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好,今天它已经成为了行业的一个领导者之一,并且取得了广泛的成就,它的销售额被不断的刷新,但是事情并不是总是这样,有一件很重要的事情,你在改版一个品牌的时候,你得看这个品牌的整体发展的生命线上面它处于怎样的地位,用一个图形化的方式来看一下,就是说,什么是定位一个品牌的最佳时机呢?如果只是看见品牌今天是什么样子的话,那就太现实了,同时,不够激发人,以至于不会把一个很好的信息放到消费者的心目当中,如果你看到了的品牌去哪里,并且定位在那里的话,那又太理性和不现实了,所以,你的消费者通常没有办法理会,所以,当你的消费者调到你的频道上来的时候,他们就会失望,认为你言过其实,刚好放到中间呢,就是我们谈到的所谓的最佳的定位点,也就是这样一个地方,向后看像一面镜子,向前看像一扇窗户,这个定位的点,就是能够让品牌的净化有一定的空间,同时,对于过去和现在,都比较的真实。另外很重要的就是说,把你的品牌当做一个更大的品牌当中的文化的一部分,这将帮助你的企业获得意想不到的成功,通常很强的品牌,都在它的核心能力上,核心竞争力上面,都能够开发出一套适合他的文化,所谓一个核心的业务,同时,然后把它扩展成为相关的业务,帮助未来扩散到完全不相关的业务,但是,所有的部分,都构成了一个总体的品牌的文化。
下面我们看一个例子,我猜大家知道星巴克,在美国它取得了巨大的成功,我们通常会认为,星巴克是一个建在咖啡上面的品牌,实际上它是一个表达生活方式的品牌,是一种咖啡的文化,它们的核心能力是一杯很好喝的咖啡,但是他们一开始提供的是一个咖啡屋,是一个可以坐下来休闲、阅读报纸、和朋友聊天,不急着离开的地方,这可以让他们在销售咖啡产品的时候,进入了一些其他的领域,比如音乐,Ray Charles在去世之前,和他们合作了碟,同时有很好的销售,因为他得到很多的音乐奖,所以当你想到星巴克的时候,你当然会想到咖啡,但是他们希望我们能够想到一个感觉,也就是说,对于咖啡的爱,以及咖啡屋的文化,补充一下,他去年有一部传记片获得了奥斯卡最佳男演员,是一个建设在咖啡上的品牌,同时是一种生活方式的代表。好的,下面是讲到品牌的建设的过程,琳达.翁认为,如果要建设品牌的话,她是一个强烈的相信者,就是过程是一切,你如何的得到答案,和你这个答案什么时候来,这一样的重要。下面,可以提到一些品牌生命周期里面重要的步骤,首先是调研,然后是品牌策略,创意策略,创意执行,和品牌的维护发展,因为,品牌是如此的有组织性,同时是不断的在进化,特别是对于电视的品牌,这个周期的重复,是一轮、一轮又一轮,接下来,我们会将每一个步骤分开来,做一些分解的介绍,但是,首先可以让我们休息一下,看看有没有什么问题关于以上讲过的部分。
华海山:我们知道品牌建设的过程,在我们接下来展开讨论的时候,我们很高兴回答之前可能存在的问题。
问:琳达.翁说品牌建设是对内的一个合约,或者说是一个约束,请汤姆介绍一下,更多的内容是什么?
华海山:我尽我的努力回答你。注意大概琳达.翁讲的意思就是说,是一种关系,是品牌和消费者之间的一种关系,所有的员工都必须真实的对待。琳达.翁后面会做一些更进一步的解释。这个基本上算是一个关系吧,所以她认为是消费者和公司之间的一种关系。
问:如何把自己的品牌差异化,可以区别开来?因为中国有很多的综艺节目都非常的相象,所以我希望知道,如何突出你自己的品牌?
华海山:我知道星巴克多一些,其他的知道的少一些。到目前为止,星巴克和消费者之间的联系,还是比较的好。主要把一个很强的情感联系,注入到他的观众和它的联系当中。星巴克经历了品牌建设的时间,不是一蹴而就的可以做到的。咖啡屋有很多,包括星巴克,还有其他的品牌。但是星巴克是最成功把情感的联系,注入了它的品牌之中。因为琳达.翁在之前提到了几个工作的流程,比如说找到核心的理念,然后形成创意的策略,然后执行创意等等。如果能够通过一个很准确的市场调研,找到很好的创意策略,同时这个创意能够很好的和观众做沟通,那么建设你的品牌,就会更可行一些。所以,要经过一段时间的培育,才能够把这种关系,通过熟悉和重复,能够把它固定下来、联系起来。这和很多的品牌都是类似的,媒体品牌、电视品牌也是这样的。我希望我的解释没有把琳达.翁的意思撇的太远。
问:我和刚才那位先生的问题一样,你们讲的品牌是内部的约定,我有一点困惑,和有一点不同的看法,我觉得战略是对内的,品牌是对外一致的传播,战略是对内的,品牌是对外的。
华海山:我认为对内、对外恐怕品牌建设都会起到很大的作用,关键的问题在于,内部的员工和外部的消费者都应该知道,尽可能多的关于品牌的消息。
问:我的问题是,单一的品牌还是多品牌策略?比如GE是一个单一的品牌,但是有很多的产品,比如MTV还拥有其他不同的品名的频道,比如它有MTV1和MTV2等等?
华海山:我们现在谈论的比如通用电器公司,是一个跨国的大型的企业,这两个都有品牌扩展的问题,他们也需要把他们品牌的信息传递给他们的消费者。可能背后的解决方面来说,大概还是没有太多的不一样,只是最终采取的解决方案不一样,琳达.翁可能会面会讲到,还是通过调研找到合适的策略,然后通过合适的诉求转移出去。
琳达.翁(视频):我们需要首先了解我们的观众,需要知道他们是如何的想问题,如何的感觉问题,如何的爱、如何的恨,如何的看电视,如何的不看电视,并最重要的是为什么会这样,我们需要做一些调研。我们看看在品牌建设当中品牌调研的作用,最好的情况是这样的,比如说,调研经常被用作一个提供方向的工具,通常调研并不提供答案,因为人的本性倾向于熟悉性,惧怕不可知,通常人们很难想象不存在的观念,我们需要通过调研,来提供一些对于突破的可能性的了解,同时,了解观众的一些深层的想法,所以在调研的时候,不要害怕强烈的反应,无论是正面的还是负面的,最好的情况品牌才会有反应,如果没有反应就不好,如果一个品牌对于消费者来说,完全没有反应的话,那就基本上行将就木了。在调研当中,大概会用到如下关键性的手段,这属于方法论的问题,用于在开播和改版,或者是强化品牌的时候会用到,比如小组调查的形式,就是说用于找到节目或者一组话题,或者是生活的态度,或者是竞争的态势,或者是了解品牌突破的可能性的机会,以及深层的研究,会用道这样的形式,最好这样的方式用在重新的调整定位以后,品牌的开播的时候。另外,还有一种就是一对一的研究,通过一天对于特定的目标消费者的观察,看他们的收视的行为,看他们的生活方式,看他们的购买行为等等一系列行为,这样的方式最好是用于主要依靠人口定位,或者说依靠心理定位的电视台或者是电视频道。第三种是观众分段研究或者叫区隔研究,通过电话或者是网络调查,也会通过焦点小组的形式,把观众的结构分开,进行调查的形式,分成不同的心理小组的协定,来做调研。通常用在那些覆盖比较大的综合性的电视台,通常的娱乐频道,都会有很多的观众观看,所以,这样以上的方式,可以用来了解是什么推动了观众。另外还有一种是节目的小组调查,是用来了解观众对于节目、对于明星、对于节目的创意进行测试,同时预测收视率,对于原创比较多的电视台比较的合适,还有长线的跟踪观众,来了解品牌的表现,同时,来了解一些特殊的结构,比如说品牌认知的情况,比如说品牌的亲和力,比如说品牌的属性,这样的方式对于所有的电视台都是合适的,这样可以了解品牌进化的过程,同时了解品牌的观念。很多客户要求我,把创意拿到观众当中做测试,我通常的回答是算了,不要这样做。因为,观众对于创意,通常是望文生义,所以很难知道他们的反应,或者是为什么这样,如果你必须要做这样的测试,最好是遵循以后的原则,首先不要找“是”与“非”的答案。而是更情愿去发现一些什么事情是可以被传递,什么又是不可以被传递的。同时在一组的形容词上面,找相对的信息,而不是找绝对的答案。比如说,一到五的等级上面,请你选择什么是最代表现代性,就是举一个例子,对于现代性打一个分,如果你不喜欢你听到的东西,那么就准备别的创意,就是说,如果这个创意的测试结果不是很好,这个时候你要慎重的考虑,是不是要往其他的地方去。好,这是以前我经历过的一个非常有意思的例子。把MTV的LOGO标志,拿去焦点小组做讨论,告诉他们,说这个MTV的标志,每出现一次,都要变一次。然后,这个LOGO变成了一样的,一看起来非常的可靠,非常的熟悉,看起来也很时兴,但是所有的人被搞糊涂了,但是它不是MTV的那种突破常规和与众不同,他们知道,MTV相信他们做的事情是正确的,就是没有采纳焦点小组的意见,还是让LOGO做了开播,下面是开播以后的情况。
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好,下面就调研的部分,如果大家有问题,可以提问。我们有两分钟的时间,大家可以提问,关于调研的这部分。
问:我有一个关于创意测试的问题,琳达.翁说没有必要做测试,因为观众喜欢就是喜欢,不喜欢就是不喜欢,没有必要做这个测试,但是我觉得,如果去找观众做测试的话,观众可以告诉你,他们是因为什么原因喜欢,又因为什么原因不喜欢,从中你可以知道一些理由,那为什么不可以这样做呢?
华海山:可能琳达.翁觉得通常的情况下,不是说完全的不要这样做,只是相对的说不主张这样做,通过创意策略得到的创意,如果拿到鉴别小组讨论,有这样的可能,但是由于观众不了解创意背后的动机和品牌未来的走向,就会从字面上片面的了解,可能提供不了准确的消息,从而干扰了决定。举例说,MTV冒了这个险,突破了焦点小组给他们的答案和困扰,这样才能够造就这样一个品牌。
琳达.翁(视频):下面我们到第二部分,如何进行品牌的策略,品牌策略里面包含了什么要素,我们这样的看一下,如何为品牌建构一个很好的、很强的基础。我们看一下。每一个品牌都要有自己的建构,这是一种层次体系,是一系列的要素来通告品牌的理念,以便能够传递到消费者中,我们可以图形化的看这个图,我们把一个公司看作是一个品牌,一边是消费者,一边是品牌,在公司这边,是比较的宽泛,而对于消费者这一边来说,所有的传播和沟通,都应该非常的特定,在层次当中,你越接近于消费者,你的信息就越好懂,越容易理解,如果任何的事情,在每一个传播、沟通的点上,但是都是从这个公司端发出来的,在这个图上面,基本上我们会发现,品牌是靠品牌的属性来约束的,关于品牌的约束,后面会有介绍,首先我们看公司最高层次,就是公司的愿景。所以愿景这句话,就是解释我们的品牌为什么会存在,它是一个长期的指导性的理念,用于激励人们心目中对于品牌情绪的联系,它应该是很彻底的,同时是很广泛的,它就像我们一个品牌的指南针,迪斯尼的品牌愿景是让人们更高兴。你会注意到这样的陈述语都非常的简单,许多的公司,都面临一个很大的困难,就是无法创造出一个愿景的话,因为每天要做的所有的业务,都是在市场层面上的现实的活动,所以愿景的描述语,要求所有的员工和策略家,一起想的更大,我们这个品牌到底能够给带来什么样的冲击,我们这个品牌经过努力之后,将能够让这个世界有怎么样的不一样,对于某些人来说,愿景的陈述语,会觉得太空洞,但是我得告诉大家,从我个人的经验来说,这些愿景的陈述语,是一个成功品牌诞生的催化剂,这是关于未来的,我们每个人应该知道,他们在未来要向何处去。JFK是美国总统提出来的战略目标,就是在未来十年,要把人送上月球,同时让他返回,这个是美国国家的使命,如果把国家当作一个品牌的话,另外还需要搞清楚的就是价值观,是每个品牌都得有一种描述,就是价值观是品牌的核心原则、信仰,它要讲清楚的是,要定义好我们做什么,和我们如何的去做。同时,我们要陈述清楚我们支持什么,反对什么。所以每个人做决定的时候,就会知道他们应该怎么做。同时在做决定的时候,提供一个过滤的机制,以便对于每一个商业的侧面,做出正确的回应。还有就是层次当中的定位语,就是说,什么让我们不一样?它定义了我们独特的卖点,基于以下的三点:我们的目标是什么?我们在竞争的环境中如何的应对?什么让我们不一样?下面是一个定位语的例子,比如堪那群岛,是一个热带的旅游地,提供一种最终的终极化的休闲。我们注意到很多的定位语很短,包括愿景的陈述和使命的陈述,为什么?因为如果你的员工可以记得什么是他们品牌的所关注的,他们就会成为更好的员工,最糟糕的就是拿一本厚厚的文本给员工,他们不大会去阅读它。所以越容易捕捉简单的概念,越容易捕捉到你消费者的那一端。总的来说,电视台有三种类型,一般都是这三种当中的一种,一种是人口的定位,也就是说根据观众的结构来做定位,比如儿童频道、妇女频道。第二种类型的定位,是节目或者说是类别的定位,或者我们叫做内容定位,这是基于某一种类型的节目,比如说ESPN是一个体育频道,FOOD是一个食品频道。第三种类型的定位,叫做心理定位,也就是说,这个电视台和他的观众共同的分享的某一种情感或者情绪,比如说MTV分享的是年轻、叛逆,HBO分享的是高级和冒险、大胆。当一个人口或者说是一个内容为基础的定位,到很细节的时候,通常还真是不好拥有这样的定位,比如说,在美国有三个妇女频道,有好几个体育频道,也就是说,以人口定位或者是内容定位做频道的话,通常很难做成功。而心理定位呢?需要一个独特的观点,而这个观点是可以被拥有的。因为这是一种思考问题的方式。下面我们看一下如何的描述一个品牌,也就是说品牌的属性。我们都知道,就像人一样,每个频道都有它的个性。这些个性通常被描述成为一组的属性,比如说,Target这个品牌,它是这么的描述自己,它希望被这样描述,就是有用的、吸引人的、有创新精神的、舒适的、令人惊喜的、优雅的、现代的、好玩的、圆滑的、每个人的、每个地方的,每个属性都不是独特的,但是,作为一组来说,这样的组合就是独特的。我们要把曾经的感觉和观念从老品牌过渡到新的品牌。因为一个品牌,以史为鉴,又是以未来为窗口,可以有很大的启发。我们可以列出两个表,把目前的品牌现状,和我们未来的品牌反映出来,比如说,一个视频点播的品牌,叫做MagRack,它现在的属性是创新的、帮助的、迷人的、多样的、可信的、唾手可得的、专业的、常青的、稳定的、有知识、有见识的。未来呢?它希望是跳的出来的。比如有帮助的变成了有预想的,迷人的变成了值得的,多样性的变成了集中的,唾手可得的变成了易于使用的,从专业性变的更有品质,从稳定的变成了比较的敏捷,从有见地的变成了更好奇的,这是属性上面的一些变化。我们刚才谈了品牌建设的重要的元素,都是用在对内的传播上面,那么我们对于消费者到底说了什么呢?也就是说,我们现在需要一个广告语,或者叫口号。我们到目前为止,讨论的都是把对内的传播考虑成一个品牌,我们需要用一个口号,来告诉我们的消费者我们是什么。同时引发他们对于我们的期待,口号可以是描述性的,也可能是情绪性的。对于描述性的口号,比如说是Target这个公司,它的定位是对于每个人来说,期待更多,花销更小。比如NIKE,它的品牌的愿景是:在每个人的心中,歌颂运动性。它的广告语是Just do it。现在我们通过图形化的方式,把品牌策略阶段的要素做一些分解的讨论,我们看看有没有什么问题?
问:我有两个问题,第一个说到公司从愿景到口号的过程,实际上我们应该关注一点,就是关于文化的问题,就是企业的员工对于公司的文化的认同,我们讲到品牌的时候,有三个特性,公司的高层对于愿景的认知,以及你员工的文化对于这种愿景的一致性,还有你的利益相关者,也就是你的观众,对于你的一切,大家能否达成一致。刚刚谈到定位的时候,谈到了什么是与众不同,从人口的定位,还有类型的定位,我们都知道人口的变量的统计非常的方便,我想知道你们有什么很好的办法,确定情感的变量,情感的诉求?简单来说,你确定了情感变量的重要性,那么你们是如何的具体操作的?
华海山:这个问题对于我来说,稍微的复杂一点,我是阅读结论的,所以我本人并不像是琳达.翁做广泛的调研,我是从广泛的方面了解了这个问题。有调研结果以后,我们在内部传递和应用。对于你的问题,我不是特别的清楚,但是琳达.翁在之前说了一些,你可以做一些测试。但是,通常来说不会给你一个特别明确的解决的答案,只会告诉你方向。通过一些特殊的技术、技巧,才能够找到一些依据来把对内的一些工作指南的更清楚。
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