说什么是品牌？它包括什么？电视品牌就是宣传片吗？我先冒昧的把前两个问题去掉，这两个问题早上谈过了。