路演的本意译自英文Roadshow，是国际上广泛采用的证券发行推广方式，指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动，是在投、融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。

　　通过投资银行家或者支付承诺商的帮助，在初级市场上出售股票，以便有助于提高股票潜在的价值叫路演。

　　路演的目的：促进投资者与股票发行人之间的沟通和交流，以保证股票的顺利发行。

　　在海外股票市场，股票发行人和承销商要根据路演的情况来实现以下目的：

　　①查明策略投资者的需求情况，由此决定发行量、发行价和发行时机，保证重点销售。

　　②使策略投资者了解发行人的情况，作出价格判断；利用销售计划，形成投资者之间的竞争，最大限度的提高价格评估。

　　③为发行人与策略投资者保持关系打下基础。

　　路演的主要形式：举行推介会。

　　在推介会上，公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解具体情况，并回答机构投资者关心的问题。随着网络技术的发展，这种传统的路演同时搬到了互联网上，出现了网上路演，即借助互联网的力量来推广。网上路演现已成为上市公司展示自我的重要平台，推广股票发行的重要方式。

　　路演推介所需资料和服务内容：

　　专业精美的企业推介画册（中/英文）；招股说明书（中/英文）；研究报告（产品技术分析/市场分析/募集资金可行性分析报告）；发行公司文件封套（中/英文）；幻灯片和幻灯彩册（中/英文）；企业推广录像带（中/英文）、礼品、文件礼品袋等。

　　路演推介还将提供推介会、新闻发布会、上市仪式、上市酒会的场租，会场布置及其所需器材、展板、图片、背景牌和横条、度牌、同声翻译器材等的租赁和制作，以及演讲者的名牌、名片、名套、胸花等服务。

　　路演推介活动中应注意的问题：

　　①防止推销违例。

　　②宣传的内容要真实。

　　③推销时间应尽量缩短和集中。

　　④把握推销发行的时机。

　　路演在两年前还较为陌生，现在却成为一个使用频率较高的词。这一新型宣传推广模式，在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，形成时下盛行的企业“路演”。路演不仅被企业成功地移用，其概念和内涵已改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式，通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品。

　　路演招商模式：中小企业快速发展的新途径

　　在当前的市场环境下，如何让经销商能够信任你，是招商中急需解决的问题。但如何让企业和经销商都能够受益，却是招商过程中的难题。实际上，中小企业要解决的问题是：第一，要解决招商的问题（企业自己满意）；第二，解决市场后续操作的问题（经销商满意）。而我们独创的路演招商模式，使不同的产品很快的占领市场，并表现出强劲的上升势头。

　　那么，路演招商是什么呢？

　　所谓路演，广义的是指通过现场演示的方法，引起目标人群的关注，让他们产生兴趣，最终达成销售。路演有两种功能，一是宣传，让更多的人知道你，二是可以现场销售，增加目标人群的试用机会。

　　所谓招商，就是通过厂家或者招商机构发布产品经营信息，寻找到目标地区合适的代理人。

　　因此，路演招商也就是说，在路演的基础上，不但要宣传，要现场销售（主要是面对消费者的），同时，又增加了一个新的目的，就是要引起目标商家的注意（目标经销商），通过对自己产品的展示和销售方法的展示，促使他们感兴趣，并最终认可。因为此时的路演不仅仅是宣传和销售，更是要达到招到经销商的目的。

　　其实路演招商就解决了两个问题。通过路演，让企业达到了招商的目的，快速启动市场；通过这种路演招商的方式，让目标经销商明白市场如何操作，有解决问题的方法。路演不是目的，招商才是目的。那么，路演招商如何操作呢？

　　案例：

　　2003年3月，主营薄荷味水和矿物质水的天之泉（化名）饮料公司成立一年，面对更加严峻的市场环境，要想生存，就必须突破传统，找到适合自己的发展之路。天之泉经过一年的市场运做，通过自营市场，也积累了一些忠诚的二批商，但要想扩大市场规模，就需要有大批的一级经销商来支撑，由于企业实力有限，但如何引起市场关注，找到合适的经销商，为2003年的夏季战役打一场漂亮的翻身仗，是摆在营销经理和老总面前的一道未知难题。

　　通过对市场的了解，我们认为，确定以薄荷水为主打产品，通过合适的招商方式，迅速建立销售网络，才能够突破当前的困境。策略确定以后，就看天之泉如何演绎此次招商了。

　　路演招商，结网市场

　　而在这里，路演是指由公司销售人员在指定区域内的渠道通路上进行现场销售，以达到影响经销商和相关业务人员，通过影响他们，进而能够让经销商接受我们的产品，最终达到在指定区域内招商的目的。

　　　一、表演：造声势

　　如果不能做大池塘中的小鱼，就做小池塘中的大鱼吧！对天之泉来说，能把局域市场做好，成功招商，稳步发展，就是小池塘中的大鱼了。

　　要想表演好，就要有真功夫，有真功夫还不行，要能够把真功夫宣传出去，让更多的人知道。因此，我们采用了三种方法进行宣传：

　　1、宣传单页

　　宣传单页要传达两个信息，一个是面对消费者的，一个是面对经销商的。对消费者要传达天之泉水的特点，是带有薄荷味的清凉水；对经销商要传达的是我们要寻找独家代理商，价格及厂家的支持。于是，我们经过突击，在全市范围内，发放5万张宣传单页，所有的便利店、批发商、二批、甚至经销冷饮的小摊位，我们要让所有的经销者都知道有一个新产品来了。同时我们对城乡结合部进行了普投，在大型商超门口和繁华街道进行普投。

　　这样的一轮宣传，已经让大街小巷都有了一种天之泉薄荷水的味道，通过传单的发放，向市场传达出了天之泉要上市的信息。

　　2、铺货

　　宣传已经做了，下一步就是要让商家能够卖到，要让消费者能够买到。铺货是路演中的关键，只有货品到位，才能引起真正商家的关注，才能够达到招商的目的。除下销售人员专业的销售技巧之外，公司的销售政策十分明确，30件货一辆价值190元的自行车，并且，公司免费配送，价位是1箱24瓶，16元，如此低价，已经比市场上的竞品低了1元左右，由于前期的宣传，大家都已经有所耳闻，所以大大小小的经销者都愿意进货。

　　3、陈列

　　货铺下去了，要能够动销才行，要能够让经销者快速的让货品动起来。要帮助销售点进行陈列，把产品信息更多的传递给消费者。在铺货和铺货后，销售人员十分重视产品的陈列，比如把进货多的二批的门口建立大的堆头，在小经销点上进行单瓶的陈列等，总之，不放过一个能够陈列产品的机会。

　　产品从发放传单、铺货到陈列，这是一个完整的系统。如果把整个路演招商比作一场戏，那这个过程就是产品上场进行了表演。表演主要是给谁看的？是给经销商看的，同时也是给二批和终端看的，他们看什么？

　　A、天之泉的宣传攻势大，是要重点做市场；

　　B、高达95%的铺货率，在造声势的过程中，重要的是让每一个零售商都能看到天之泉的产品，形成一种热销局面；

　　C、规范的陈列意味着我们的销售人员是专业的，同时，也能够与同类产品区别开来。无论客户要货量多、少，我们是一定帮他们进行陈列的；对于要货量超过20件的，我们会在门口建立堆头。

　　帮助经销商，其实也是帮助我们自己。在这个过程中，通过造声势，我们的产品已经随处可见，同时也引起了商户和经销商的关注，但这并不是我们的目的，我们的目的是找到合适的经销商，这一步主要是要引起他们的高关注度。

　　　二、演变：找目标

　　表演是为了引起别人的关注，我们的目的不仅仅是要引起别人的关注，还要演变成别人的认可，特别是经销商的认可，这实际是一个过程，是我们最终的目标。

　　此时，工作的重点已经变为甄别经销商和确定经销商了。经销商的来源主要有：主动给我们联系的；我们发现有潜力的；别人推荐的。

　　实际上，在我们第一轮宣传时，已有经销商表示想合作的意愿，通过路演，当地已有10多个商户和我们谈合作事宜，但我们要选择合适的代理商，能持久合作的。我们清楚自己的实力，只有选准了，合作才能长久。

　　在铺货的过程中，我们也发现了一些有潜力的二批；当然，那些信誉和实力好的代理商，零售终端也向我们推荐。

　　通过多渠道考察，我们锁定了两家，一家是汉声商贸有限公司，老板李经理是近两年才做起来的经销商，主要代理的有酒类、饼干等，有自己的配货车，3个业务员；另一家是红星商行，是当地一家老牌经销商，经销产品众多，有5辆送货车，包括厂家业务在内有10多人的队伍，有健全的网络。经过综合分析，我们认为汉声虽然是新的经销商，但老板年轻，有市场开拓信心，最主要的是他没有经营同类产品，就目前来说，天之泉就是他的主力产品之一，正好填补他的经销空白。红星商行虽然有实力，但他经销是产品太多，我们一个不知名的三线品牌，不一定能引起他们的重视，虽然他们想代理，但不一定会重点经营。

　　天之泉通过路演招商模式，在每一个市场的招商过程中，不但没有过多的费用支出，而且还有赢利。在短短的一个月内，周边10多个市场已经成功招商。在招商成功后，天之泉又通过更细致的市场辅导，如帮助客户建立客户档案，对客户方的销售人员提供一对一的协助销售，让客户真正能够看的见，做的到，解决了很多招商企业后劲不足的弊病。

　　路演招商作为一种务实的招商方法，相信对于没有实力运做大型招商的企业，是完全可以采用的有效方法。这种招商模式不会有更多的费用，相反，在路演的过程中，由于是自己操作市场，还可以赚到钱。由于路演招商时潜在经销商还看着你、跟着你，所以，参与路演招商的人员素质要高，要具有迅速解决突发问题的能力。对于有人才，没资金实力的中小企业，采用路演招商的方法是不错的选择。

　　如何参加新股发行的网上路演？

　　网上路演多用于发行人或上市公司新股发行、增发新股的推介上。为了使投资者更充分地了解公司的情况，以便做出投资决策，公司在网上采用各种宣传办法，设置各种栏目来使投资者全方位地了解公司。从预定的路演时间和网站中，投资者可以同步获知公司概况、募股投向、公司产业等信息。网上路演以现场图片或网上直播的形式展现公司网上推介的实时场景，以增加现场的交流。

　　根据网上路演所提供的栏目，投资者可以在网上浏览公司的有关概况，就公司的某些方面的疑问提出问题，如公司的经营状况、经营业绩、发展前景、在同业中的地位等，上市公司高层管理人员、承销商、投资分析专家等网上特邀嘉宾，将通过一问一答的方式对网友的提问进行回答。

　　根据要求，新股发行公司的董事长、总经理、财务负责人、董事会秘书和主承销商的项目负责人，必须出席公司推介活动，并向证监会书面承诺其向投资者发布的信息不存在虚假、误导性陈述或有重大遗漏。