第11届上海电视节“白玉兰”国际电视论坛

　　第四场：《品牌管理之谜——频道（频率）品牌的建设和管理》

　　时间：2005年6月14日9：30—17：30

　　地点：龙阳路2345号上海新国际博览中心

　　主办方：上海电视节主委会

　　协办方：口口口文化传播公司。

　　上海文广新闻传媒集团发展研究部、对外事务部。

　　论坛嘉宾：

　　1、琳达·翁（Linda Ong）

　　美国资深品牌顾问，PROMAX&BDA国际评委，Truth Consulting公司总裁,

　　擅长品牌策略和品牌定位，以及品牌的发展和实施。曾任Oxygen Media公司执行副总裁。

　　主持了Entertainment Television, MSNBC, Discovery Channel, Sundance Film Channel等电视频道的品牌策划和设计。目前她正为路透社进行整体品牌策划的更新。她曾多次获得国际大奖如New York Festivals、International Monitor Awards (国际监播大奖)，Promax&BDA，Telly，和CTMA（有线与电讯营销协会奖）。

　　2、华海山（Thom Hallgren）

　　国际知名的创意和艺术总监，在全球范围内有大量的品牌市场，广告和促销的经验。Red8 Studios公司的执行创意总监和合伙人。2002年秋天被任命为“Nostrum广告”的创意总监。在任期内，他负责所有客户跨媒体的品牌创意。此前，2000年开始Thom就在纽约是一个自由创意总监。为娱乐和传媒行业提供了大量的创意和艺术策略的工作。他曾经参与过迪斯尼频道LOGO的重新设计。并为德国ZDF电视台担任品牌重建的项目担任顾问。并为Yankees Entertainment Sports network（YES）、TBS、时代华纳、HBO/Cinemax，Bravo，以及Sci—Fi频道等等提供策略发展建议。深度参与过全球知名广播公司的创意策略工作，包括FX Network，Bsky/UK，Antena 3/Spain，德国Pro Sieben，天气频道，食物频道以及日本的购物频道。并参与过TiVo出现以后的设计和观念传播。

　　主持人：

　　1、鲍晓群，上海文广新闻传媒集团发展研究部副主任、节目研发中心主任。1999年，上海有线电视台体育频道创办《足球纪事》，首任制片人。2000年，上海有线电视台企划室主任，是上海有线电视台标识系统的主要策划人之一。2002年至今，上海文广新闻传媒集团发展研究部副主任。2004年至今，上海文广新闻传媒集团节目研发中心主任，上海广播电影电视信息咨询有限公司业务总监，上海电视界国际电视论坛以及《中国电视剧市场报告》（2003—2004）、《中国电视剧体育市场报告》（2004—2005）、中《中国数字电视报告》（2005）、《中国电视剧市场报告》（2005—2006）等主要策划人之一。

　　2、罗军，口口口文化传播公司总裁。

　　Promax&BDA国际评委，口口口文化传播公司总裁，上海时尚传媒、哈哈电视品牌顾问。曾任美国LKD设计公司设计师兼资深项目经理，先后领导主持美国华纳兄弟、澳门五星卫视、中央电视台等境内、外20多家电视台的整体包装和品牌营销，其中澳门五星卫视包装、上海电视台生活时尚频道等获多项国际电视包装大奖。著有《电视频道品牌营销与整体包装》。

　　鲍晓群：我们的论坛马上开始了，请大家就座。请各位把手机调到振动档。第11届上海电视界“白玉兰”论坛第四场媒介品牌专场现在开始。因为今天的内容非常的丰富，所以开场白我占用大家的一点时间，我们今天的论坛是全天候的。上午讲四个方面的内容，第一个是品牌的定义，第二个品牌的建设如何开始，第三品牌的策略部分，第四如何将策略转化为创意。下午有三个部分，第一是如何培育你的品牌，关于品牌的一些新的趋势，在三点种左右，我们有一个本届电视界举行的24小时华语电视宣传片，表演赛的评奖和颁奖，基本今天的内容就是这样的一个过程。今天在座的都是各位专家，并且对于这个话题非常有兴趣，我在这个之前，要先做一个特别的说明，今天来的嘉宾，大家手上的册子可能已经看到了，就是一个国际上面非常著名的一个品牌方面的资深的一个专家叫琳达.翁，但是她在来之前，家里发生了意外，因此不能来到现场，所以我们做了一个调整，我们把她的演讲的内容，全部在这里介绍给大家，并且，琳达.翁表示歉意的同时，她委派了她的两个同事参与我们今天的介绍和讨论。她的第一位伙伴我给大家介绍一下，这个是一个美国有名的品牌自由创意人，他曾经参与了迪斯尼品牌的设计，并且参加了美国的TBS和HBO的设计，我们现在介绍他，他有一个漂亮的中文名字，叫做华海山，大家鼓掌表示欢迎。另外今天还有一位，他现场会翻译琳达.翁传过来的声音，这个大家可能已经知道了，国内现在做品牌非常有知名度，曾经设计了上海生活时尚频道，罗军先生，之前还在美国的华纳、CCTV、澳门的卫星，也参加过设计，这个方面，他非常有经验，并且编了一本书，关于电视频道品牌营销和整体包装，这是国内第一本相关的书籍。我自己有一个感受，因为前一段时间，我在美国呆了一段时间，去的时候有十几个人，我们每天在那里看当地的频道，我问大家这些是什么频道，把LOGO按了以后，绝大多数的人可以说出这是什么频道，这个非常的不容易，也很有启示，其实我们现在说的频道的品牌，不止是一个LOGO，频道的品牌是一个整套的东西，这个频道想告诉观众什么东西，这个方面的经验，目前是中国频道品牌特别需要的东西。下面我们有请华海山先生，给我们直接介绍一下琳达.翁的有关内容。现在掌声有请。

　　华海山：非常高兴在这里代表琳达.翁给大家做演讲，在开始之前，花大家一分钟的时间，来简短的自我介绍一下，给大家播出一个片子。我们从这个地方开始（播出片子）。我有自己的一个公司，叫red 8。好了，琳达.翁感谢我今天替代她做演讲，下面我们开始播放琳达.翁给我们寄过来的演讲，由于时间的关系，琳达.翁非常认真的把每一个演讲页的每一句话作了录音，通过MP3传了过来，昨天晚上我们工作到4：30，才做完了这个文件（鼓掌）。今天可能总体上面稍微做一点变化，我们有20—30分钟琳达.翁演讲之后，有一个答问的时间，由汤姆（华海山）与琳达.翁配合给我们演讲，现在那边是半夜，她还是希望可以通过越洋电话回答大家的问题，我们如果有问题直接问琳达.翁的话，她非常的愿意回答。

　　琳达.翁（视频）：大家好，欢迎大家来到这个论坛，我叫琳达.翁，我很高兴应邀来到上海电视节做演讲，但是非常遗憾的是，我不能够本人出现在现场，很遗憾的是，上周我的父亲被送进了医院，是因为他的心脏手术以后有一点问题，他的状况到目前为止都非常危险，今天我在休斯敦，和我的家人一起，希望我父亲可以尽快的康复，同时在我进一步演讲之前，请允许我稍微的介绍一下我自己。我在美国的电视界大概工作了20年，基本上在很多的电视的领域里面都工作过，在电视台里面做过宣传和销售管理部门的职位，在节目方面做过节目时段的制片人，在广告和娱乐业我做过美术指导、战略指导和策略指导。目前，我为媒体品牌做独立的咨询。我的经验已经处理好将近超过一百个的媒体品牌，比如娱乐频道E，福克斯电视台、生活频道等等，新闻方面，我协助MBC的开播，路透社和法庭频道的合作，对于非故事片的频道，我合作过的有探索频道，网球频道，时频频道，家园频道，社会频道，在线的还为几个网站做过工作，出版业有纽约的杂志，对于视频点播。我现在的公司名字叫做真理顾问公司，我是一个建设品牌的公司，不是一个营销的公司，所谓品牌建设，就是说，在品牌的生命周期中，我们提供工作，从改版到强调一个品牌，从创意、应用到品牌策略的实践，同时我协助电视台的同行们，找一些合作的伙伴，无论是调研方面，还是在品牌的监测方面，对于品牌监测方面，我给客户提供全面的监控。同时，也跟电视台的内部尽量的合作，把品牌的信息通过内部的培训，给内部的员工。我们大概很好奇为什么我们的公司名字叫做“真理”？因为，我相信真理是品牌建设的组织性当中最重要的，不应该把自己的弱点隐藏起来，要对于观众、对于节目、对于公司的目标都要保持真实性，不断不断的重复，好的品牌还要尽可能的吸引更多的观众，同时在情感的层面上，和观众产生联系，同时要把市场上面单一的定位集合起来。好的，这个一边放，我把刚才漏掉的几句话补充一下，另外一个，不要过分的做承诺，只能够做你可以实现的承诺，同时，要在情感的层面上，和你的观众保证联系，另一方面，对于真实性有信心，在市场上面，要聚焦在一个独特的定位上面，同时要清晰我们品牌的问题所在、局限性、成功的可能性在什么地方，同时要把自己的品牌，向自己的内部员工作宣传，以便得到更广泛的认可。品牌不是一个营销的工具，而是一个商业管理的工具。好了，我就说这么多。和我的公司，让我们看看什么叫做品牌？首先，我们看看品牌不是什么？不是一个标志，不是一个品名，不是一个符号，不是一个图形的识别系统，不是一个音乐的主题，或者不是其他的什么，这些都是一个品牌的机制。品牌应是一组希望，非常理想的是，观众能够对于你的品牌有一些期望的节目，关于观众如何的在看你的频道的时候，有怎样的感受，关于他们希望在频道上面看到什么，品牌是一个承诺，是你今天提供什么，明天提供兑现什么。品牌同时也是一个内部的合约，它对于你的员工做了承诺，希望他们能够了解公司发展的方向，同时，根据这些上面提到的期望，做出相应的表情和反应。因为，品牌是一个承诺和一组期望，所以任何时候，任何人，看到了和你品牌相关的事情，他应该被满足这些期望，同时感到这些承诺被兑现，所以现在在屏幕上面播出的宣传片也好，还是在线的网站也好，它都要感到是来自于同一个地方的东西，同时，如果品牌扩展到了其他的媒体，比如说平面、无线移动，或者说是衍生的产品，授权开发，和现场的活动，在每一个品牌的暴露点上面，都要传递一个连贯并且是统一的信息。举例来说：这个例子在美国是一个很好的品牌，它的名字叫“Target”，它是一个从1800年开始的百货店，推出日用品的良好价格而知名，90年代被重新改版包装，变成了一个有档次的百货，有了重新的定位。很好的设计的产品，可以用买的到的价格买到，同时，它也迎合了当时全球性的社会趋势，就是让奢侈品民主化，让每一个人可以买到，可以买到好的设计。它的理念就是说，为一切做设计，有一个非常连贯的、同时有销售力的视觉的语汇，在他们做的任何一件事情上面，而且当你看到他们商店的时候，你可以立即的认出来，你走过的时候，你发现你对于它的所有的期待都可以得到兑现，无论是店里面的什么商品，或者是它的平面广告。