第595期：国产动画遭排挤：口碑不等于票房

[提要]　 每隔一段时间，总有一部国产动画电影跳出来，大喊自己是中国动画的明天。其结果往往是上映几天后，就淹没在观众的板砖里。7月8日，被网友寄望是“咸鱼翻身之作”的《魁拔》正式上映，却遭遇了意想不到的冷遇…… [我来说两句][往期回顾]

正方：准备不全，叫好难叫座     国产动画电影有一个怪现状，每隔段时间就有一部跳出来，大喊自己是中国动画的明天，敢跟欧美叫板，能和日本比肩，最后都被淹在口水里了。无论什么电影不是口碑好就万事大吉了，要想卖得好，电影质量、观众口碑、后期宣传发行一个都不能少。

反方：不受重视，埋没好作品     总是嫌国产动画风格僵硬内容苍白没看头，好不容易出了一部有可取之处的《魁拔》，非但没有受到各方面的重视，还要遭受院线的排挤。电影院不给安排场次，极有可能观众还不知道这部片子呢就被下线了。长此以往，国产动画何来发展下去的动力。

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　　“看到《魁拔》时候，你第一印象是什么？”

　　当看到《国产动画遭遇院线排挤，口碑好评分高却无票房》这条新闻时，我随即通过及时聊天工具这样询问了20余位分散在各个地方的朋友。结果很出人意料，这些朋友反过来问我，《魁拔》究竟是个什么东西？是一本奇幻小说还是别的什么东西？我说，这是一部国产动画片。他们很惊讶，纷纷表示没听说过。这些朋友一年平均进电影院看20部电影，算是中国电影观众里经常看片的常客。

　　那么——《魁拔》今天的遭遇一定在什么地方出了问题，而且这个问题是致命的问题。仔细查看了《魁拔》相关的宣传和营销实施，首先先肯定这是一部尚可一看的动画电影，其次想说的是，该片在宣发策略的实施上更注重一些表面文章和企图制造争议，但都没有命中要害。

　　虚假口碑无法撬动票房

　　作为中国影迷集中的大本营，豆瓣和时光两个网络社区的“打分”往往有一定的风向标作用，而自去年以来，这样的风向标功能在逐渐下降，原因很简单，是因为相关营销公司或公关公司利用了他们的打分漏洞，使得不少烂片的打分高过那些真正的佳作，久而久之，影迷对于豆瓣或时光的打分，也就一笑置之了。但依然又不少的电影制片方或宣传方，在电影即将上映的时候，来个临时抱佛脚，把分迅速刷到很高。殊不知，再高的网络打分而忽视了其他宣传与发行中的细节的话，其是那些掺水的水平和工艺不咋的的所谓的好口碑，无疑于是在加速自己的毁灭。当然，没有人愿意承认自己曾经雇人去刷分或什么的。

　　从《潇湘晨报》的报道里，里面有一句话令人印象深刻：“尽管上映（指《魁拔》）之初也遭遇画风抄袭日本动漫的质疑，但在豆瓣等网站上，该片的口碑迅速冲至8.0的高分……”既然没有多少人观看，又何来如此迅速上升的口碑评分？豆瓣和时光的打分，一般有一个很低的分后，需要多个持续的打高分才能消除这个低分的影响，那么，受到质疑的《魁拔》为什么又能在“迅速”获得高分口碑？我对此保持着怀疑。我更相信在导语提到的自己去做的这个简单的调查，那么经常关注电影的人都没有留意到《魁拔》，那其中的问题肯定不是这些观众的，而是制片方的问题了。

　　虚假的口碑无法撬动票房，这其实早已经成为业内的共识。而一个电影在市场能否获得成功，更取决于整个项目从创意到制作到上映的全过程，其中任何一个环节有侥幸或疏漏，都将会影响影片最终的票房成绩。当然，我并非指《魁拔》的口碑是虚假的，我想说的是，即便是再优秀的电影作品，在面对市场时想取得理想的票房成绩，仅仅有口碑是远远不够的。

　　制作和营销是两个领域

　　我相信每一个做电影的人，都是怀有美好的愿景去做电影的。当然，还有满腔的激情与热情。但市场是残酷的，这是一个“酒香也怕巷子深”的年代，资讯应接不暇，2010年，中国电影有520余部的电影产量，除了那种天生就引发关注的大片和超级大片外，其余中小投资的电影，任何一部电影都有被海量信息淹没的危险。

　　使用网络搜索引擎搜索《魁拔》，得到的新闻数不过千余条，而其中，还有大部分新闻仅仅是在谈别的电影的时候提及到《魁拔》，而《魁拔》自身的主题新闻数量可以说少得可怜。从这一点来讲，《魁拔》的宣传除了眼下“遭冷遇”的还获得些许关注外，其余的宣传几乎没有任何功效。

　　当然，最致命的是，经常看电影的人里，别说知道《魁拔》是国产动画片了，甚至连《魁拔》是电影还是奇幻小说都不知道。这不能责怪观众无情吧？影院自然是选择上座率高的电影，这点无可厚非，开门做生意，别说是一部不知名的电影，就算是知名导演，宣传看起来热闹异常的电影，没有上座率，影院一样不给面子，下片。同里，此类冷遇也不仅仅是国产动画片的，国产电影中的很多佳作在影院“一日游”的情况也非常普遍，如去年国产片的优秀代表作《我是植物人》在很多城市上一两场就被撤片了。

　　导演王川很努力去为自己的电影吆喝呐喊，这都没有错，也是应该做的。但，能做好电影，并不意味着这个团队对于宣传发行就很在行。俗话说“隔行如隔山”，讲的正是这个理。《魁拔》此前的宣传里，还大谈自己在国际市场受到的关注，真有那么好的国际关注，我想也不至于是如今弱弱地解释“现在国内市场没有好影响，你说还怎么能跟海外市场相呼应？”要知道，这种几年前很赚眼球的海外买家的宣传套路，观众们早就不买账了。

　　尽管中国电影票房去年突破了百亿大关，尽管有大大小小的无数个搞宣发的公司，但必须指出的是：在电影营销的宣传与发行层面上，我们欠缺的依然很多。业内人士们常常开口闭口都经常谈起电影宣发，就这样经常经常绑在一起说到谈到的宣传与发行，现状是它们分属在两个领域，懂得宣传的人未必懂得发行，懂得发行的人也未必懂得宣传，既懂得宣传也懂得发行的专业人才更是少之又少，这些才是问题的关键症结所在！

　　由《魁拔》谈起那么多，却依然谈不完，或者说只是浅尝辄止地谈了些皮毛的一家之言。而中国电影之路，的确还任重道远！

　　郎启波（制作人/专栏作家）

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