问：如果我是一个电视台的工作人员，我没有这样的预算，向星巴克一样多的预算没有，或者说像NIKE这样的宣传费用。那么我们作为一个频道的品牌管理者，如何的优先处理比较的好？

　　华海山：其实我没有看到太多的星巴克投放广告，他们用了其他的办法推广他们的品牌，也提供了许多的机会在他们的店里面，但是它并不是可口可乐，也不是NIKE。我希望尽量可以用琳达.翁的口吻和想法回答大家的问题。

　　鲍晓群：我有两个问题。第一个问题，我想问一下，你曾经在美国为两个综艺频道工作过，在中国现在的同质化的频道非常多，有50多个频道，如果为两个同质化比较强的频道做分别的包装，应该怎么做？

　　华海山：我看到了这边有很多的纪实频道和娱乐频道，先要看看这个节目里面，做一些比较，然后看看在这个市场上面，还有什么可以提供差异化的空间。在TBS和特纳的项目当中，我是参与了，没有做特别全面的品牌设计，但是我了解这两个品牌。在TBS这个项目里面，我是和琳达.翁一起工作。TBS本来是一个普通的综艺频道，也播出一些体育、娱乐节目，它不是一个纪录片的频道。我们找到了一个比较独特的东西，是发现他们有一种独特的态度，在这个市场上面。是从这个特纳广告公司遗传下来的。我认为CCTV 11台的包装，能够从电视市场上脱颖而出。找到这个以后做一个核心的诉求，通过传递把这个频道做的不一样。这里面要强调一下这个调研还是非常的重要。

　　鲍晓群：中国现在很多的频道，在频道的企业业绩和频道的口号上面，和国外的做法有些不同，比如说有些电视台，打出的企业业绩，比如说它传承中国文化，传递媒体声音，这可能是一个企业的愿景，有时候我们作为一个频道的口号面向受众，根据你们的经验，你们认为这样是合理的、正常的，还是这两者之间还是有区别的？

　　华海山：通常来说还是口号运用的更广泛一些，我大概记得我做过的频道里面，对于频道属性的描述。那么属于你觉得需要的话，要不要我们给琳达.翁打一个电话？

　　鲍晓群：Thom，你可以谈谈你的经验，我觉得国外的电视，是站在受众的角度，比如给你快乐等等。而我们中国的不是这样。

　　华海山：总的来说，其实广告语必须是品牌属性的对外一个口号。

　　沈杰：我补充两句。我可以从观众的角度来代表一些观众来提这么一个问题，另外我可以给大家一点我的经验。

　　罗军：这位先生是文广新闻传媒集团的艺术总监，他也在美国做过电视的包装和品牌管理和宣传片的管理，叫沈杰。

　　沈杰：琳达.翁是做品牌管理的研究的。在美国，特别是电视品牌是一个市场化和产品的角度谈这个品牌，它给我们讲这个课，其实是给我们一个对于品牌上面、意识上面的一个解释，对于我们大多数人来这里听课的人来说，都是来自于各个电视台的，中国的电视和美国的电视，在他的功能上和他的艺术上面有一些不同，所以我们这里就是说，我们如何的看待我们中国的品牌塑造是怎样的过程，现在大家面临的问题，针对我们所处的这样的环境，我和我们现在处的环境，怎么样在品牌的管理上面，可以做一些我们力所可及的事情，做品牌意识上面的提高，或者是品牌运作上面的一些事情，这个是我们所要寻找的，这个是我所要得到的答案。为什么很多的人没有办法提问题，因为和我们实际的电视频道有一些区别，比如宣传片的概念，这个和我们的中国的电视频道的品牌化，是有一些距离的，所以就是说，我不知道琳达.翁能不能回答这样的问题，她可能对于中国电视品牌的操作，还没有一个具体的经验，所以可能不一定能够回答大家的问题，至于我在上海通过两年的具体的操纵，我感受到中国现在品牌，是刚刚的开始，在刚刚的开始摸索，在各个方面，我们可能会有一些在品牌方面的一些理念，我们朝这个方向走，其实我们应该从这个当中学习一些经验，刚才放的片子里面大家看到了，至于动画的提示系统和标签，这些是我们可以借鉴的，关键的问题是我们能够解决我们面临的问题。所以我提这么一个问题，不知道能不能得到回答？

　　罗军：我懂你的意思，我看这样好不好？确实因为琳达.翁本人没有来，她很多的思想，有一点损失，那么既然Thom在这里，我们听听他的长项和一些信息，刚才我和他商量了，请他把琳达.翁的演讲暂时告一个段落，请他在他的天气频道，在那个频道里面做的一些工作，如何从策略到创意到成片这样一个过程？

　　华海山：因为没有准备太多的动画，暂时先给我们介绍这个过程。几年前我从事美国气象频道工作，本来我想把我们对于天气和气象预报的热情，通过品牌的建设传递出来。这是一个每天24小时不间断播出的一个气象节目，只是讲天气情况。我们有100多个职业的天气预报专家，我们在预报天气方面，都非常的科学化，但是，在预报的时候，需要很多的翻译，把那些科学的语言转化成为观众可以喜闻乐见的方式。在改版之前的一些东西我没有，只有我做完设计以后的新的片子，可以播放给大家看。我们开始对于天气的热情，没有什么感情，后来访问了24位科学家，发现他们对于天气的热爱到了酷爱的程度。所以我们认为在电视上面做这个工作是非常高级的。我们以此为生，并且为这个工作感到兴奋，天气发生了变化，我们都及时的报道，把这样的信息传递给观众。很遗憾的是，我住在加州，那个地方的天气变化很大。有些老年人，是特别关心天气节目，因为他们有孩子生活在其他的地方，他们也可以通过天气了解孩子生活环境的状况。了解天气，其实可以通过邮件，但是看气象频道，就变的更加有形。我们看一下这些片子有没有影响我们对于气象频道的观念？

　　（播出片子）

　　罗军：做完了以后效果就是这样的。

　　华海山：就是把我们内部对于天气的意念，转化成为视觉可沟通的图像。就是把这些频道的员工，对于天气的观念变成了图象。这是七年以前的工作。因为7年前开播到现在一直没有变过，所以这个还是属于比较成功的。

　　罗军：我想问一下，在品牌的包装里面，视觉传递品牌的一个关键点是什么？

　　华海山：我认为这套设计，或者是包装，重要的是一些图形元素之间的组合。通常就是说，我们想要天气能够想象等一些技术上面的细节，比如从卫星俯拍的镜头，从上而下，我们只是想把它翻译成为视觉的语言，我们拍的这些人，都是华盛顿真正的天气预报员，但是，我们表现的另外一个侧面，他们熟悉自己的专业领域、技术领域，他们用普通人的角度做一个设计。把这个整个的包装和品牌建设，把它变的更加的个人化、个性化。似乎以前还没有谁这样彻底的做过。之后广告收入有了很大的增加。如果说还出现过这样的情况，有谁要看电视，不知道看什么的时候，就把频道转到天气预报的频道，但也有一些人，喜欢在没有节目看的时候，放到新闻频道，像CNN这样的频道。因为这些天气信息，可以给他们生活更多的指导，什么时候该洗车等一些生活的提示。显然，就是通过重新的包装和定位，能够让一个频道做一些调整。但是，有一个核心的目的，一定要在情感层面上有一定的情感联络和沟通。

　　问：这个是新的宣传片，在开播7年以后做的全新的包装？

　　罗军：不是，这是7年前为改版做的包装。

　　问：在改版的时候，这个新的宣传片和原有的有一些传承的东西，否则一个频道的观众，如何仍然识别你这个频道，是不是应该有一些小的方面的传承呢？谢谢。

　　华海山：首先，广告语是换了。以前是有的，但是我们告诉他不要再用了。现在记不得以前老的广告语是什么了。把地图全部换掉了。天气预报的地图全换了，把所有的片头换了。我们叫做全面的更新。基本上把所有的视觉元素都换了。

　　罗军：有另外的一个问题，有来宾问，大家好像一直谈论电视频道，对于广播频率的品牌建设有什么建议？

　　华海山：今天有另外一位我们的老朋友Sandy，他曾经在BBC的时候，为BBC做过一些广告的包装和建议。请给他话筒。他对广播可能比较的熟悉。

　　Sandy：总的来说，虽然我没有亲自做过，在加入那个公司之前，但是我本人没有亲自的做过关于广播频率的品牌建设，但是我想道理和电视频道是相通的。就是说，广播频率的在播宣传，主要集中在声音的处理。如果能够认清声音的局限性，就是可以做这个工作了。

　　罗军：我补充一点，我个人的心得，我跟踪BBC的广播电台的包装和品牌的建设有一段时间，他们其实在视觉方面相当的强调，除了自己的LOGO的设计以外在所有的平面广告、网站以及所有的地方，都有非常统一的品牌管理，在声音方面，通常会用到这样一些技术，通常会创作一个音乐主题，用于全频道的声音上面的识别，目前国内的北京交通广播也是这样做的。甚至基于这个主题做一些歌曲、MTV什么的，用来强调音乐的记忆。

　　罗军：下面我们回答你这个问题了吗？我们三个人一起？

　　罗军：另一个问题，对于一个综合性的频道，如何通过突出品牌来突出它频道的个性？

　　华海山：对于一个综合频道的包装和品牌设计，其实有很多的解决方案，很多的成功的例子，也有一种情况，主要通过一些节目时段建设品牌，MBC曾经有几年有一个很著名的广告公式，叫做必须看电视，是一个很著名的宣传公式，就是做品牌建设的时候。在琳达.翁的演讲里面，提到了通过重点的宣传一些有标志意义的节目时段，或者是节目，来建设一个综合性频道的品牌。也就是说，把这些能够体现频道的核心理念的旗舰节目，作为主要的突破点来宣传品牌。在这样一个宣传公式当中，把他们经典的若干节目，在宣传的手法上面打包，把这样的节目组合在一起，强力的推出，用于建设一个频道的品牌，给观众一个印象，MBC能够带给你这样一些节目。那么在最近几年，美国广播公司，也做了这样努力和尝试，算是一个动向，就是用越来越多的钱，既做频道的品牌建设，也做一些重点节目的包装和宣传，通过重点节目的宣传，来附带的传递频道品牌的信息。对于一个综合性频道来说，还真是没有一个万能的简单的办法能够完成一个品牌的建设。很多频道在尝试一些独特的做法。

　　罗军：这边还有一个问题，说什么是品牌？它包括什么？电视品牌就是宣传片吗？我先冒昧的把前两个问题去掉，这两个问题早上谈过了。

　　华海山：这个问题，得这么来看，得看是什么频道，你说的这个宣传片是什么宣传片？就是说，这个品牌建设或者是包装，有一个很重要的作用，就是要把观众引向你期望的方向。在这个里面，宣传片起到了作用。

　　罗军：就像我个人觉得，就像刚才的琳达.翁演讲里面提到的，既有频道的品牌包装的作用，也有宣传的作用。

　　罗军：这7个频道都在演什么电影？

　　华海山：如果说是情况比较的具体，就好回答一些。也许HBO是一个很好的例子，虽然它不仅仅是很好的宣传了自己，同时因为它在节目的设置上非常好，他在付费电视里面取得了空前巨大的成功，相应的说其他的付费电影频道没有取得这样的成功。去年HBO的年收入达到了10亿美元。像刚才看到的特纳电影台，也有一些很好的例子，特纳这个经典的电影台，在美国取得了明显的成功。他们的宣传片得了很多的奖，同时，我很佩服他们年复一年的宣传同一类的节目，不断的宣传他们品牌的期望。他们要把经典的电影放给观众看，不断的实现这个承诺。即使在十年前，他们都是老节目，但是通过他们的宣传片，不断的在国际上面获奖，进一步创建他们的品牌。这个从影视频道来说，这是一个很好的例子。

　　罗军：还有一个问题，在完成广告创收前提下，如何的平衡收视率和品牌建设之间的关系？

　　华海山：在琳达.翁的演讲里面，提到了宣传片投放的问题。比如说，在一个观众即将要离开这个频道的时候，如果你抓住机会，预告一个类似的节目，他们就可能被说服下来，或者再返回来。这个问题的产生，答案可能在于如何平衡这个宣传片的投放，和广告的流失，因为投放宣传片是收视率的保障，品牌建设是一部分通过宣传片的投放来达到的。广告间隔的时候，观众的流失，会因为宣传片的投放，而相对的减少，我想这是一个相对的概念，当然这只是一个小小的例子而已。其实琳达.翁今天给我们带来的演讲，是综合了她很多年建设品牌和分析品牌的经历，尤其在处理品牌宣传和维持收视率方面，她也有一些见解，这些见解都没有用某一种具体的技术可以解决，需要综合的使用若干的品牌建设的技巧，比如通过宣传片的方式，通过动画标签的方式，通过离播活动的方式等等，进行品牌的宣传。

　　问：像《六人行》这样的重要的、严重影响MBC品牌的节目，如果不再有了，需要重新做品牌的定位和调整吗？

　　华海山：前两年我们都在世界各地旅行，没有看很多的美国电视。在全国广播电视，它是投放了这个宣传片以后，有一些成绩很意外的，比如半夜时候收视率的提高，正如琳达.翁提到的，有时候有一些意外的，正也是品牌建设应该得到的报答。Marst TV出现的时候，市场处于品牌建设的初期，当时的成功，有一定的偶然性，但是随着Marst TV的成功，他们抓住了这样成功的机遇。继续了当时的辉煌。

　　问：我们知道频道的品牌建设，和内容非常的相关，你顾问这个角色是如何的参与到整个的频道建设，这个作业的流程是如何进行的？

　　罗军：我先回答一半，其实李总上任以后，在频道的品牌上做了很多的更新，他几次要求我们在内容方面提供更明确的建议，说实话 我们和李总的合作，也是通过了一个磨合的时期，有时候我会多说一些意见，比如今年马上开始的一些改版，一些比如制片人都会向我做一些询问，我们中国有一个很不好的现象，就是唯我独尊，以为自己做的更好，这个会逐渐的得到改善。

　　李总：罗军不仅对我们的节目有影响，对我个人的生活都有影响。因为他让我知道什么叫做金牌，如果进行管理，在日常的工作当中，我们和罗军的公司有一个跨公司的协调组织，有一整套的流程，如何的结合，都是研究程序进行，我们同时在进行ISO，这个也纳入了我们的ISO的体系里边，这个如果有兴趣，我们可以单聊。我想补充一点的是，这个问题可能我觉得Tom解释不清楚，我想和众多的中方的伙伴们解释一个我的看法。说所有这一切关于品牌建设的问题，是基于完全市场的环境。在做一个完全市场的事情的时候，是这套体系，大家理解我的潜台词吗？所以，我们用我们现在很多的具体的情况，我们很多具体的情况不是完全市场的，我们不是做完全市场的事情，而产生的一些现象，去问他们应该怎么办，而他们根本不是这样市场的人，很多的事情他们根本帮不上忙。抛开市场的因素不考虑的话，仅仅在操作层面的话，这个品牌建设和管理，不完全是品牌的包装的建设和管理，对于一个品牌而言，你的代价都带来品牌，你的包装再好，可能卖的不好，那个东西包装的一般，可能卖的比这个更好。我只是举这个一般例子，包括很多很多要做的事情。我再举例，就像我们修路一样，我最重要的是要知道这条路连接了哪两个城市，用什么材料铺路，这个很重要，但是不是最重要的目的，对于一个品牌的建设，我是这样认为的，比如吴江路的小杨生煎，他从来不做广告，但是人们排队买他的生煎。

　　Sandy：我想提一个关于预算的问题，比如中央电视台一台，每年的收入60多个亿，在中国需要花多少的预算做品牌的建设？

　　罗军：据我了解到的比例，大概不到1％居多，最多的大概是5％、6％，这不仅仅包括宣传，包括很多的一系列的品牌的管理。Sandy问剩下的钱是不是都做了节目？其实不是，剩下的钱交给政府了。他提出来，用这么小的预算，对于创意和品牌建设，会有伤害、影响吗？我觉得是的。但是今天在座的很多人，是电视台的同行，我们还有一个关键性的问题，就是如何的竞标，我个人到目前为止没有看到过比较好的结果，我们是否问问他们在美国的竞标是怎么来的？我们在座的很多电视台的同行，在电视台里面做改版的话，可能一辈子只有一、两次的机会，大家希望有很好的结果，通常的做法是招标，如果要做的好，问问他们有什么做法和感受？

　　华海山：做任何的指标之前，花几个月的时间，好好梳理清楚自己到底是什么，自己有什么样的节目，然后想到底是不是用竞标这样的方式来获得一个品牌建设的一个机会。这个时候可以按照今天琳达.翁教的实用的方法，把创意的简报先写出来。所有这些，都需要被很好的定义，如果是我，我就去找20家创意公司。我找三、四家最适合我的公司。只是在他们之间进行招标。如果你能够选择出这两、三家的话，说明你已经做好了你的家庭作业，你已经知道你想要什么了。我只参加这样的竞标，就是品牌策略、创意简报，都已经是想好了，否则是浪费时间。在美国也经常发生这样一些事情，只有一种情况下会发生，邀请10—15家公司同时竞标，这说明了一件事情，就是这个电视台没有想好自己要什么。电视台要做改版的时候，应该感到非常的自信，应该有这样的自信心。如果我们都准备就绪了，再组织创意阶段的话，会得到非常多的好的想法。通常，在做品牌策略的时候，需要找像琳达.翁这样的策略家，找到问题的所在，而不是边干边想问题在哪里。

　　罗军：他也没有办法讲的非常的具体。

　　华海山：比如像《新闻周刊》这样的杂志，他们一直在猜下周，读者会什么有兴趣，是对中东有兴趣，还是对财经有兴趣，然后他们开发这样的内容，并且预告这些内容，让他们的读者可以去阅读，这个在电视台也是非常的类似的。

　　问：我想问一个问题，在节目素质和频道品牌之间，有什么联系吗？一个良好的品牌，意味着他的节目的素质是优秀的，如果不是的，意味着什么？能举例吗？还有包装和品牌是两回事吗？

　　华海山：这个要看品牌承诺的是什么。比如在德国有一个电视台，他们宣传足球，但是不播出足球比赛，他们预告足球赛，但是他们不播出足球赛。但是这个宣传片做的很不错。可能重要的问题还是在于你能够从你的节目的当中，提炼出一个什么样的独特性，把这个独特性作为一个承诺，承诺给观众，同时，又去兑现它。其实包装在我们今天演讲里面，琳达.翁也列举了一些包装的要素和元素。比如字幕条、片花等等，可以成为包装的元素，可以用来宣传一个品牌，但是这个不是品牌的本身。品牌建设和宣传应该说是紧密联系在一起的。

　　罗军：我们下面还有问题的话，就请Thom的助理帮忙翻译。因为下面还有一点内容，我们继续。

　　琳达.翁（视频）：大家接下来想要了解更多的信息，琳达.翁的联系方式在上面，我的公司的网站也在上面。如果大家还要了解有关于电视广告和推广方面的信息，大家可以访问另一个网站，另外最后一个事情，promax和BDA的官方网站，上面有相关的信息，今年新一届的大奖赛，欢迎大家访问那个网站。