《唐山大地震》商业气息浓烈 植入广告引争议

徐帆饰演的李元妮

千岛湖

kappa服装

剑南春

中国人寿

　　正在上映的《唐山大地震》广告植入引起争议。有观众质疑在一个灾难题材电影中植入广告是否合适。

　　■灾难片植入广告引争议

　　自上映以来，《唐山大地震》的植入式广告引发观众激烈讨论。灾难片和商业片一样插入大量广告，是否合适？

　　“这么多广告不仅冲淡了影片的重点，更是对死者的不尊重！”成都观众陆宇洋说。经历过2008年汶川大地震的陆宇洋对“地震”这个词有特殊感受。他说：“《唐山大地震》虽然表现出了地震中人们的状态，但在动情处突然出现广告，让我哭笑不得。”

　　很多观众印象深刻的是这样一段广告：方达在杭州经营旅行社，职员问他要为旅行团上哪家公司的保险，方达答：“用中国人寿，踏实！”小陆认为，这样无关紧要的内容不该出现在电影里，“这个广告实在太生硬了，这段台词出现的时候，观众发出一阵爆笑。这样一部愁云惨雾的电影怎么可以营造出这种效果呢？”

　　上海观众张光尧觉得自己有种“被广告”之感，“就算是需要出现存折，也不用这么个超大特写吧？我从来没见过工商银行的存折有那么大的LOGO，太没水平了！”至于反复出现的剑南春、宝马等广告，许多观众的反应是“又来了！”

　　也有一些观众认为广告植入可缓解气氛。陈丹璇同父亲一同观看了《唐山大地震》，父女俩都觉得在落泪之后出现的广告缓解了气氛，至少让人看完电影后能较快地平复情绪。陈小姐告诉记者，影片中白象电池的那段广告让她想起了“小时候我们都是用蓝色的白象电池，很怀旧”。

　　■广告植入莫挑战情感底线

　　上海观众徐小姐看完影片后有些无奈：“影片还是蛮不错的，就是其中插入的广告让人无语。”

　　在重现苦难记忆、包含伤痛体验的灾难题材片《唐山大地震》中植入广告可取与否？

　　业内专家认为，影片植入广告并非不可以，但要适度。

　　南京大学新闻传播学系主任杜骏飞教授在赞同适度植入广告的同时强调：“广告植入是制作发行投入中不可避免的重要来源，这也是常情，但是应以不引起观众反感为限度。”

　　中国传媒大学文化产业研究院的齐勇峰教授也认为，虽然广告植入具有可行性，但电影作为内容产品，有其特殊性，它联结着观看者的情感和观影时的氛围，因此植入广告应以中性广告为主，悲情片中不宜插入太过喜气的品牌广告。他说，“比如剑南春、白象电池的广告可以接受，但像中国人寿的广告显得太唐突，和影片氛围格格不入”。

经历唐山大地震的小女孩、李元妮的女儿方登

　　■商业和艺术能否“共赢”

　　电影广告的植入在业界已成风。2008年冯小刚的《非诚勿扰》就植入中国移动、清华同方电脑、茉莉餐厅、巴黎贝甜咖啡、剑南春、招商银行、摩托罗拉手机、中信证券等商家广告。

　　一些业内人士认为，在目前国产影片市场形势总体不景气的情况下，电影行业必须考虑盈利问题。适当的广告植入不仅是创收的一种形式，也是拉动现今消费的环节。

　　事实上，在好莱坞大片中，植入广告已“随风潜入夜”。就说最近几年的“007”系列、电影版《欲望都市》、《穿PRADA的女魔头》等影片，都有品牌的隐性广告，但因与剧情结合得较好，不唐突。

　　怎样在影片中植入广告？是电影人要学习和思考的问题。

　　■文/新华社记者　朱琦　张穗　刘晓頔

　　相关阅读：震哭孩子影院提醒“少儿不宜”　　

　　《唐山大地震》灾难场面吓到小孩 业内认为10岁以下不宜观看 官方称电影分级短期内难实现———

　　中国电影的分级制度，“欲说还休”。

　　冯小刚的《唐山大地震》正在国内热映，催泪效果不一般，通常是看得大人哭、小孩也哭，只是小孩多半是被灾难场景吓哭的。

　　于是，“中国电影分级制度到底能够何时出台”近日再次成为观众和业内热议的话题。

　　记者追访广电总局，得到的答案是：仍在调研中，最近几年内难以出台。

　　据悉，UME国际影城等京城多家影院的工作人员在售票时，会口头提醒带孩子的家长：《唐山大地震》“少儿不宜”。

中国工商银行

　　记者目击

　　小孩被吓哭：“妈妈，我怕！”

　　银幕上，一名满脸血污的母亲追着抬担架的队员，声嘶力竭地哭喊：“我要我女儿的腿！”银幕下，啜泣声一片，一个小女孩把头扎进她母亲的怀里。

　　昨晚，在天通苑万达国际影城《唐山大地震》放映现场，记者看到了大人和小孩一起哭的一幕。

　　其实，看这部电影的小孩并不多，两三百人的放映厅，一共就一个孩子。影片开始大约二十分钟，银幕上就出现地震场面，天崩地裂，响声大作，人们四处逃难，小女孩“哇”的一声哭了起来：“妈妈，我怕！”

　　这位母亲一把把小女孩拉进自己的怀里，伸手捂住她的眼睛：“乖，别怕！”但放映厅里轰隆隆的响声并没有停止，她吓得继续哭。

　　大约四分钟后，地震场面结束，响声停止了，母亲松开手，但孩子看了一眼又把头扭了回来：银幕上出现的是震后救灾场面。

　　随后的一个多小时，相安无事。影片末尾，银幕上展现2008年四川汶川大地震救灾场景，小女孩又被吓哭了。

　　“这种片子，就不该带孩子来看！”走出放映厅的时候，受到干扰的一些观众有些不满地说。

　　业内反应

　　10岁以下不适宜观看

　　中国电影产业研究中心主任刘浩东表示，《唐山大地震》虽然是一部儿童不宜观看的影片，却并未加以任何标注，这在一定程度上反映了内地电影分级制度的缺失。一些本该列入限制级的影片却对所有观众敞开，这是对孩子们的不尊重。“想让孩子从影片中受受教育，这只是家长一厢情愿的看法，建议10岁以下的小朋友还是不要观看这部影片。”谈及《唐山大地震》，刘浩东坦言，片中的地震场面实在太残酷，有的大人都受不了，更别提孩子了。“10岁以下的小孩子心智还不成熟，大家都哭的时候或者地震的场面，他自己可能被吓哭了。而之后的伦理情节，孩子又看不懂。10岁以下的孩子看这样的影片可能非但不会有所收获，血腥、残酷的场面还有可能给他们幼小的心灵留下阴影。”刘浩东详细解析道。

　　主创回应

　　制片人：这不是儿童片

　　《唐山大地震》制片人姚建国昨日在接受记者采访时则强调，《唐山大地震》原本就不是一部儿童片，他的受众人群定位还是成年人。“现在中国（内地）没有分级制，我们制片方也很难限制儿童进入电影院。”姚建国略显无奈地说。

　　在他看来，如果各个专家真的认为《唐山大地震》不太适合儿童观看，那么制片方也希望通过媒体告诉那些小观众们，如果一定要观看，还是希望能在家长的引导下进行观影。

中联重科

　　《唐山大地震》因为有不少死尸和残肢的画面，在香港上映被分级为“儿童不宜”。

　　影片主演、冯小刚的妻子徐帆在被媒体问及会不会带自己的养女去观看时，断然说出两个字：“不会。”理由是：“孩子太小，不适合看这样的影片。”

　　冯小刚：由市场来检验

　　冯小刚此前在接受媒体采访时回应称，分级制是科学的，要尊重分级制。

　　这部电影在香港是被划为“儿童不宜”。至于《唐山大地震》是否适合内地儿童观看，冯小刚表示，还是拿到市场上去检验吧。

　　影院行动

　　口头提醒“少儿不宜”

　　上午，北京星美国际影城、UME国际影城等多家影院的负责人在接受记者采访时表示，这部影片确实不适合年龄特别小的观众观看，影院工作人员在售票时也会口头提醒那些带孩子的家长“少儿不宜”。“关键是有些家长来买票时并没有带着孩子，比如他一下买五张，你也不知道都有哪些人来看；等到了检票口才发现有孩子，也只能让他进了。”星美国际影城的经理金思表示，“幸亏看这部电影的孩子并不多，如果在买票时发现，我们一般都会口头提醒家长的。”

　　政策动向

　　分级制还在调研之中

　　上午，记者致电国家广电总局一位不愿透露姓名的负责人，他表示：“有关中国电影的分级制我们还在调研之中，现在还不能给你确定说法。”

　　该负责人感叹道：“中国这么大的国家，这么多人口，情况很复杂，一个制度不是说出来就能出来，这些年我们一直在商讨、调研，和你们一样心情迫切。”

　　可操作性是大问题

　　中国电影产业研究中心主任刘浩东解释道，电影分级制度在内地实行存在着很大的难度：一方面需要改革电影审查制，另一方面，如何监管影院的操作也是一个令人头疼的问题。《风声》导演高群书说：“我和广电总局的一位副局长聊过，中国电影分级确实不是一个简单的事情。即使我们真弄了一个分级制出来，不能有效地执行还是白分。”

　　高群书举例说，首先是影院，到底谁来监督这个分级制，电影票不是实名制，如果某个电影18岁以下的观众不能看，他可能就越想看，可以托人买票，“检票时又不查身份证。除非你一眼就能看出来他的真实年龄。”其次，中国有广大的二三线城市和农村市场，这块由谁来监督？“总之是困难重重，有许多细微的地方还需要商讨，不是说出来就能出来那么简单。”高群书表示。

　　不适合儿童观看的几类影片

　　灾难片 带有情色镜头的影片代表作 《2012》、《唐山大地震》（含灾难场面） 代表作 《色·戒》、《摇摆的婚约》、《志明与春娇》等理由有大量血腥和死难场面，会给儿童心灵带来阴影理由 可能让孩子产生过于早熟的想法

　　恐怖片 暴力动作片代表作 《异度空间》、《荒村公寓》、《狂蟒之灾》等 代表作 《投名状》、《导火线》、《龙虎门》理由 涉及鬼怪、猛兽，会对儿童造成直接惊吓 理由动作过于暴力血腥，容易让孩子们产生模仿心理，或者受到惊吓。　　

　　相关阅读：《唐山大地震》：以地震为诱饵的苦情戏

　　对于电影，我一般就看看动作、魔幻或喜剧片，极少看苦情戏的，看起来心理很难受，因为生活如此具体，还要在电影中去找悲伤，让人更压抑，情绪上更郁闷。

　　但《唐山大地震》我看了，不错的，符合“催泪弹”的标准，我看影片时，旁边的有人在擦拭眼泪，我也会被有一些场景感动，我认为冯小刚的这部电影催泪效果还是不错的，总体上符合苦情戏的标准。

　　冯小刚以前是拍喜剧的，这期间拍过一部“貌似充满深沉和哲理”的影片《夜宴》，差一点毁掉其导演的名声，幸好他觉悟高，及时醒悟过来弄了一部《集结号》，反映良好，于是趁势排除这部《唐山大地震》，还是有诚意的，总体上我是肯定冯小刚导演的这翻良苦用心的，起码拍得是真诚的。

　　但我总认为，这部名为《唐山大地震》的故事结构和发展，和其他苦情戏差不多，一家人由于事故妻离子散，大家经过几十年后重逢，皆大欢喜，这就是苦情戏的套路。冯小刚的聪明在于他借用了地震（特别是近年来地震频繁）这个概念，拍出了这么一部电影。

　　看过电影，不管我们是否感动，从《唐山大地震》的故事我们可以认为，这样的故事套用在别的事情，在别的地方，这个故事一样适用。不过是冯小刚这次转型转的很厉害，从喜剧直接跳到悲剧，还是靠功力的。

　　冯小刚导演宣称《唐山大地震》的票房可以破五亿，从目前的票房走势来看，这是有可能的。冯小刚抓住了两点：刻骨铭心的地震和生离死别的聚散。

　　我国还算是地震多发的国家，1976年唐山大地震的时候，我还很小，渐渐长大后发现，地震或许离我们很近，2008年汶川大地震发生后，我认为地震已经在我们这一代和下一代中国人心中，是永远难以抹去的记忆。冯小刚将大家知道的、深埋的记忆在大银幕中展现，看到这么多生离死别，我们不感动都不可以。冯小刚从来都被认为是商业片导演，我认为他抓住了老百姓内心中最脆弱的东西。

　　要说这个世上什么最感人？经历生离死别后，一家冰释前嫌，幸福团聚最感人。在我的印象中，一些中、老年人群对此类剧情十分之喜欢，人老了喜欢回忆过去，这部电影起码可以抓住这部人的眼球。对于没有经历过那个地震的人来说，希望看到大地震带给我们在悲伤中的感动，这部电影无疑看满足这部分人的需求。

　　这部《唐山大地震》虽然用“大地震”做宣传，其实这部影片的地震场面在20多分钟左右就结束了，剩下的就是一家人的悲欢离合，我认为想看地震特效的人就不要凑热闹，去看好莱坞的影片。你如果是《哑巴新娘》、《奶娘》、《我的丑娘》之类的苦情戏的忠实观众，那这部《唐山大地震》基本就符合你的胃口。

　　其实，我们抛开大地震这个因素，单纯从苦情戏的角度看这部影片，我认为是合格的。

　　相关阅读：《唐山大地震》引发热议灾难叙事，究竟以何动人

　　●艺术家都是敏感的，他们知道今天的读者和观众在哪些心理方面特别软弱、特别容易被触动。比较好的一种情况是，艺术家直面国人的精神现实，强有力地呈现其生活和精神的焦点，以艺术的力量推动人们正视自我、展开对人生和社会问题的主动追问和深思。同时，鼓励更多的人积极地去改变现实，而不只是选择逃避。

　　●主持人：本报记者柳森

　　●嘉宾：顾晓鸣（复旦大学教授、上海电影评论学会副会长） 王晓明（上海大学文化研究系教授）

　　柳森：从冯小刚发表“不哭没有人性”的评语，到后来的涨价风波，早在上映之前，《唐山大地震》就已经占领了舆论制高点。影片正式上映后，观众大都首肯，“让观众哭，冯小刚成功了”，但也有人在走出影院后，还感觉心里少了些什么。

　　顾晓鸣：《唐山大地震》这个题材非常特殊。应该说，千百年来，人类遭遇过很多灾难。这里所说的“灾难”，不仅包括自然灾害，还包括直指人心的道德伦理灾难，超越人类力所能及范围的生理、心理困境。但真正临到我们头上、让在世者亲眼目睹的，更具其特殊意义。就好比亲眼目睹至亲的生命消逝在自己眼前，是真正意义上的心灵震撼。因此，对于大多数未曾亲历过唐山大地震的观众而言，影片对“震前”内容的叙说就非同小可了。剧中人对迫在眉睫的惨剧的无知觉，与观众对已知的、即将临头的灾难的焦灼，构成影片艺术叙事和细节设计的巨大张力。

　　所以，当文艺创作者触碰如此直涉人类伤痛的现实题材，恐怕不只是慎不慎重的问题了。他还必须在一定的高度上对人类生存遭际、社会处境和伦理困境进行开掘。这一点，不但能体现出文艺创作者是否对死难者、生还者、幸存者予以尊重和深刻理解，也成为鉴定艺术家究竟有无资格将这类人类特大事件作为作品标题的门槛。

　　柳森：在沟通历史和当下方面，冯小刚作了一些努力。无论是1976年的唐山街道、工厂家属区、宿舍楼，还是剧中父亲开的黄河牌大卡，姐姐手里的老虎头电风扇，路边卖冰棍老太太一身围裙和袖套，无一不逼真，似乎能一下子把人拉回那个动荡而又朴素的年代中去。而为了完成32年的叙事跨度，毛主席逝世、高考、下岗、南下经商、出国、买房等元素成为推动剧中主要人物命运的线索。

　　顾晓鸣：这就要看，这样的处理是否仅仅是一种时代背景的植入了。如果只是为了完成一个年代跨越感的塑造，或者停留在一些符号化的处理上，看起来似乎亲切，实际上却无特别的挖掘和再现，那就难免流于浅薄。对此，我们不妨问一问，常见于电视剧的煽情故事和活报剧式的情节串联，是否就足以使观者艺术地体悟到一种审美和心灵上的“地震”呢？

　　一次真正能够感动人的灾难叙事，必须洞悉和表达人类在日常生活中无法体验和想象的超凡情愫和潜质，在因难以言表的痛苦遭际而变得乖戾悖谬的事态中，裂变出一种圣洁晶亮的真善美。否则，你就没有必要选择这个题材。

　　柳森：在过往的世界影坛上，灾难题材并不鲜见。但真正做到内容大于形式的并不多见。这背后的难点，究竟在哪儿？

　　王晓明：难点不止一个，恐怕最难的是正视灾难的成因。具体到大规模地震这样的灾难，它们已经给全社会、特别是直接的受灾者造成了巨大的伤害和惨痛的记忆，如果要在事后再去触动这种记忆，那应该有充分的理由。说这个题材观众会有兴趣，因此可以有大票房，这理由对于投资者当然是很充分了，但对于有起码的责任心的作家或电影人来说，就显然不够。

　　文艺类的灾难叙事的最重要的意义，可能就在于促进对历史真相的了解，引发公众在掌握事实的前提下展开深思。如何使后人在天灾再度来临时，能比前人少受伤害；如何通过对人类在重大灾难中的顽强奋斗的再现，激发人们认识自己，焕发力量……诸如此类的问题，都是不能回避的。

　　柳森：这次，我们也关注到一种很有意思的现象。那就是，一段时间以来，人们都特别渴望能够唤起内心温暖与共鸣的片子，但当真的有一部片子打着“希望能打动全世界”的标签，以亲情和泪奔为卖点，来到你面前的时候，很多人反而犹疑了。这是一种怎样的复杂心情呢？

　　王晓明：这多少折射出当下国人的一种比较普遍的精神状况。三十多年来快速的经济发展与剧烈的社会变迁，大多数人，特别是年轻人，或多或少都会焦虑，觉得生活的压力很大。正是这种心态，使人一方面渴望正面的精神安慰，希望用一些乐观的、温馨的、积极向上的东西来支撑自己，另一方面又很脆弱，不愿意陷入悲苦的情绪，甚至有意回避人生严峻的一面。这其实也是一种本能的自我保护。

　　艺术家都是敏感的，他们知道今天的读者和观众在哪些心理方面特别软弱、特别容易被触动。这时，比较坏的情况是，一些创作者运用种种技巧，故意去刺激这些方面，好像是在投大众所好，其实却是利用人们内心的软弱，转移其焦虑的方向，粉饰人生，同时大赚其钱。而比较好的一种情况则是，艺术家直面国人的精神现实，强有力地呈现其生活和精神的焦点，以艺术的力量推动人们正视自我、展开对人生和社会问题的主动追问和深思。同时，鼓励更多的人积极地去改变现实，而不只是选择逃避。

　　柳森：或许也是意识到了要向大众求共鸣，《唐山大地震》在宣传策略上经历了一个微妙的变化：从一开始的自诩“催泪弹”，到后来转而强调这不仅是一部悲情片。

　　顾晓鸣：影视创作，究其本质是在影片和观众之间架桥。很显然，这次架桥，冯小刚打出了特效牌、IMAX牌、悲情牌、家庭牌，做了一系列积极的探索。对此，我一直深表敬佩。但他可能忽视了，正是对“催泪”的过分追求和炫耀，使其从《天下无贼》到《集结号》急剧地倒退下来。“欲哭无泪”，是国人自古就有的一种切己的体验和审美意义上的心领神会。如果老是让剧中人哭泣哭喊，只能说明创作者手法短缺了。