三联周刊：春晚市场的垄断与反垄断之战

　　冷兵器时代的生存法则

　　大约2004年之前，上海电视台已经尝试在除夕夜做一些小节目。“当时上海有一个收视不错的电视剧《田教授家的28个保姆》，我们让这个剧本的编剧写了一个《田教授和28个考生》，演员都是上海台的主持人，他们在当地还是有一定号召力的。”戴钟伟对本刊记者说。这部3集的单本剧当年在上海的收视率是9%，央视春晚往年在上海的收视率是20%多，这一年被拉低到12%。“这给我们一个很大的信心，它也不是不可撼动的。市场还是需要一些不同产品。”戴钟伟说。

　　2004年开始，上海台开始做除夕夜“春满东方”晚会，后来产品线延展到大年初一的“华人群星大联欢”，以及今年的17台各种类别的晚会。“晚会毕竟还是收视最高的一种节目形式。我们曾经调查过，在春节期间，即使播当年最火的电视剧《潜伏》，收视也不如晚会。”东方卫视总监田明对本刊记者说。

　　1983年的时候，沿海省市的电视台都有自己的春晚，北京台台长还跟央视春晚的导演黄一鹤开玩笑，说要和他们打擂台。但这次采访中，我们接触的地方台都一再强调，自己绝没有和央视春晚对垒的意思，不过是提供一点差异化的产品。王磊说，第一年做“华人群星大联欢”，《上海地铁报》就以挑战央视为噱头做了报道，“一看报纸把我吓坏了”。如果非要做个对比，他们的说法都充满尊敬和谦卑。东方卫视说，我们尊重主流文化，央视春晚是满汉全席，我们就是一道西餐的甜点。湖南卫视说：那边是年夜大餐，我们只是给大家打打牙祭。这并不完全是一种对老大哥场面上的客套。“其他频道的晚会好像对央视构不成威胁，只是炒作，从收看的人数就可以看出。”金越对本刊记者说。东方卫视所有晚会的收视并没有在《田教授和28个考生》的基础上有大的突破，甚至很多年份都没有超过这个单本剧的收视成绩。由于十几年的市场缺位，他们缺乏如何提供一台晚会的自有经验，所有的样本和规则还是来自央视。“我有一个观点，春节晚会应该有一个共同的模式，对上一年做盘点，对新一年做展望，然后在这个模式下寻求差异。”王磊对本刊记者说。“央视春晚当然是模范和样本。”湖南卫视的春晚导演洪涛说。

　　与央视春晚的制作程序一样，地方台的春晚编导们从当年的时事报道上寻找热点，来对应一台晚会需要的道德模范，提倡的民间伦理，讽刺的社会乱象……东方卫视“春满东方”的导演找到了获得上海7年居住证的农民工等体现这个国际大都市包容性的点滴，做成了感动上海的99个理由。湖南卫视则找到了坚持在贫困地区执教的乡村教师，在政府的帮助下终于从洞庭湖上岸安家的渔民，这些都成为晚会中最让人感动温暖的章节。为了体现国庆60周年阅兵式。王磊在做晚会策划时，看了关于歼击机飞行员的纪录片，决定把一位负责掌机的女歼击机飞行员和女民兵编队的两位领队请上东方卫视的春晚舞台。但最后两位女领队要去慰问中央首长，他选择的飞行员何晓莉也差点来不了。“（请飞行员）的过程非常艰难。我们通过上海文广集团的关系，走了层层审批，但最后还是卡在了部队首长那里。他们不同意。”当何晓莉最终出现在上海的舞台上时，王磊忍不住叹道：“有贵人相助啊！”他特意让主持人为何晓莉加了一句台词：她才是我们今天晚会上真正最大的明星。女飞行员的出现，才完整了一台晚会的形式——对前一年的盘点，对国家大事的庆典式赞美

　　当人们在地方春晚中频繁看到央视的影子以及还不如央视的阵容和制作实力时，央视春晚永远会是观看率最高的晚会。“从一些调查数据看，这几年对它的支持还出现了回潮。”戴钟伟对本刊记者说。根据美的集团提供给我们2009年广告效果的评估报告，2009年春节联欢会的总收视率达34.82%，较2008年提高2.43个百分点，为近10年最高。央视网的浏览量达2.03亿页次（直播期间），较2008年1.14亿增长了近一倍。网上视频累计观看人次达3356万，较2008年增长了近50%。

　　收视率上难以弥补的差距，导致了最有实力的广告资源都往央视春晚聚集。春晚在制作和销售的双头垄断，让地方春晚很难长大。“湖南卫视一年20多亿元的广告收入，我们也可以花更多的钱来做这台晚会，但没有必要，我们也要考虑投入产出比啊。”洪涛对本刊记者说。几乎所有地方台在说到自己的春节晚会时，都不谈市场和经济，这不是这台晚会的目标。他们只关心制作，关心如何保证收视不掉点，如何在中视协拿奖得到证明。一台晚会的收入，反倒成为对制作目标的伤害。今年“群星新春大联欢”的播出时间预算是3小时，但实际给王磊的时间只有2小时17分钟，意味着有40分钟的时间是广告。对王磊来说，这并不是好消息：“去年晚会有六七个点广告，每个点七八分钟，最后收视单打出来，都是收视率最低的地方。”

　　因此，出现一个怪现象：地方台一边把这台晚会作为台里最高制作水平的代表，一边又面临着制作经费上的捉襟见肘。湖南卫视今年想请苏珊大妈，“但所有费用加起来要200万元，只好放弃这个想法。”洪涛说。东方卫视“群星新春大联欢晚会”是春节期间17台晚会里投资最大的一台，但最后的录播场地设在了上海郊区一家剧院，因为这家新开不久的剧院愿意免费提供场地。“我们真是一家一家剧院去谈，最后才找到的。”一位剧组工作人员告诉我们。在创作费用上，东方卫视一个颇受好评的小品《最后两只白熊》，也是王磊从报纸上看到哥本哈根会议想出的创意，然后让团队中的一个编导花几天时间写出来。“没有创作费用，就给了点加班费。”艺人的演出费用，则大多靠王磊的私人关系，“一人最多才一两万块钱”。

　　2010年东方卫视“群星新春大联欢”在上海的收视是13.38%，只比央视春晚在当地的收视少3个点。看起来是好势头，但真正的挑战者不会在他们中间。和央视处于相同体制下，生产同样特性的产品，销售渠道和经验还远不如央视成熟，地方台和央视的关系，“就像在冷兵器时代，冷兵器打冷兵器，永远比不过央视”。戴钟伟对本刊记者说。冷兵器时代，地方电视台只能是补充者，不会是竞争者。（感谢吴丽玮、谷亚韬对本文的帮助）