上影节主题论坛第二场 共谈营销发行革命(上)

　　主持人：

　　如果你想同时雇六位顶级的电影明星做广告，但是你不想花这么多的钱，您拍了一部影片需要投大量的广告有点囊中羞涩您就可以找张总，这个模式在我的理解当中好象有点像中国独创，接下来我们要讲的是如果做广告也好，拍电影也好心里面一定要想清楚是给谁看的，目标客户是什么样的人，对这个问题最有发言权的是我们接下来的嘉宾它是CTR市场研究公司，他们就是研究这个电影市场的，这个电影市场究竟是怎么构成的，有请田涛先生。

　　田涛：

CTR市场研究公司田涛先生

　　讨论电影都是感性，都是激情，但是到这儿一看确确实实是充满了理性的讨论，这是一个很特殊的规模讨论看看如何给电影增值，如何给所有电影的环节赚到更多的钱，所以我给的题目是电影营销和受众价值评估，我们要给这个电影灌以媒体的名字，我们通过这样的媒体传播我们的品牌，但是一个很重要的问题向谁传播，谁在接受你的品牌信息，其实我们知道电影营销的关键词叫受众，受众在其他媒体领域，在电视、在网络都已经非常的成熟，我们强调电影营销各个环节当中，比如制作、发行、放映我们对于受众的重视程度是不行的，我们分析一下电影院受众的特质以及这些受众媒介接触习惯以及他们的价值观，有什么样的倾向使我们的品牌传播活动更有针对性。

　　电影在做营销的时候对投资公司做了很好的提案，对于新闻媒体有很好的PR宣传，对放映机构使用了很多跨媒体的手段扩大某一部影片的影响力，发行机构也是同样的，我们也提示大家营销需要受众，需要了解谁在看电影。刚才同样的例子多普达在英雄这个片子当中有很好的表现，但是我们是不是要问像多普达这样一个高端的商务手机是不是适合电影院的观众，包括像欧莱雅这样高端的化妆品是不是适合电影院的观众。利用电影院这样一个媒体来传播品牌的时候无非是两种形式，一种是植入，无论是植入还是贴片都是放给电影院的观众来看的，真正将受众和电影制作、发行、放映联系在一起这才是一个真正的最好的电影营销的平台，所以我们感觉到无论是简单的将产品和影片捆绑或者是将消费者影片欣赏习惯和品牌消费意识充分融合，受众都前所未有的摆到了一个重要的位置，所以受众是非常重要的。所以我们说过去在影片成型以后才去做对受众的营销这样一个做法应该被调整，我们应该把对受众的研究向前提，在影片开始进行创立和制作的时候就考虑到受众的需求，只有有受众才会有真正的营销，如果我们电影要成为一个真正的媒体受众的价值必须被肯定，比较被重视。

　　所有影片制作人，所有影片宣传广告植入的这些客户们，你们真正知道电影受众和电视受众有什么不同吗？和广播受众有什么不同吗？和平面受众有什么不同吗以及和互联网的受众有什么不同，可以说他们有相同之处也有不同的地方，学历构成，收入构成以及生活形态都是不一样的，所以我们要正确的评价哪些人是我们电影受众的主题，我们以前常常听到一些非常有意思的说法，说电影院是大学生没有聚会的地方跑到电影院去聚会，也是民工打发无聊的场所，这些耸人听闻的评价是不是正确，我们去看看如何定位电影院的受众，用什么指标来衡量它，这是我们未来电影营销必须解决的问题。

　　我们来看一下电影院受众的特质，年轻、注重品牌以及消费的能力。我们看到15到34岁的观众占到了整个影院受众的82%，这一群年轻的具有时尚追求和冲动消费能力的观众是我们的主体，占到了82%，我们去用一些生活形态或者是品牌偏爱的句子来问他，我们会把电影院的观众分成两部分人，一部分是轻度消费者，一个是重度消费者，电影院的受众在发生购买行为的时候注重品牌，愿意尝试新品牌和国外的品牌，而且对品牌有比较强烈的忠诚度，这个也许是我们过去不知道的，我们去了解我们的受众，我们发现我们的受众是注重品牌的，同时它会注重购买那种优质独特的产品，对于新技术的接受程度，对于新的产品包装风格的接受程度以及价格和质量表现出高度的敏感，也就是说我们去看电影的这部分年轻的观众是注重品牌的，对于价格是认可的，只要你有独特的风格和新技术含量，我们也看到电影院的受众有明显高消费的特质，我们用一些句子问他会花钱比赚钱重要对吗？我们用平均线一百来衡量的话，肯定的答案达到了116.2，他会说对于消费是一种积极、乐观的态度，他有高消费的特征，所以我们看到这儿的时候就知道我们的电影院受众是非常高质量的。

　　同时我们看到这几条线也非常有意思，是向右不断的攀高，有一个倾向当我们的收入越高的时候去电影节的频次就越高，去电影节的频次和我们居民的收入是呈正相关的特征，我们有一个调查访问我们的商务人士，商务人士的定义有一定的级别，比如说是总监，比如说会管辖到不少于30个人，看电影也是我们商务人士的主要休闲活动之一，商务人士会把看电影作为放松自己和消除压力的主要活动，当然好莱坞的电影当然是最受欢迎的，其次是港台，中国内地的影片比较受到年长观众的喜爱，这个也是总的趋势，这是我们看到过去一年进电影节的被访者表现出来的倾向。

　　谈到广告刚才张总也讲到2006年有26亿，有25%的票房已经有了广告收入，2006年整个电影节接纳了近一亿的观众，我们就去访问我们所有的居民，现在整个生活形态在变化，我们收入高了，我们休闲的方式也更多了，我们把20种主要的休闲方式去问居民，我们把它排序然后看到，看电影是我们的居民休闲方式的第八位，它比唱卡拉OK，去酒吧，养宠物都排得靠前很多，看电影已经成为我们居民休闲方式的主要构成。很特别的一点我们看到电影节的观众对于广告持什么样的态度，我们知道现在在电视观众都有一个杀手锏就是遥控器，一碰到广告的时候就可以转台，在电影节不可以转台电影院的重度消费者非常的愿意接受广告的信息，我们看到说与电视相比，电影院的广告是怎么样的，我们看到这些看电视会转频道的时候这些电影的观众对广告持一个积极的接受态度，电视上的广告和节目都喜欢，同样可以影响到他对电影院的广告，排斥电影院的广告吗？在电影开始之前放了一段广告是排斥的，完全反对的或者是比较反对或者是同意的，对我来说电影放映前放一点广告无所谓或者同意占86%，有141.4指数的观众告诉我们电影广告通常比电视广告好看，其实创意有不同电影的音响效果会比电视的效果好，毕竟有一定的视觉冲击力，这是和其他媒体相比较比较不同的点。

　　当销售组合渠道足够大的时候，我们这些处于尾末的市场可以和处于顶端的市场相媲美，荧幕矩阵已经覆盖到86%的时候，当然可以称为媒体，我们希望给媒体灌以媒体的名字，电影院已经成为欧莱雅传播品牌的重要阵地。日益增加的用户规模以及中高端化的特征、年轻正在培育和激发电影节广告的商机，影院观众对高档、高质可彰显身份的产品形成了偏好，对于消费有积极乐观的态度，对于广告行为不排斥，使得电影院的广告更加适合那些年轻新贵，那些具有消费冲动，名牌消费特征的人来投放，这样的媒介是非常适合提升产品的品牌形象和品牌偏好度的媒体，所以我们记住无论到什么时候，我们不仅仅要对那些投资者来进行营销，还要对发行单位，渠道方，更重要的是要对受众进行研究，使我们电影院真的可以成为一个像其他媒体那样成熟和快速发展的好的媒体，谢谢大家！