好莱坞动画进中国：“猛龙”过江成“病猫”？

　　南方都市报 1994年，《亡命天涯》(TheFugitive)作为首部分账大片引进内地影市。从那个时候开始，国产电影就面临着一个噩梦，分账大片一直在上演着各种版本的“狼来了”的故事，最近一次刷新这一恐慌的头领是来自卡梅隆的神作《阿凡达》(Ava-tar)。然而，也并非所有的分账大片都有此威慑力，动画片作为一个相对特殊的类型就长期处于尴尬的境地之中，不少口碑和票房都堪称猛虎级别的作品，一到内地就沦为“病猫”：2006年北美票房直逼2.5亿的《赛车总动员》在中国内地的票房只有2145万，2007年《欢乐的大脚》更惨，只有300万。

　　正在内地放映的《驯龙高手》(H ow to T rain Y ourDragon)也是这样，北美票房已经2.1亿美元，中国内地却只收得6000多万。比它早一周抢滩的真人电影《钢铁侠2》票房早就轻松破亿，虽然后者不是3D，而且不论在情怀还是技术上都远远弱过这部动画作品。好片无好报，一些网友不禁发问，“为什么国人这些年对于优秀的好莱坞动画电影的接受度始终上不去，其票房增速低于整个市场的增速？”

　　事实是否真的如此？《驯龙高手》到底是意外，还是典型案例？本月，还有另一部3D引进大作《玩具总动员3》(Toy Story 3)要在16日开画，迪斯尼亚太区资深副总裁甄超凡接受南方都市报记者采访时却表示很乐观，“我在这个行业做了16年，每一个市场都是要培养的。当年香港的市场是《玩具总动员》破的，台湾是《花木兰》，而内地，打开这个局面是《功夫熊猫》，中国题材加上熊猫，终于把对动画片的一点偏见解除了。”他表示很看好现在动画片在中国内地的市场，“以前的一些偏见现在已有改观，我觉得受众这么大的情况下，如果再做得不好我就要跳楼了。”

　　现状扫描

　　动画市场基础薄弱《狮子王》曾领风骚13年

　　国内动画电影市场本身的基础非常薄弱，这已是一种共识。相对美国和日本，中国内地至今没有形成一个从漫画到电影再到其他周边产品的成熟的产业链。在这一点上，国产动画连续剧《喜羊羊》显然一枝独秀，走得更远。

　　在《狮子王》1995年引进之后，这部影片所创下的4200万记录竟然一直保持了13年之久。在2008年8月《功夫熊猫》正式登陆之前，所有的动画片在国内的票房都没有超过这个数值，大部分票房都在2000万到3000万的水准。

　　《功夫熊猫》的1.7亿票房也并没有成为一个常态，而是一座很难逾越的高峰。把3D影片《飞屋环游记》和《冰河世纪3》排除在外，2009年的《马达加斯加》3400万，《大战外星人》3220万，《阿童木》4545万。而且，引进动画的成绩不仅低于海外的其他国家水平，它们的增长速度也远不如同时期的引进“真人”大片——— 这几年，中国的电影产业迅速发展，国产破亿影片纷纷冒出，引进片更是抢钱不费功夫，2008年《功夫之王》、《全民超人》、《木乃伊3》、《007大破量子危机》等四部影片都突破亿元，2009年突破亿元的进口片数量不仅刷新为6部，《变形金刚2》和《2012》还超过4亿，更不要提今年年头《阿凡达》井喷的13亿票房。

　　受访人

　　迪斯尼亚太区资深副总裁　甄超凡

　　派拉蒙国际公司中国区市场代表　陈喆

　　中影集团发行　贺文进

　　上海炫动卡通副总经理　王磊

　　动漫家　马桂林

　　原因剖析

　　A 识偏见：

　　动画片就是儿童片？

　　影院好的场次与时段要分给大片

　　“我们国内还是把动画片当作儿童片，但国外是大人小孩都去看。培养好的观影习惯至关重要。”

　　执导过动画电影《小倩》的香港徐克曾说，“动画是一种电影类型，不是儿童片。”他特别指出这一点不是没有原因的———虽然上世纪五六十年代中国动画曾有过辉煌，《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《牧笛》等作品被后世奉为经典，之后的《天书奇谭》等动画片也是艺术性与民族性兼具的优秀作品，老人小孩均乐于观看，但这类作品少之又少，大部分国产动画还是作为面向儿童而进行的艺术创作或娱乐产品存在的。国人长久以来形成的偏见是，动画片不过是给小孩子看的电影。

　　这 直 接导 致 民 众 用同一态度来对待引进而来的动画作品。以皮克斯为例，除了3D版本的《飞屋环游记》之外，该公司旗下的《海底总动员》、《赛车总动员》、《料理鼠王》在中国内地的票房都少得可怜，最强的《海底总动员》也只有3553万票房，而该片在北美地区的票房高达3.3亿美元。而皮克斯出品的其他两部北美过2亿、全球超5亿的《超人总动员》和《机器人瓦力》更是连引进的麻烦都免了，只留得影迷们“望碟兴叹”。

　　在欧美，皮克斯的品牌已经形成一个固定而庞大的观众群。迪斯尼的《狮子王》或者比1994年更早一点，成年观众就已在慢慢养成观看动画的习惯，不再认为动画只是陪自己的孩子去看的呵欠连篇的低龄玩意。在这一点上，大家似乎达到了共识———包括派拉蒙国际公司中国区市场代表陈喆、中影集团发行宣传人员贺文进、上海炫动卡通副总经理王磊、动漫家马桂林在内的所有受访者都不约而同地向南都记者提到，“我们国内还是把动画片当作儿童片，但国外是大人小孩都去看。培养好的观影习惯至关重要。”

　　更严重的问题是，根据甄超凡这些年在迪斯尼工作的经验，不只观众把动画片当作儿童片，包括院线也是如此。在他们看来，动画片不过是“卖半价票给小孩看”的电影，好的场次与时段必须得分给能赚钱的“大人电影”上———没有场次就没有票房，道理就是这么简单，“好几年前，我跟他们说到嘴巴干，都不肯给你一个厅。”

　　B 文化差异：

　　“外来和尚”水土不服？叫《赛尔号》都愿意去看

　　当年中国台湾市场的动画电影纪录是《花木兰》破的，内地打开局面的是《功夫熊猫》，都是中国题材让它们占了上风。

　　由于文化差异，好莱坞动画的题材还可能水土不服，票房表现也就更加难以预测。中影集团的贺文进指出，“受众基础很重要，比如《赛车总动员》、《忍者神龟》，人家从小就看这方面的漫画，知道故事背景，我们的孩子并没有这个背景。所以这种文化差异也决定了美国动画大片来我们这里，肯定不如在他们那里受欢迎。同样的，《喜羊羊》去到美国肯定也不会受到在中国的追捧，也会水土不服。”

　　在动画电影行业做了16年的甄超凡则对南都记者表示，当年中国台湾市场的动画电影纪录是《花木兰》破的，内地打开局面的是《功夫熊猫》，都是中国题材让它们占了上风。

　　就这一点，经营引进动画和国产动画的团队看法不尽相同。《喜羊羊》赚得乐翻天，作为出品单位之一的炫动传播对如何拿下儿童市场颇有自己的心得。在炫动传播副总经理王磊看来，好莱坞动画不受市场热捧的主要原因其实是没有明确的目标受众，也没有制造一种明确的消费需求。

　　王磊举例说，《阿凡达》卖的就是3D和炫技，《钢铁侠2》卖的是“侠”，观众提前就能形成观影期待，但是《驯龙高手》在这一方面显然有不足之处，“年轻人一看是小朋友的故事就没有什么期待了，而小朋友呢，如果《驯龙高手》改名叫《恐龙奥特曼》，那小朋友肯定去看，现在‘赛尔号’(儿童网络游戏)那么红，叫《赛尔号》他们也都愿意去看。《驯龙高手》？他不知道这是什么东西，为什么要去看呢？”

　　C　“中国特色”：

　　引进程序制约，宣传惨了，盗版乐了

　　引进片要得到有关部门的许可后，取得许可证才可以做宣传。电影制作完毕后，提交，等到审查结束获得批准，通常也就只剩下两个月的时间宣传。

　　北美动画电影在本土作战，在营销上能够更加充分：影片还没上映，“病毒式”宣传提前一年就已经渗入到北美的各个公交车站、路边广告牌。甄超凡表示，迪斯尼的影片正式公映前的每个月做哪个步骤，都有清晰的计划，各个部门很早就可以联手配合，销售部门签下厂家来制作周边的消费品，临到影片上映的时候再推出市场，然后形成良好的互动。

　　但是，这种营销模式在中国内地不太行得通———根据中影集团引进大片的程序规定，没有看到完片就无法引进。一部影片制作完毕、提交，等到审查结束获得批准，通常也就只剩下两个月的时间宣传。中影集团的贺文进表示，“引进片要得到有关部门的许可后，取得许可证才可以做宣传。”难怪《驯龙高手》的发行方派拉蒙这般无奈，“(有媒体)说我们宣传不好，但是你给我找一个宣传得好的引进片来啊，只有《阿凡达》，但那也是上映后的事情了，而且是因为它是跨时代的大制作。我们的国产片开机关机发布会不断，这些进口片都是没法比的。”派拉蒙中国区市场代表陈喆说。

　　国产影片的一般宣传流程，通常以启动项目、开机为起点，到影片正式上映，中间还包括有探班、主角传出绯闻、剧组陷入纠纷或困境、杀青、后期制作、媒体试片等一整套的营销方案。进口大片则很难在中国国内进行如此营销。而同为进口大片，相比“真人电影”大明星的冲击和劲爆话题的带动，引进动画的宣传营销就显得更有难度。“全部的宣传活动都要挤在那六个礼拜来做，大片只要有大场面、只要动作好什么的，躺着做都收钱的了，但动画片真的要下功夫。”

　　有时引进不同步，发行方还得跟盗版商抢市场，难上加难。甄超凡说，“在盗版这么厉害的年头，没有同步上映，肯定吃大亏。《飞屋环游记》在中国内地是8月才上，但美国6月就上了，而且第一版在戛纳5月就首映了，中间差了3个多月，中国观众都等不及上网看了。那就肯定影响票房，如果同期跟美国一起上的话，破亿没有问题。”

　　另外，引进动画也不享有《喜羊羊》式的宣传空间。动漫家马桂林向南都记者指出，动画片面向的群体是儿童，儿童面对的主要媒体是电视，这就决定了动画电影不像普通大片只要有很多平面媒体的跟进，就可以达到预期的传播效果。而且主打动画的电视频道本身就不多，用作广告投放的就更少。“其实看看《喜羊羊》的成功就知道了，首先它有SMG（上海文广新闻传媒集团）的资源，这本身就是大的电视资源了，还有优扬文化公司，这个公司代理了我们国内很大比例的少儿媒体广告，包括央视少儿频道、卡酷动画频道之类。”

　　《玩具总动员3》怎么办？

　　不如乐观看待：

　　内地动画电影的市场　已不可同日而语

　　引 进 动画的前景是否真的如此堪忧呢？眼看着《玩具总动员3》就要上映，甄超凡换了一种更加积极的心态来分析数据：2008年的3D动画《闪电狗》票房4500多万，这个数字看起来很普通，但是当时3D上映只有80多块银幕，这个成绩已经非常显著。但是之后《飞屋环游记》就升至300多个拷贝，“现在我们开《玩具总动员3》的是1400个影厅，什么FO RM A T都有，真的是不可同日而语。”

　　在甄超凡看来，一个市场最重要的元素就是观众，目前传统观众对动画片的一些偏见正在改观之中，往前走动画片的前途真的是“非常的光明”。他再次用了一组新的数据来支持他的观点，“如果我们《玩具总动员3》能够做个1.5亿，甚至2亿———这个票房不是我说的，是我们跟中影开会时他们说的。如果它真正做足2亿的话，这个片子就在全球美国以外的地区的前十名里面了。我们(中国内地)的《爱丽丝梦游仙境》在全球也是排在前十。你不要看小这个数据，如果能做到那个LEV EL就已经是全球首屈一指的了。”

　　当然，虽然市场在越来越好，《玩具总动员3》作为一个个例，仍然有可能成功，也有可能失败，正如未来的每一部影片一样。甄超凡在采访结束的时候调侃说，“经我手卖死掉的电影不计其数。如果每一个片子都跳楼的话，真的跳不完的。换一个角度说，好片票房不好要说，那又有多少部烂片两三个亿的？”