江西卫视张晓建副台长谈“年度最佳编排奖”

　　 2006年，江西卫视收视排名跃居全国卫视第四，近日又喜获“2007创新中国电视大奖之年度最佳节目编排奖”。作为分管总编室及广告中心工作的副台长，张晓建先生可谓是江西卫视节目编排的指挥员。为此，记者多次约访张晓建副台长，终于在2007年5月的最后一天，一个大雨磅砣的傍晚，开始了我的采访。

没有过多的铺陈，开门见山直奔主题。

 

记者：2006年江西卫视在编排上的上佳表现说明什么？“大剧首播年”的编排是否正是这次获奖的秘密武器？“她”赢在哪里？

 

张晓建：人们常说：思路决定出路。江西卫视2006年编排的成功正是得益于思路的调整。过去我们习惯于静态的节目管理和节目编排，但市场是瞬息万变的，要适应目前全国卫视收视市场的竞争需求，必须调整甚至改变固有的思路。当然这种改变不是凭空想当然，而是顺势而动。

 

  2004年国家广电总局出台规定：“同一电视剧集不能同时在四家以上上星频道中播出，也就是说一部电视剧最多只能同时在四个上星频道播出”之后，直接引发了省级卫视争抢电视剧首轮卫星播映权的情况，首播剧因此成为市场追逐的热点。2005年由湖南卫视率先提出的“独播剧”又成为新一轮电视剧竞争的热点。“独播剧”因市场垄断而具有品牌价值的“独享美名”。这种在美国以及欧洲的大部分国家都很普遍的播出方式，已经开始成为中国电视业的新一种竞争法门。湖南卫视引进的独播韩剧《大长今》就是一个鲜活的案例，她用事实证明了“独播剧”的市场价值。

 

面对如此激烈的电视剧资源竞争，江西卫视另辟蹊径，将大剧好剧通过主题性编排，进行个性化打造。我们提出“大剧首播年”的概念，主要基于个性化编排的考虑。电视剧是公共资源，如何让公共资源散发出个性的魅力？完全取决于编排上的自主创新。于是我们尝试着编织一只精美的“篮子”——通过各种形式的宣传，打造“大剧首播年” 的概念，把我们网罗的一些好剧大剧装进这只篮子里,加上自办名牌栏目《传奇故事》和大型媒体活动“中国红歌会”，一起作为收视大礼献给观众。现在看来，不仅观众接收了这份大礼，我们也收获了大奖。

　　

记者：从主题化编排到季节性编排，很多卫视都走过一条艰难的探索之路，江西电视台一路走来进行了哪些有益的尝试？

 

张晓建：做节目编排的文章，不少卫视走在了前面，如湖南卫视在2006年初，对其晚间节目编排做出重大调整，电视剧正式退出晚间黄金时段，安排至22：00以后播出。原来的黄金时段则被用来播放自办栏目，通过不断尝试和调整，现在22:00以后的电视剧播放时段已被打造成为具有鲜明特色的“后”黄金时段。安徽卫视为了占有电视剧播出的绝对优势，不断抢购首播剧、独播剧，围绕着“剧行天下”进行主题化、栏目化编排，取得了全国卫视收视第二的好成绩。现安徽卫视又实行季播模式并初尝了从“应季”到“映季”的编排甜头。

 

相比而言，江西卫视的节目编排完全是自我摸索、自主创新。我认为节目编排就犹如小说章回的衔接：一要讲究编排的流畅，流畅的结果是好看。二要讲求悬念的设置，悬念让人欲罢不能。江西卫视的节目编排正是顺着这两个理念“摸着石头过河”，在实践中不断调整、完善思路。当然节目编排的前提是要有资源，这个资源包括外购节目和自办节目。这两年，我们手上有了品牌栏目、有了大型活动，再加上良好的电视剧资源，一些想法、思路和理念就可以通过编排的“穿针引线”来得以实现。

　　

记者：目前很多频道在节目编排上都实行“卡位”策略，“卡位”策略的作用体现在哪里？如何去寻找这个层面的“兴奋点”？

 

张晓建：“卡位”策略是央视市场研究总监袁方提出的，之后很多频道在节目编排上都推行该策略。“卡位”的目的是维持频道内现有的观众流，同时吸引频道间流动的观众。“卡位”策略的技巧运用很重要。首先是“卡点”的选择。黄金时段播放完两集电视剧后有一个敏感地带——怎么安排节目，是接自办节目？还是继续其它剧场的编排？这就是“卡位”技巧。在这个观众流动最频繁的区域，江西卫视进行了试验，“卡点”就选择在晚间九点半。其次是“勇夫”的物色。俗话说：一夫当关，万夫莫开。无论哪个频道都会有一些好的节目和剧目，但不整合这些资源，它们只能是“散兵游勇”，这实际上是力量的分散，缺乏竞争力。为此我们对节目做了“合并同类项”，并从中挑选中“当关的勇夫”——《传奇故事》进行“卡位”，实践证明，这一“卡位”是成功的。现在《传奇故事》的贡献率已经远远高过电视剧，它把江西卫视的黄金时段顺延到晚上十点以后，并开发了频道的“后黄金时段”的收视资源。第三，是要继续生产“卡位”产品。“卡位”产品担负着前后节目承上启下的作用，其内容和形式要与前后节目的定位相吻合，要有相近、相似的观众流。随着对后黄金时段的开发，我们仍急需不断生产更多的“亮点”产品来进行“卡位”。比如目前江西卫视中午时段的《杂志天下》是否可以成为我们后黄金时段的新的“卡位”产品，还有待时间检验。新的“卡位”产品不仅需要时间孵化，更要花精力重点培养。

 

  此外，“卡位”策略还体现在电视剧的运用上，比如屡建收视奇功的电视剧《亮剑》就在江西卫视担当了“卡位”勇夫，每当哪个剧场出现收视下滑，《亮剑》便被顶上大派用场。当然这种剧是可遇不可求的，“卡位”产品还是应该力主自我创新，方可自我掌控，赢得竞争先机。

　

  记者：节目编排的显性目的是针对频道定位，将有限的节目资源与目标观众找到一一对应的关系，满足观众相关性、必视性、悬疑性和可视性的诉求。这些因素有着内在的延续性吗？您认为节目编排的最终目的是什么？意义在哪里？

 

  张晓建：节目编排是“二度创作”，需要对很多因素进行比较、选择，但这些东西大多有着关联性，或互为补充，或相得益彰，关键是要让它们为编排的主题服务，彰显个性特色。

 

  节目编排的最终目的是“效益的最大化”。在节目编排过程中常常要考虑节目时段与目标观众日常生活节奏是否合拍，要考虑与相邻节目是否相适，还要考虑与其他卫视频道的竞争，等等。反复、综合考量这些因素，其实就是寻求节目专业的亲和力、内容的贴近性以及频道的核心竞争力。

 

记者：市场对电视节目编排会产生哪些影响？节目编排既要满足电视台的利益诉求，又要保证频道节目的品质和品位，如何应对这两难选择？

 

张晓建：电视台要按市场需求去办节目，反过来市场又对电视节目编排、播出提出要求。近年来，迫于收视压力，各电视台纷纷增加电视剧的播出量，这是市场的需求。但我们必须明白自办栏目、大型活动才是媒体提升媒介自身品质和影响力的重要手段，有利于提升频道的美誉度和满意度。与电视剧相比，自办栏目和大型活动对频道的品牌建设、培养忠实的收视人群意义更为重大。大量的实践证明，由电视剧和自办栏目相互支撑的频道结构是上佳的播出组合。这种编排可让节目杂而不乱又灵活多样。形式是为内容服务的，注重编排技巧，无非是为了激起观众的收视欲并紧紧抓住观众。

 

收视率是频道竞争发展的生命线，没有收视率意味着节目没人看，频道的品质品位无从谈起；但如果把收视率当作唯一追求目标，节目编排完全围绕收视率的指挥棒转，那可能损害频道的品质，使节目缺乏品位，甚至滑向低俗深渊，频道也不可能做到科学可持续发展。

 

   广告对收视率是有冲击的。电视编排要实现效益的最大化，必须在服务好观众和广告主的同时强化品牌的概念。因为播出时间是有限的，节目品质是无限的。我们一直遵循这样的原则：用好的节目创造好的收视，再用好的收视去拉动频道创收，实现购买、生产、编排、播出、创收的良性循环。而不是简单出卖时段吸纳大量广告获取效益，那种竭泽而渔的做法只能损害频道品质，不利于长远发展。2006年江西卫视的各档广告用时均低于总局规定，但广告创收依然提前完成任务，属全国省级卫视的先进行列，这应该就是我们面对自身利益与节目品质两难境地所作出的正确选择的回报。所以我要说，利益与品质的“兼顾”，其实就是竞争力与美誉度的“兼容”。

　　

记者：近年来各电视台对电视剧这一开放性资源的争夺已呈白热化趋势，对电视剧场的编排也是各显其能。对影视剧场的编排您考虑最多的是哪些因素？采用了哪些编排技巧？

 

张晓建：克顿顾问董事长吴涛把电视剧竞争划分为以下四个层面：第一是产品竞争（核心要素：剧目类型、包装、推广）；第二是效率竞争（核心要素：剧目质量、编排合理性、播放时机、对核心观众群的满足程度）；第三是系统竞争（核心要素：电视剧供应链经营跨度与协同性、电视剧资源整合与运用）；第四是品牌竞争（核心要素：观众心理感受层面渗入程度，精神及心理附加值）。而目前，多数频道都处于电视剧竞争的前两层面，由于只是不断提前同时段电视剧的播出时间，或一味地致力于播放规模的竞争，所以呈现出千台一面的同质化倾向。我认为影视剧场的编排要“求大同存小异”。特别要强调电视剧资源的整合和品牌的打造，使竞争突破节目层面，进入频道整体的竞争层面，这意味着你拥有了超越对手的更广阔的空间。

　

江西卫视的电视剧场对频道整体收视的贡献达到了百分之六十四，在全国这个贡献率仅次于安徽卫视。电视剧是带有群体特征的公共资源，全国大多数卫视都采取类型化剧场的编排方式，在这个资源共享的平台上，江西卫视以“求大同存小异”跳出了富有个性的“舞蹈”。

　　记者：收视份额是一种“零和博弈”，存在着“此消彼涨”的竞争关系。您认为卫视与地面兄弟频道在节目编排上应如何避让？这种避让会不会影响到与其它省市卫视的竞争？

 

张晓建：卫视的节目编排要有全局意识和大局观念。卫视的地位比较特殊，首先它是上星频道，它要与全国其它的卫视展开竞争，去争抢市场份额。但与全国其它卫视争抢必须要以本地好的收视为基础，也就是说，卫视的本地贡献率很重要。当然，本地的贡献率也表明卫视与地面兄弟频道也存在“此消彼涨”的收视竞争，这是不可避免的。关键是我们在节目编排上要有全台一盘棋的大编排意识，以“同质异类”“异质同类”或“异质异类”进行区隔，在本台各兄弟频道间展开“非零和博弈”的互利多赢的合作性竞争，培育健康的传媒市场，使之既有利于地面频道的发展，又有利于卫视频道在全国的竞争。

　　

    转载自《荧屏通讯》