三联周刊：春晚市场的垄断与反垄断之战

王菲春晚舞台上演唱《传奇》

小虎队重聚春晚

　　来源：三联生活周刊

    如果要找出春晚创收的经济脉络，央视西门前应该是一个切入点。2月7日13点，距离2010年春晚第三次彩排开演还有两个多小时，央视西门前已经排起了等待入场的长队。在这些持票入场的观众旁边，还有东一团西一团散布的人群，有的面带不甘的神情在张望，有的低声寻找买主和卖主。这是一个临时的黄牛市场，也是一个小型的关于春晚明星动向的发布会。因为这一天赵本山(空间)(在线看影视作品)第一次出场，一张彩排的票可以卖到500元。第四场的新明星是小虎队，第五场会有王菲，每场的票价也会随之增加，王菲参加的第五场可以卖到1000元/张。

　　对倒卖春晚彩排门票的黄牛来说，今年不算个太好的年份。因为只彩排了五次，这意味着，他们比往年少了两三次赚取差价的机会。彩排是春晚衍生的一种福利形式。因为每次彩排都是不间断地通演一遍，大部分时候都带妆带背景，几乎就是一次春晚的完整预演，台里会把票分给央视员工的家属。这种内部福利，因为市场上的巨大需求量，成为集中在央视西门外的一场生意，或者是场面上关系实力的彰显。每次彩排，1000人位置的演播厅一票难求。连总导演金越也不例外。“我爱人问我要票，我都拿不到。”他对本刊记者说。

　　卖的不只是一台晚会

　　如果把春晚比做一个产品，门票发售是出品后的第一个阶段。倒买倒卖产生的利润，只是春晚这个产业链上最细微的经济末梢，但门票也能从一个侧面反映春晚大买家的秘密。环形演播厅，从外围到正中，从后排到前台，形成了一幅经济实力和政治实力展示图。在接近前台圆桌的区域，“那部分的票就是给广告部来安排的”。陈临春告诉本刊。今年有资格坐上这个位置的，是400万元以上的广告投入客户。他们是这台晚会最大的金主。

　　郎酒集团的副总经理李德政是有资格坐在这个区域的人之一。他今年作为企业嘉宾代表，在央视黄金资源重庆站的推荐会上做了演讲。“主题是关于郎酒和央视结盟后，重现光芒。”李德政对我们说。郎酒集团又以1.1亿元的价格，买下了2010年“我最喜欢的春晚节目”冠名权，这让它的高管成为今年圆桌区的最大客户。

　　在央视春晚的收入结构里，冠名权和整点报时是最贵的两个组成部分。从2003年开始，“央视把能够涨价的、能够带来好收益的全部拿出来招标了，竞争的激烈化也是从招标开始的”，美的集团品牌总监董小华对本刊记者说。郎酒集团去年以7099万元拍下冠名权后，他们决定“连续做，在老百姓心里树立一个感觉，好像春晚就是某某家的”。今年他们的竞争对手有七八家，而央视春晚采用的是暗标，只公布中标者的报价。李德政和同事对其他企业的发展情况和实力做了详细分析。“其他企业肯定也会分析郎酒，去年是7000多万元，今年最少增加1000万，这样它们投个9000多万就可以超过郎酒了。因为郎酒集团‘志在必得’，为了保险一点，我们就投了1个亿多一点。”

　　这个价格和前一年相比，涨幅超过50%，足以买下半年的新闻联播5秒广告。但李德政仍然认为他们做了正确的决策：“我们是根据供求关系和产品的稀缺性来看待春晚广告这件事的，春晚一年只有一次，是稀缺商品。”春晚的收视率是央视另一个王牌节目《新闻联播》的两倍，拍下整点报时的大买家美的集团，也认为春晚广告的性价比非常划算。董小华告诉本刊记者，1999年，美的第一次联手央视春晚做整点报时，最终签合同拿下的价格不超过900万元，这还是没有扣除代理费的价钱。2010年，整点报时的价格已经上涨到5201万元。“看上去价格好像涨了不少，实际上央视提供给我们的是一个越来越丰富的套餐。过去套装里一个15秒的广告可能只能做一星期，可现在几乎是两个月。”

　　春晚广告的价格已经缩小了客户圈。“我的一个观点是，未来能做得起央视广告的企业势必越来越集中。”董小华对本刊记者说。每年参加投标的企业总是几张熟脸，所以央视要尽量做一个服务态度、服务质量都不错的好卖家。每年招标会前，它会去各地办推荐会，拜访客户，还会和可能有参与意向的企业谈谈摸底，了解企业愿意付出的价格。它还在不断更新服务。2009年，美的春晚报时套装所有广告一共播出37天，次数445次。2010年，这一套装的播出时间已经延长到近两个月。除了最核心的8点报时和零点报时外，还有春晚贺电、晚会鸣谢字幕，以及在CCTV1、3、4、9等频道，至少17个栏目播出的贴片广告。广告从2010年1月1日起，会随着央视春晚的宣传片，出现在“新闻30分”、“今日说法”、“动画城”，“黄金档剧场”等覆盖不同受众群的节目的片头或片尾，一直持续到2月13日。春晚结束后，还有半个月的赠品，包括重播晚会，正月正晚会以及“我最喜爱的春节晚会节目评选”颁奖晚会上合计65秒的广告。

　　央视庞大的体量，丰富的栏目资源，也帮助它在出售这台产品时，可以提供无穷的赠品空间。如果再加上相声演员段子里的银行卡名称，小品节目拎上舞台的白酒包装袋，小沈阳话筒上贴的网站招牌，戴钟伟认为春晚是“最成功的一个营销案例”，在把最黄金的资源用招标创造最大价值后，还把产品的剩余部分“掰碎了卖”。

　　上海盛治广告公司创意总监林盛告诉本刊记者：“历史上看，很少有企业是靠做广告发展起来的，但有很多企业是因为做广告而死掉的。”单从卖价来看，央视春晚无疑也是一个危险的产品。但捆绑到整个央视的平台上，它仍然是同类产品中性价比最高的一个。大约6亿元的收入，卖的不是一台晚会，而是整个央视的频道资源。

　　1000万元完成晚会

　　一号演播厅是央视最大的演出场地之一。这个约1800平方米，拥有可以容纳1000名观众的环行看台的地方，从1998年开始，就成为春晚的舞台。即使只是观看彩排，观众也需要经过4道关卡，才能进入这里，所有的摄影器材都被禁止带入演播厅。在演出时，每个区域会有一个神情肃穆的工作人员，在通道间游走巡查。如果观众有掏出手机按动按钮的动作，他会敏捷地跳到你身边，用不由分说的口气要求交出手机查看。

　　这里与销售环节亲近客户的央视判若两人，体现的是央视的另一种精髓——控制。这台晚会试图把控一切环节，包括演出结果。因此和即将观看的节目一样，观众是被审查的一部分，也是演出的一部分。在第三次彩排开始前，会有一位热场的工作人员先上台，热情洋溢地向大家发表“杜绝矜持，用热情把房顶掀翻”的动员：“今天这里的镜头可能出现在春晚，你们不是观众，是参加晚会的演员！”“面对国家今年取得的这么多成绩，我们能没有热情吗？”“让我们练习10秒掌声，显示感恩！”观众在他的带领下，开始练习“有节奏的鼓掌”，“欢呼尖叫夹杂的掌声”。

　　2006年，东方卫视的主持人陈蓉作为一名演艺人员进入春晚剧组时，也听过类似的动员。这一年，陈蓉参演的节目是全国各地主持人大拜年。当时一起的还有浙江电视台的朱丹，湖南卫视的舒高……30多个地方台的当家花旦齐聚一堂。“一进台就先接受教育：这是一台与众不同的晚会，和你们参加过的所有晚会都不同，和你们主持过的所有晚会也都不同。不管你们以前在地方是多大的腕儿，到这里都要服从指挥。”陈蓉对本刊记者回忆。

　　节目的内容是每个主持人手提一个灯笼，念一个和地方风俗相关的谜面，念完之后，一拉手里的灯笼，谜底就掉出来。每个人亮相的时长不到30秒，但陈蓉说她在北京排练了20多天。训练项目包括最基本的发音训练。“因为舞台大，必须靠演出人员拔高声调才能创造出祥和欢乐的气氛。央视几个主持一上台，高八度的声音就为整台晚会的声音定调了。”陈蓉对本刊记者说，“一些地方台的主持人因为是播新闻出身，嗓门没那么开，还专门请老师来教她们发音开嗓，有的主持人还因为这个被退回地方台。”陈蓉一共参加了8遍彩排。她说：“我一辈子都记得那句话。”

　　强势是这个庞然大物给和它接触过的绝大多数个体留下的印象。即使这几年开始出现一些权威挑战者，但央视从来不需要让步。“有时候演员会对我说，我节目的位置不行，能不能调，不能我就不想上了。我肯定会说，你不上就不上，千万别勉强上春晚。你觉得是你给我脸，错了，是我给你机会。”金越对本刊记者说。

　　马未都是今年和春晚较上劲的一位作者。在直播前夕，春晚剧组发现小品《两毛一脚》的剧本是抄袭马未都的一篇随笔。这是一个自由创作者和春晚遭遇的一个界面。从马未都的角度看，这个界面“所有的细节都会让你不高兴”。比如，春晚的工作人员在约好的时间迟到一个小时以上，在电话里要求把合约打印出来，给一份要求创作者放弃所有权利的合同，但合同中所有关键细节都是空白的。当马未都试图就版权价格做个确认时，工作人员告诉他：这个节目上不上还不一定呢……所有细节累积下来，马未都的感受就是：“这是欺负人，欺负人之后还逼着人高兴。这不行！”

　　这或许是事实的一部分，春晚在越长越大。1984年担任春晚副导演的袁德旺告诉本刊记者：“当年春晚剧组只有14人，实行总导演负责制。那时节目少，经费也少，1984年那台春晚花了十几万元，还没有制片人制，总导演提出来做什么然后报批同意就可以做。”那一年，袁德旺还是刚进台一年的新人，“整个中央电视台都只有400多人，我的工作证是491号，表示我是第491个人”。

　　到陈临春出任春晚总导演时，中央电视台已经有上万名员工，春晚剧组的组织架构已经细化为语言节目组、歌舞组、曲艺杂技组、港台演员组等等。“这些组每组都是三四个人。每个组成立后，再把社会上优秀的作者吸收过来进行创作。比如语言类节目组里，会再细分成一个个小组，这个组专门给黄宏写，那个组专门给赵本山写，另一个组给冯巩写。”陈临春对本刊记者说。除此之外，还有策划组——负责整台节目的环节设置，以及串词的撰稿，仪式组——负责晚会中重要时刻的筹备工作。“比如2008年的‘天地交响’零点仪式，时长不到5分钟，但要请到7位宇航员，必须通过6个部门：国防科工委、总装备部（宇航员都属于那里）、航天工业部（负责制造飞行器）、北京航天城（央视春晚在那里设立了分会场，月球传回的最新图像和‘嫦娥一号’所携带的音乐都是通过分会场再传到春晚现场的）、中国科学院、中国空间技术研究院。行文要一级级报批，每个部门领导都要问为什么要在春晚中表现航天事业的发展和怎样来体现，这些联系和说服工作都由仪式组担纲。”陈临春说。

　　2010年春晚的主创部门有上百人，加上演出人员，春晚剧组则有上千人，总导演金越已经无暇来追踪这个日益膨胀的团队中每个纠纷的细节。