人参与) |
| 为“狮子”点睛 |
“各位亲，我们这里要啥有啥”。
摘下大头娃娃面具，刚为狮子点睛的白岩松开场的一句话，活跃了2012年黄金资源广告招标大会的气氛。
上午8时08分，被称为“中国经济晴雨表”的央视2012年黄金资源广告招标大会在梅地亚中心拉开帷幕。 在今天招标会上，共有9组招标，其中暗标6组，明标3组。
央视白岩松、王小丫、张斌、朱迅、康辉、欧阳夏丹等多名当家主持人纷纷亮相现场，让“硝烟弥漫”的广告招标会也星光璀璨。
此次招标会预计将持续到今晚9点结束。上午记者发现，之前有消息称春晚将实现零广告，而从招标会上看，春节零点报时的广告的确没了，不过损失跟央视的招标额来比也只是“抹零头”而已。
虽然总局和央视先后颁布了“限酒令”、“限医令”、“规范影视剧广告的79号文件”等多项条款来限制部分广告的播出，但央视广告经营管理中心副主任何海明仍乐观表示，明年广告总体招标额增幅能达到10%。
招标热点
第一轮竞标的标的物即是大热的资源——CCTV-1“黄金档第一集电视剧中插广告”和伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”，以暗标形式进行。
奥运相关广告大热
由于明年是奥运年，中国队冲金赛事套装广告等与奥运相关的标的也倍受商家青睐。
“676号，8668万，727号，8600万，98号，7999万”，伴随着欧阳夏丹和康辉的唱标，中国队冲金赛事套装广告终于有了归属。而据记者了解，中国移动、加多宝、耐克成了这些广告的所有者。
上午9点15分，央视2012年广告招标竞购大会第二轮投标结束，360号企业竞得“《伦敦战报》(暂定名)独家冠名”和“《赛事导航》(暂定名)独家冠名”两项奥运项目(注：暗标形式，企业名和标的额未透露)。
《新闻联播》宝刀未老
《新闻联播》后标版10秒广告正一(正数第一)播出位置的广告竞争充满了浓厚的火药味，2600万元的底价，一下冲到破了7000万。
而之后商家每次加价就变得越来越谨慎，经过长达30多轮的举牌，9点50分，拍卖师的锤子在7600万元落下，388号企业成为最后胜利者。而这个价码，比去年雨润集团拿下《新闻联播》后7.5秒标版正一播出位置的5010万元，高出2590万元。
顾家家具拍得新闻联播后标版 3、4月份正二位置，副总裁刘宏透露，今天现场从招标一开始所有企业就觉得起价突破了很多企业的底线。
“黄金剧场”遭排队抢购
央视电视剧一直有着品质和收视的保证，CCTV-1综合频道黄金档剧场是观众公认的“第一剧场”。今年央视在自制剧、定制剧、预购剧和独播剧的开发和跟踪方面力度不断加大，也是希望黄金剧场的吸金能力更强。
在剧目的编排及宣传上，CCTV-1将在现有电视剧预告和宣传片的基础上再增加1至2倍的播出量，节目预排时间提前一个月至一个季度，同时整合利用网络、平面等跨平台的宣传渠道进行多角度、立体化的宣传，并加强电视剧首播发布会的影响力。CCTV-1频道内的名牌节目如《我们有一套》、《小崔说事》等也将配合电视剧的宣传。
据悉，前期签约认购环节，众多企业特别是快消品行业的品牌，即排队抢购电视剧贴片广告等资源。招标竞购第一轮的“黄金档第一集电视剧中插广告”资源相对更为稀缺，上下半年各3条。经过激烈争夺，伊利等企业中标这一资源。
招标冰点
取消春晚零点报时和冠名广告
央视春晚一直“钱景”灿烂。短短四五个小时捞金数亿对央视来说稀松平常。然而无孔不入的广告让观众烦不胜烦，越来越多的声音呼吁取缔春晚广告。
2012年春晚总导演哈文此前向媒体透露：龙年春晚四个小时的直播过程中，包括零点报时在内，将没有任何软、硬广告，实现“零广告”。
多年以来，春晚零点报时和“我最喜爱的春节晚会节目”冠名，原本是春晚广告收入中最“透明”的两种形式，一向是各大企业必争之“标”。在2011年的兔年春晚中，仅这俩广告就吸金近2亿元，大致占春晚总收入的近三分之一。
记者通过招标会确认，上述两大“标”确被取消。不过记者统计前6年央视广告招标数据发现，春晚这俩广告在央视全年的广告收入中仅是零头。
以2011年为例，央视广告招标总额达到了126.68亿元，春晚零点报时和最喜爱节目评选冠名两项广告收入仅占其中1.4%的份额。所以，龙年春晚零广告，并不意味着央视失掉了一个大金矿，充其量只是“抹零头”而已。
春晚两大标的招商变化
零点报时 冠名 合计 占招标总额百分比
2006年 底价966 4508 至少5474 0.9%
2007年 3709 5000万左右 8709 1.3%
2008年 4281 5600 9881 1.2%
2009年 4701 7099 11800 1.3%
2010年 5201 11099 16300 1.5%
2011年 底价5720 12600 至少18320 1.4%
单位：万元
春晚广告标底 仅比去年低8000万
当然，“春晚广告”并未销声匿迹。 在春晚播出前后，央视均留出了广告时段。记者发现，他们已经通过网上招标提前完成该时段——总共12条的“春节贺岁套”(春晚前后广告)的广告预售。
其中，美的、苏宁、国美、金伯利钻石和太平洋保险均“分享”此标。
此外，一个新增标的物“《2012年春节联欢晚会》联合特约” ，或许将成为央视另一张“吸金”的王牌。目前，郎酒集团以8699万夺标。
记者发现，2012年春晚广告标的物名单虽仅有上述两项，但标底依然高达2.1亿，仅比去年低了8000万。其中“春节贺岁套”的广告标底1.15亿，比2011年涨了700万，不仅总共12条、180秒的套装广告一秒未减，每15秒广告的平均价格还上涨了60万。
按照2011年中标价平均为标底价的1.7倍来计算，即便2012年春晚“取消”了零点报时和冠名广告，也和去年“打了个平手”。
汽车业和房地产广告消沉
被称为“中国经济晴雨表”的央视广告招标，今年也反映着中国的宏观经济形势。和往届不同，受全球金融危机和国家宏观调控、CPI上涨等大因素的影响，各个行业在本届招标会上的表现冷热不均。
其中，食品、日化行业继续保持强劲风头，家电行业也表现抢眼。在国内，房地产和汽车消费受到国家调控政策的遏制， GDP的增幅估计也要放缓，因此一向阔绰的汽车业和房地产业，在持续调控的影响下显得有点消沉。
有经济专家分析称：“传统的房地产、钢铁、汽车等利润大户，削减了明年的广告投放；相反，由于民生消费一直呈现两位数的上涨态势，食品和白酒行业不惜花重金投放广告。”
白酒企业已受限 额度很难超去年
由于之前“限酒令”的出台，此次招标会刚开始，央视广告经营管理中心副主任何海明就跟台下参加竞标的企业表明，在黄金时段，“新闻联播、焦点访谈、天气预报……像在这些节目播出前后的黄金时间段间，烈酒广告将合计不超过一条。”说。
经过争夺，黄金档第一集电视剧中插广告，伊利等企业中标这一资源。而揭晓之后，何海明也对在场竞标者表示，烈酒企业的代表可以暂时休息了，“因为中标企业中已经有了烈酒企业”。
酒类行业一直是央视广告的“金主”，1995至1997年，孔府宴酒及秦池酒连坐三年“标王”，而近5年来，酒类行业中标额一直位于行业前十位。在去年的2011年央视黄金资源广告招标上，白酒企业个个“大手笔”。
郎酒集团广告投放额近4亿元，比2010 年增加30%，泸州老窖也斥资3.3亿元参与现场招标，五粮液则以4.05亿元夺得“新闻联播报时段”8个月的广告，也由此诞生了白酒企业“灌醉央视”这一说法。
多家酒业公司重金豪赌，其目的无非是依托央视黄金时间广告来打市场，快速成为“名牌”。
今年，“大客户”酒类广告首次被列入了“限制级”。
日前，央视广告经营管理中心推出了一项对酒类行业的广告投标限令：在2012年广告招标中，黄金时间的酒类广告原则上不超过两条，全天酒类产品广告不超过12条。
而业内人士预计，因为对酒类广告的限制，2012年招标酒类行业的招标额度应该不会超过去年。
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