《建国大业》剧照

　　历经主管部门和各个专家组重重把关，《建国大业》在8月下旬举行了院线系统第一次看片会。看过完成片后，来自全国各地的院线经理热情高涨，国家广电总局电影局局长童刚更提出了“至少两亿”的票房期望。虽然中影集团内部有消息传出《建国大业》要争取突破3亿元票房大关，但该片出品人兼导演、中影集团公司董事长韩三平在面对媒体时却较为含蓄，他表示从投资回报的角度看，投资3000多万元的《建国大业》做到1亿票房就能收回投资，但同时他也承诺：“《建国大业》发到2亿元票房，我就按市价给所有参演明星付片酬！”　　

　　《建国大业》现象

　　零片酬拍片，却吸引了172位明星加盟，其中80多位是一线演员，这种拍片模式恐怕在全世界也绝无仅有。原北京市政协副主席、现北京人民艺术剧院院长张和平是《建国大业》的总策划，但在初期他也从未想到这部为庆祝新中国成立60周年策划的史诗献礼作品会拥有今天这样广泛、深远的社会影响。张和平表示，在今年众多献礼作品中，《建国大业》无疑是最有力量的一部，而且“它几乎变成了一个‘现象’。”

　　电影营销的最高境界就是把一部电影变成一个社会广泛参与的热点话题甚至是一个影响巨大的文化事件，这一点《建国大业》在上映前无疑就已做到，甚至在过去的半年多时间里，与其有关的种种话题一直活跃在公众视野。作为一部主旋律电影，除了其“献礼片”的背景身份，更吸引公众的恰恰是参演的为数众多的明星。而凭借明星的市场号召力和商业价值，《建国大业》又成功跳脱出来，让影片本身超越明星成为真正的社会热点。

　　韩三平从来不认可“主旋律电影”这种说法，他认为在相当长的一个时期内主旋律电影一直比较概念化、简单化和公式化，而“主旋律”这个概念本身也不确切。他更喜欢称《建国大业》这样的影片为“主流意识形态影片”，并且认为这种类型的影片未来应该成为中国电影的主流。身为中国电影集团公司董事长，韩三平一直在思索怎样用市场化手段运作好主流电影，并挖掘出主流电影最大的商业价值，而《建国大业》无疑凝聚了他在现阶段对于主流电影商业化运作的最新思考。韩三平说，在《建国大业》这样一部献礼片中，使用如此之多的商业明星是一种实验。虽然作为新中国成立60周年最重要的献礼片，《建国大业》的成功有其不可复制的一面，但在明星使用以及制作模式上无疑为未来主流电影甚至是国产影片的制作提供了一种有益借鉴。

　　献礼大片的号召力

　　《建国大业》市场化运作的探索并非一蹴而就，而是在不断调整中取得了商业价值最大化。初期，投资仅3000多万元的《建国大业》和其他影片一样，面临许多现实困难。导演之一黄建新表示，从筹备到拍摄、后期制作，《建国大业》的日程一直都非常紧张，甚至在开拍前没有足够周期去挑选演员。在这种特殊背景下，韩三平提出《建国大业》要“用好演员、用明星”，因为好演员可以在最大程度上保证影片质量，同时提升影片的市场号召力。但这和有限的制片预算间显然矛盾。黄建新表示，这种情况下邀请明星的重任就完全压在韩三平肩上，他开玩笑说“韩总就是《建国大业》的一面旗帜”。

　　作为中国电影行业的领军人物，韩三平在业内的影响力无人能及，但面对具体商业利益和角色考量，在初始阶段，吸引明星加盟并非外界想象的那样“一呼百应”。张国立是《建国大业》最早定下的明星之一，出演主要角色蒋介石。但在最初接到韩三平邀请时，张国立对出演蒋介石兴趣不大，因为他觉得一个反面角色不可能有主要戏份。直到看过剧本试过装，张国立还在犹豫，因为其预定档期早已排满，而且他不仅是明星还是制片人兼导演，他一走，与之相关的剧组都要瘫痪，连黄建新也说张国立出演《建国大业》“损失惨重”。

　　但韩三平说服张国立的最后一个理由让他无法拒绝。张国立对媒体表示，“三平导演讲，国庆60周年是个大生日，花甲不容易，咱们总该有一个献礼的想法吧，母亲过寿，儿女总得有个表示吧。他一说这话，我就没办法推辞了。”

　　除了主要演员，黄建新和韩三平还邀请明星客串剧中的十几个重要历史人物，“当时定的有姜文、小刚、凯歌，这些都没有问题。大家抱着给祖国献礼的心态表现得都很积极，”黄建新说，大概有20个明星加入时，心里就有底了。但让他没想到的是，出演《建国大业》在演员圈子里形成了风潮，“好多演员纷纷给我和三平打电话，说给祖国献礼这么有意义的事儿怎么没找我呢，我能不能也参与一下？”随着成龙、章子怡、甄子丹、李连杰等众多一线明星友情出演，能否在《建国大业》中露脸居然成为衡量明星商业价值的标准之一，譬如“《建国大业》漏掉了谁？”这样的讨论一时在网上成为热点。就这样，《建国大业》和众多明星之间形成了相互宣传、相互营销的良好效应。

　　社会热点营销

　　大量明星的加盟不仅为电影宣传提供了更多热点话题，更重要的是为《建国大业》的市场推广和商业开发开创了新局面。负责《建国大业》营销的中影集团营销公司总经理蒋德富对记者表示，《建国大业》的影片宣传和商务推广计划也是随着明星的不断进入、媒体宣传的不断升温在不断调整，“甚至开始可能卖5块钱的东西后来就能卖到15块了，差别就这么大。”

　　在《建国大业》筹备阶段，韩三平就表示中影集团要用一切合理的商业手段、营销宣传手段、推广手段来推广《建国大业》，他认为“重点影片也应该享有这种权利，也应该利用这种手段”。

　　明星加盟为这一想法的实现提供了便利。蒋德富表示，年初影片还处在筹备阶段时，营销公司对《建国大业》的定位是做好这部主流电影，“没有明星就以‘向祖国献礼’为营销策略打动企业和商家，后来明星慢慢介入就调整为‘中国电影人向祖国献礼’，营销手段更侧重于商业电影了。到后期，明星越来越多，定位又回归到‘向祖国母亲献礼’，但已经是大片的宣传模式，把《建国大业》当作一个社会热点来营销。这是一个不断递进的关系。”

　　中影营销公司开始为《建国大业》筹备的是“中档规模以上的推广力度”，但经过半年时间里不断的调整，现在《建国大业》的宣传定位甚至已经超过《赤壁》，“实际上，如果从宣传规模和资源配备角度衡量，已经比《赤壁》翻了一倍，我们的宣传攻势应该能影响更多的观众走进影院。”　

　　2007年10月才成立的中影营销公司在过去两年里一直以跳跃式姿态迅速发展，而今年的《建国大业》更是成为营销公司进一步发展壮大的助推剂。“2007年当年我们合并蒙太奇后的主营业务收入是2700万元，2008年主营业务收入达到4780万元，而今年仅上半年就实现主营业务收入4900万元，预计全年过亿元没有问题。”

　　除了现金收入，置换资源的规模也是衡量营销公司业绩的指标之一。2007年，中影营销公司通过置换获得的各种资源价值1800万元，2008年达到6300万元，“今年到现在就没法算了，因为太多了，一个《建国大业》目前已经置换的媒体资源已经接近5000万元，还不算商务合作投入的宣传资源。我们今年的项目已经覆盖电视广告、路牌、灯箱、公交、铁路、影院、大屏幕、平面媒体广告等各个渠道，总金额如果以20%的比例折算成现金投入，今年应该不低于8000万元，也就是说，我们今年实际获得的宣传资源价值超过8000万元现金，甚至超过了发行公司的利润。”　

　　而就《建国大业》的宣传和营销，蒋德富说，自今年2月整个宣传方案全面启动以来，只要一开会，他就会先给公司团队鞠一躬，“因为太辛苦了！”　　

　　宣传攻势：月均12场活动

　　针对《建国大业》制定的宣传计划，蒋德富表示从影片今年2月开机开始，营销公司就保证每个月至少有一次以《建国大业》为主题的大型活动，“除了开机发布会、媒体探班、电影频道直播、官网启动、海报揭幕、新款预告片及MV发布等常规大活动外，中间还穿插各种形式的小活动。今年1-6月份，我们粗略统计了一下，半年时间里做了77次活动，平均每个月有12个活动，对团队的组织性和协调性要求非常高。”

　　除了影片自身的影响力，密集的活动方案以及由此带来的媒体曝光频次是吸引广告主的重要基础。“广告主不仅仅是看明星，他还要看你宣传推广计划的数量和质量，是否能够在一个相当长的周期内保持媒体和受众关注热度。其实不少广告主是在后面阶段开始介入，因为他观察你这个项目很久，发现你能一直保持这种很高的关注度才会看好你，真正形成合作。”

　　目前《建国大业》主要的形象授权使用和冠名领域已经吸引了5大品牌广告主，分别是蒙牛、一汽大众奥迪、宋河粮液、VEVA手机和清华同方。虽然蒋德富不愿透露具体的现金合作金额，但他表示“肯定超过目前常规的商业合作市场价格”。同时蒋德富表示，“我们最看重合作企业的并不仅仅是现金资源部分，更重要的是看他能拿出多少资源配合我们影片宣传，因为做大票房规模是我们目前更重要的目标。”他以一汽大众奥迪为例，奥迪汽车不仅以数百万现金赞助了《建国大业》9月10日在北京奥体中心的“《建国大业》全明星全球首映礼”，更在全国200多家奥迪4S店播放《建国大业》预告片，同时还要配合电视、平面媒体的广告播出，而且一汽大众奥迪还提前订购了大量影片团体票回馈客户。

　　“同样，清华同方不仅赞助了影片海报揭幕、MV发布等大型活动，它在全国的2000多家店也同时给予影片宣传支持，更重要的是清华同方还要在央视一套的黄金剧场投放《建国大业》形象授权的电视广告；蒙牛也制作了600多万份宣传品铺到全国各地上千家超市，有蒙牛的地方你几乎都能看到《建国大业》的宣传，还有它在机场大屏幕的广告投放，对手机用户的广告投放，路牌灯箱等等；宋河粮液，VEVA手机也都投入了大量广告资源进行配合，而且几乎所有的合作方都预定了大量团体票，对影片票房有直接支持。”

　　影响力的“变现”　　

　　采访中，蒋德富粗略统计了一下，仅商务合作伙伴为《建国大业》投放的市场资源价值就超过5000万元。而且对刚刚成立两年的中影营销公司而言，《建国大业》强大的市场号召力帮助他们开发了大量新客户，“这次我们最大的合作伙伴是一汽大众奥迪，但后期许多想加入的品牌出价都高过奥迪，比如东北的北大荒品牌，这次虽然没有合作成，但《建国大业》帮我们大大拓展了业务合作面。”

　　另一方面，为了最大程度地宣传影片、拉升票房，《建国大业》此次通过媒体合作获得的广告资源价值也达到4800万元，几乎覆盖全国各个渠道。蒋德富说起这些数字如数家珍：“北京T2航站楼大屏幕从9月1日滚动播出1个月影片预告片；全国6个铁路局售票处1400块屏幕每天每块播出60次；全国列车2000块屏每天4次播出两周；公交电视覆盖全国11个重点城市；机场、地铁显示屏已经开播；爱国者在全国4000家店发放50万影片宣传品；11个城市80个影院1000块屏幕；全国10个城市银行的1485个网点1887块屏幕；全国29个二级城市机场的110万张登机牌……”

　　蒋德富表示，刚刚成立两年的中影营销公司在不断摸索中逐渐向前发展，“作为中影集团旗下的营销公司，我们尽管在体制和人才上相对落后，但同时也拥有民营公司无可比拟的资源优势。在如何将这些资源和支持实现商业利益最大化方面，刚开始我们可能经验不足，要花钱办事。慢慢地就要少花钱多办事，到现在我们可能已经是不花钱办好事甚至还要挣钱。”

　　“不花钱办好事甚至要挣钱”这一思路在《建国大业》的宣传营销中显然已经有了成功的尝试。蒋德富表示，虽然营销公司上半年大大小小的活动举办了77次，针对《建国大业》的大型活动一直保持着每个月至少一次的频率，但大部分活动都有广告主赞助，“不仅活动不花钱还要挣钱”。为了将《建国大业》影响力拓展到全国，营销公司还与全国各地的多家地产公司合作，后者购买了《建国大业》的区域形象使用权。针对长江以南地区，营销公司通过与当地地产公司的合作策划了一系列“《建国大业》南中国启动盛典”，在影片上映初期“点燃当地的观影热情”，“像上海的浦东星河湾，深圳的十五峰地产等等都是合作方。”

　　采访中，记者看到了蒋德富手中那张密集的《建国大业》首映活动安排：从北京全国政协礼堂中央领导都会出席的首映式开始，9月10日在北京奥体中心举办“《建国大业》全明星全球首映礼”，11日在天津，12日在上海，13日在南京，14日在深圳，15日在广州，16日在成都，17日在重庆，18、19日回到北京做签售，20日在台湾和香港。这样的宣传攻势不仅是大片才有的规格，而且蒋德富更表示几乎全部首映活动都有赞助商参与，“我去你那里宣传，你还要给我钱，这就是大片营销。”而是否有收益已经成为营销公司全国宣传的必要条件，“然后再选择其中有影响力的中心城市，此外还有一部分非中心城市我们策划了启动仪式，希望全面带动二级城市的观影热情。”

　　现在，做大《建国大业》的票房对蒋德富和中影营销公司仍然是第一位的，为此他们在宣传品制作上花费了很多心思，“比如我们做了11000多张《建国大业》片花和主题曲MV的DVD，主攻全国各个政府部门，尤其是各省市文化厅局、宣传部和组织部。”蒋德富表示《建国大业》的放映并没有什么“红头文件”做后盾，所以营销公司要主动出击，希望通过这个渠道实现团体票最大化。

　　另外，《建国大业》不仅开发了有收藏意义的1000瓶限量版酒，还制作了怀旧的白瓷茶缸子等时代印记明显的纪念品，更有意思的是与全聚德合作的“《建国大业》特供月饼”。“我们这个月饼各个公司的订购量竟然特别大，而且中国人的月饼是最好的宣传品，因为它转送率很高。总之，要通过各种方法将观众吸引到影院，让他们理所当然地认为，《建国大业》是这个9月——建国60周年之际一定要看的电影。”