来源：重庆商报
作者：张世韬
本报讯 《长江七号爱地球》、《风云决》、《麦兜响当当》、《赛尔号》、《藏獒多吉》、《兔侠传奇》、《喜羊羊与灰太狼》、《马兰花》、《魁拔》……近年来越来越多的国产优秀动画电影出现在了市场中。七月流火，前有《武侠》，后有《变3》、《哈7(下)》，国产动画电影仍然迎来一个爆发的小高潮：《魁拔》、《赛尔号》、《兔侠传奇》、《藏獒多吉》四弹连发。不过这四部电影的命运大相径庭：《魁拔》在业界赢得了良好口碑，同时也卖出了300万欧元(约合2780万元人民币)这样使人振奋的海外版权费，但它的国内票房却只有区区305万元；《藏獒多吉》也是属于有口碑无票房的类型：该剧改编自国内最大儿童网络虚拟游戏的《赛尔号》，自从7月28日首映以来，票房一路飘红，目前已突破600万元大关，但这部让儿童游戏迷大呼过瘾的电影却被不少成人批评是“粗制滥造”；《兔侠传奇》在口碑和市场两方面则惨遭滑铁卢，据称票房还不到投资的十分之一。
然而，这几部敢于在暑期档硬撼一干大片的国产动画电影却在近期引起了广泛的讨论。自从《喜羊羊与灰太狼》系列被打造成了一个成功的标杆后，近年来不少高投入、高水准的动画电影如同雨后春笋般冒了出来。恍惚间，影迷们又看到了二十多年前那个曾经属于国产动画电影的美好时代。《魁拔》的编剧田博告诉记者：“国产动画电影发展到今天，是众多力量积聚的结果，始终是要爆发出来的。但目前我们是既看到了希望，也有许多迷茫需要弄清楚。希望有一天，国产动画电影能够再造辉煌，‘给力’不再是‘传说’。”
曾经的辉煌(1949年~1999年)
日本漫画之神慕名渡海而来
中国的国产动画片历史源远流长，早在上世纪20年代，中国的动画先驱万氏兄弟万嘉综(万籁鸣)、万嘉淇(万古蟾)、万嘉结(万超尘)和万嘉坤(万涤寰)就开始研究动画制作，第一部中国自制的人画合演的《大闹画室》就是他们制作。1941年，受到美国动画《白雪公主》影响，他们制作了中国第一部大型动画《铁扇公主》，在世界电影史上，这是继美国《白雪公主》、《小人国》和《木偶奇遇记》后的第4部大型动画，标志着中国当时的动画接近世界的领先水平。
上世纪60年代到80年代中期，国产动画电影不仅种类繁多，而且娱乐性和艺术性都远高于同一时期的日本和美国。日本早期动画曾受到我国动画的许多影响，日本漫画之神手冢治虫都曾慕名而来取经。
曾经影响日本动漫
建国之后，中国的动画事业飞速发展，而1961~1964年间制作的《大闹天宫》则绝对是当时国内动画的巅峰之作，人物、动作、画面、声效等等都达到当时世界的最高水平。在没有特技、电脑和数字技术的当时，完全凭手工制作出来的这部动画片，正是由万籁鸣任总导演、张光宇和张正宇兄弟任美术设计、邱岳峰为美猴王配音，一句“孩儿们，操练起来”的开场白，使孙悟空的银幕形象呼之欲出。当时，被尊为“日本漫画之神”的手冢治虫也专程赶到上海美术电影制片厂，向“中国动画片之父”万籁鸣讨教经验。要知道，手冢治虫的《铁臂阿童木》是1963年才出来的。
当时的优秀动画片包括1956年的《骄傲的将军》、1958年的《小鲤鱼跳龙门》、1961年的《小蝌蚪找妈妈》(我国第一部水墨动画片)、1962年的《人参娃娃》(相信大家都还记得白白净净的人参娃娃叫的那一声“小哥哥”)和《没头脑和不高兴》、1964年的《牧笛》、1955年的《神笔》(根据《神笔马良》改编)。
百花齐放佳作频出
“文革”之后，国产动画开始复苏。1978年的《狐狸打猎人》、1979年的《好猫咪咪》标志着国产动画片的浴火重生。1979年出品的《哪吒闹海》同样也是一部划时代的动画片。
在1979年以前，由于电视尚未普及，所以基本上所有的动画片都在电影院里放映。1979年的《阿凡提》、1980年的《三个和尚》、1981年的《九色鹿》和《南郭先生》、1983年的《天书奇谭》、1984年的《鹬蚌相争》都是当时脍炙人口的佳作。同时还有一些连续剧也开始出现了，包括1984年的《黑猫警长》和1986年的《葫芦兄弟》。1999年，上海美术电影制片厂以纯商业化的方式推出了动画片《宝莲灯》，不仅邀请到了姜文、徐帆、陈佩斯、梁天、宁静等担任配音，还邀请到了张信哲和李玟演唱主题歌和插曲，这也标志着国产动画片进入了市场阶段。
现在的迷茫(1999年至今)
三大困境搅乱国内市场脉门
7月13日上午，大坪保利万和影城的2号放映厅就播放着首部国产少年热血电影《魁拔》，偌大的放映厅里只坐了三位观众。若非亲眼所见，很难相信这部在网上有着极高口碑的电影如此乏人问津。
《魁拔》的国内票房收入仅为305万元人民币，还不到制作费的1/10。虽然这部电影在海外版权费方面卖出了300万欧元的价格，但《魁拔》的编剧田博自己也承认，他们的确小看了国内市场的复杂环境。对于国产动画电影的从业人员而言，光是埋头搞创作显然是不够的。
困境1：盗版猖獗
田博表示，《魁拔》计划推出五部曲；而且目前已出了漫画版本，正在网上连载，以后还准备出实体漫画。但现在的问题是：“如果在第三部上映时能在票房上赚到钱就很不错了。国产动画真正的利润来自形象授权、DVD、服装鞋帽等衍生品，然而国内的盗版斩断了这个循环链条！动画想要生存发展，必须走向国际市场。要走国际市场就必须做原创的动画，而国内动画大部分是代工，《魁拔》作为首部原创国产动画，是国产动漫人的一次大胆试验。希望国产动画的知识产权能得到进一步的保护，这对我们也是个鼓励。”
困境2：闭门造车
《赛尔号》的制片人陈英杰在接受本报记者专访时同样显得忧心忡忡，虽然该片开局不错，但在陈英杰看来，很多国产动画的问题在于没有以市场为导向。他表示：“对于70后和80后的观众来说，他们的童年是很幸福的，因为不仅可以接触到优秀的国产动画，也同时能够看到一些国外动画，比如《蓝精灵》。但国外的动画制作一开始就是把其当做商品和品牌去制作，每一部优秀动画有很明确的受众年龄层，比如几岁的孩子可以看《天线宝宝》，大一点之后可以看《灌篮高手》和《名侦探柯南》，再大一点可以看其他的动画。而国产动画制作人员闭门造车，把动画当艺术。我们每年有那么多的动画制作，然而这种广泛撒网却收获不大，说明很多动画产品没有真正面向市场。”
困境3：缺乏创意
《喜羊羊与灰太狼》系列贺岁电影已经连续3年取得了不错的票房成绩，导演黄伟明功不可没。不过在说到目前国产动画的困境时，他也有话说：“我们现在的状况就是不缺技术，缺创意好莱坞等国外动画不乏创意，甚至采用异国元素。国产动画要想摆脱好莱坞和日本动画的夹击，最要紧的是创意，坚决反对跟风、模仿和抄袭，不能人家做了这个红了我们也做类似的。创意是目前最欠缺的。”
另一方面，中国的好题材非常多，但许多动画创作者却总是闭门造车，黄伟明谈及此事很是心焦：“我觉得我们在制作动画的时候应有国际化眼光，不能局限。动画制作上必须有国际眼光，要像个大熔炉，眼光要开阔，才能寻找新奇的点。”
好莱坞动画的入侵无疑是目前国产动画面临的最严重的一个考验，《功夫熊猫2》连续打破票房纪录，《海底总动员》、《赛车总动员》系列、《玩具总动员》系列……没有一部失过手，陈英杰认为好莱坞的动画片用了很多中国元素的东西，“然后再加上自己的本土文化，融合成的大杂烩就很好看。其实中国的文化和历史是有很多东西可以拿来制作的，却没有做出真正打动中国观众的东西”。
未来的希望(现在~？)
国产动画片正在“由负变正”
王彦兵是卡通先生公司的总营销，也是《赛尔号》的总策划人。《赛尔号》上映之前，王彦兵带着片花和影片的衍生产品全国各地跑院线至少在动画片的发行上，还很少有他这样的行为。
王彦兵认为，《赛尔号》的成功和目前别的票房成绩不错的国产动画片有类似之处：“比如《藏獒多吉》，就是根据畅销小说《藏獒》改编来的，因此片方在营销上可以充分抓住该小说的读者群；《喜羊羊与灰太狼》系列和《赛尔号》一样，都有成熟的观众群。我不能说国产动画片给观众的整体印象是负分，但至少我可以说是零分，以后还可能变成正值。”不少电影人认为，如今越来越多的成年人愿意走进电影院看动画电影，这是一个好兆头。国产动画要具备与诸如《功夫熊猫》这类好莱坞大片较劲的实力，也要下不少苦功夫。
方法1：接轨国际
《喜羊羊与灰太狼》系列的导演黄伟明就认为，动画是不应该分国籍的，所以国产动画理应适当融入国际化元素：“好莱坞在这一方面就做得很好，所以其实《喜羊羊与灰太狼》的成功也在于它的动画人物处于一个‘无国籍’的背景下。当然，我们一定要坚持原创，善于学习但不模仿。”
只要做到了这一点，其实可以说就是成功了不少，黄伟明介绍说，《喜羊羊与灰太狼》系列在欧美市场非常成功，恰好说明了这个问题：“国产动画要与好莱坞和日本动画抗衡，人家都可以国际化，为什么我们不可以？但还有很长的路要走，未来很有希望！”
方法2：摈弃说教
《兔侠传奇》的导演、北京电影学院动画学院院长孙立军虽然也曾感慨，院线经理一听说是国产动画就提不起兴趣。而且他也很清楚，不少观众对国产动画成见太深，“他们不相信国产动画能做得好看也许因为在很长一段时间观众们被伤得太深。”原因是什么？原因就是之前的国产动画，除了说教就没别的内容，但孙立军仍然信心十足，认为国产动画片经历过阵痛，必定会迎头而上。
《赛尔号》制片人陈英杰也提出自己的意见：“从尊重市场规律、立足本土市场、国产动画商品化，这些都是很重要的，怎么做？我希望国产动画片的主创能深入地了解中国孩子，千万不可以又去说教。至于好莱坞还是日韩动画的夹击，没什么好畏惧的，虽然现在互联网的便利让中国孩子有了更多的选择性，但中国孩子不可能一开始就很有目的的说我要看好莱坞的，我要看日本的，他们只看让他们开心的。”
方法3：学会营销
《魁拔》在国内市场上的遭遇，说明了营销对于国产动画电影的重要性。《魁拔》的制作团队由于成本上的问题，没有在宣传和营销方面投入太多资金，只好通过私人关系在网上造势。这也造成这部电影在网上很火，但在现实中普及率不高的状况。田博承认：“下次在发行方面肯定会更谨慎，国内只能慢慢来，喜羊羊也铺垫了5年嘛。不过我们会总结营销方面的问题，在《魁拔》第二部上映时，争取让影片变得叫好又叫座。”
去年还有一部不错的动画片《钟馗外传》亮相，该片的出品方西华大学国际动画艺术学院的院长李晓寒就认为，国产动画仅靠针对低龄儿童的动画片被观众认识远远不够：“这只能是中国动画产业求生存的第一步，国产动画电影目前要改变‘有量无质’的局面，需要的是真正老少皆宜的动画片，无论是好莱坞的《狮子王》还是日本的《千与千寻》，无论是几乎是默片的《机器人瓦力》还是运用了3D技术的《飞屋环游记》，这些动画片早已不再是仅仅给孩子看的，我希望能让成年观众为国产动画片心动。”而这种“捆绑”的营销方式，绝对会是今后很长一段时间里国产动画的主宰式营销方式。
他山之石 国外动画很卖座
动画电影一直是好莱坞片商的心头所好，因为它们实在是太赚钱了。仅以今年的中国票房为例，《功夫熊猫2》就以超过6亿元的总额，刷新了动画电影在国内市场的最高纪录；连4月淡季上映的好莱坞3D动画《里约大冒险》也有近1.4亿元的不俗票房，其余的几部动画片，《丛林有情狼》和《动物总动员》分别有1500万元和5000万的票房收入，不得不承认，国产动画片任重道远。
在国产动画电影票房排行榜中，只有《喜羊羊与灰太狼》系列在票房方面能与好莱坞动画片一较高低。今年的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》以1.42亿元人民币的票房收入刷新了国产动画片的票房纪录；而去年的《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》和前年的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》也分别由1.3亿元和0.93亿元的票房收入，稳居第二和第三位。
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