中国经营报：公益广告疗震伤

　　刚刚唐山来的一个朋友的话让徐建印象深刻：“这些孩子（指四川地震灾区的被救孩子）刚刚救出来，也都在一起还好，但等到一切恢复正常，分开各回各家，才会崩溃，才会有很多心理问题出现，所以他们不仅仅需要助养，还需要更多心理辅导和关心。”

　　徐建是东方捷先广告公司总经理。虽然具体的情节尚在思考中，但针对这次地震的公益广告的创意思路她大体确定：如何给汶川灾区的孤儿一个健康成长的环境。让她决定下来的就是唐山朋友的那句话。

　　灾难中，如何更准确地表达真情，和受众更好地沟通，是很多广告人现在思考的问题。

　　灾区人心不一定只是激情、团结

　　“做公益广告都是有感而发。”徐建总在强调这句话。

　　“现在全国人民都很有激情、团结，但灾区人的感觉恐怕会有所不同，因为救灾很艰难，有一些埋怨在所难免。而且全国的热忱能持续很久是不现实的事情，大家还是要回到既定轨道上去。”徐建觉得目前出现的公益广告都在追求快，而沟通效果并不那么理想：“都那么简单，也没什么可弄的，都要快，打上个标语就播放了。”

　　因此她决定特别关注孤儿，这会是个好的创意表达。

　　在记者的采访中获知，更多的企业和组织在哀悼日结束后，也开始考虑公益广告对公众的疗伤作用。广而告之公司副总经理俞伟祖在和记者通话时显得很匆忙，因为几位企业客户正在会议室等待和他商讨下一步广告内容怎么做。

　　要不要再提醒地震的破坏性？

　　俞伟祖认为，现时阶段最忌讳过于炒作，甚至为了调动情绪，通过挖痛处，伤口撒盐，给公众造成二次伤害。

　　但在奥美广告为四川长虹(4.65,-0.11,-2.31%)设计的公益广告中，有一则主题是“一切都会破裂，只有我们的爱永远不会破裂”，创意画面呈现了一系列破碎的杯子、椅子等物品。其实，当时奥美也担心灾区人民看到破碎东西广告画面，会有揭伤疤的感觉。但是方案拿到长虹时，客户却没有这种担心，觉得这是一个事实，而且这些破碎的都是身外之物，反而能说明政府、解放军、人民之间的感情更牢靠，都说正面东西，反而没有打动力，不能产生共鸣。

　　而到了8月份，蓝道广告公司执行创意总监江绍雄认为从理智的角度，应该不要再提及灾害的事情为好。到时候国家可能会提一下，企业在这件事上就不要刻意去提了，否则反而令人觉得有目的性，“四川加油”这样意味深刻的口号，或许不适合在那时喊出。

　　“如果哪个企业还在做以往广告，与现在环境不适合，那基本上是没有人员在策划。”俞伟祖认为，在5月12日距离奥运会开幕88天时候遇到这样的灾难事件，显然，企业这个时候仍然做以往的广告可能会引起众怒，但也不应该将悲伤情绪带到奥运。这时公益营销就要分等级阶段来慢慢过渡。企业就一定要重新自定到8月8号期间的新广告方案。

　　灾害发生后，一些企业的商业广告停止了，江绍雄认为，之后一段时间公众还将处在悲痛情绪转换期间，在播放公益广告的同时，以往的纯商业广告也要有一个过渡期，比如原来的商业广告第一周1次，第二周2次，以后逐渐增多。大部分人没有受到直接伤害，可能还是能接受这种过渡的。

　　公益营销该不该排斥？

　　“先拍了再说。”谈到有没有企业买单，徐建觉得找企业支持还是找媒体购买都是之后的事，“即使有企业赞助，也顶多加个标版或者在后面署个名。想办法加入商品已经很过分。”

　　北京大学新闻与传播学院副院长陈刚介绍，在日本等一些国家，公益广告和商业性广告严格区别，在公益广告中要绝对禁止出现任何企业品牌的名字。而在国内，一些所谓公益广告多多少少会有企业的影子。徐建认为，如果让企业做不体现品牌的公益广告，会很少有人来做，中国公益广告应该有一个成长阶段，“做了公益还宣传自己，至少比不做要强，这也算是中国特色。”

　　奥美广告执行创意总监林桂枝认为，事实上，有一些公益行为是需要企业用公益广告来表达的，如企业做了某公益项目，但企业一己之力无法达成，因此号召社会一起来为此出力。

　　地处绵阳的长虹是奥美广告的长期客户，因此，奥美在震后第一时间为长虹免费制作了几则公益广告。

　　其中一个创意是为长虹设计一款爱国T恤，爱国体恤胸前的“国”字像一个电视机外框，加入了长虹产品元素。而原来长虹的口号是“快乐创造c生活”，奥美考虑到目前全国的悲伤情绪，将“国”字下面的口号改为“中国震不倒”，显然，此口号语意双关。在品牌信息传递上，奥美还考虑到公益广告主要是抚慰作用，所以长虹的企业信息不是做的很明显，只是加了一行很小的企业logo。当时奥美也考虑如果不要企业logo的话，纯粹公益些是否更好，但考虑到长虹是一个民族老品牌，能体现大企业此刻应该负有社会责任，起到牵头作用。

　　事实上，招行、伊利、肯德基、中国电信等十余个品牌已经在汶川大地震几天后成为公益广告的首批出场企业。

　　俞伟祖提出了另一层面的担心，虽然企业利用灾后人们的心理可以做公益营销，但是做的企业多了就会有问题。所以建议当九家都在做的时候，第十家就不要做了，如果在大环境里面做不到前三名，这样的公益营销是无效的。

　　陈刚担心不同主体各自为战的公益广告会互相干扰，抵消一部分社会心理的治疗功能。“或许可以由政府、专家、媒体共同选定些公益广告主题，在这系列主题下媒体、企业、广告公司根据这些来创意，形成整体的公益传播。系列主题每个企业可以做一个，共同参与。”

　　“作为中国经营报，你们能不能把这个明确出来，呼吁一下？”陈刚说。

　　了解地震信息最主要的渠道

　　46.9% 通过电视；47% 通过网络。

　　被访者锁定CCTV1和CCTV新闻等24小时直播的频道收看电视新闻，理由：信息及时，权威。

　　被访者在网络上主要通过BBS论坛、在线视频了解新闻，理由：信息搜索方便，可多角度了解。

　　由于地震，媒体接触习惯发生了改变，然而他们也表示，这些媒体接触的改变是暂时的。