从一只小企鹅开始，盛大靠着自己开发的和代理的游戏做起红火的品牌授权生意

　　□ 文/ 姜明媚

　　过去，娱乐品牌授权通常是由电影、电视节目中可爱形象开始的；如今，随着互联网的发展，很多品牌授权的动力来源于互联网的传播力量。美国在线炒热的娜塔莎公主就是一个在互联网上传播的网络系列剧。在中国市场上，这样的例子也不缺乏，腾讯凭借一款网上聊天软件QQ以及它的代表形象，一只胖乎乎的小企鹅，盛大靠着自己开发的和代理的游戏做起了红火的品牌授权生意。

　　在腾讯的业务体系中，品牌授权已经和互联网业务、无线和固网业务、广告业务、企业服务并驾齐驱，成为最重要的环节之一。

　　腾讯公司公关部负责品牌授权业务的宋介绍，QQ的品牌原动力是腾讯软件的用户网。从1999年第一个QQ测试版本推出以来，QQ迅速得到了广大网友的认同。目前QQ的注册用户数已经达到4亿，活跃用户达1.5亿，2005年2月，腾讯QQ最高同时在线人数突破1000万。

　　在宋眼里，QQ不像从影视作品发展而来的作品有一个固定的文化内涵，这个即时通聊天软件伴随老用户有6、7年了，这个小企鹅在每个用户的心目中代表着不同的含义。

　　正是广大的用户赋予小企鹅的角色成就了这一品牌的影响力以及授权的可能。2000年6月，广州市东利行企业发展有限公司（以下简称东利行）与腾讯公司签署QQ动漫画合作协议，独家拓展QQ动漫画领域，提升QQ品牌形象。

　　2000年12月，东利行与腾讯公司再次签署协议，取得腾讯QQ企鹅商标和QQ形象版权的中国地区唯一使用权，独家开发、生产、销售QQ形象系列产品，并创立Q-Gen品牌。

　　为配合品牌延伸的开展，东利行聘请了专业人员为企鹅QQ设计了多种造型，产品品种也扩大到6大类：服饰、公仔玩具、宣传品、文具、会员卡、电脑周边产品，有500多个品种。

　　Q-GEN是腾讯授权广州东利行公司利用QQ卡通形象作为品牌的时尚服饰连锁店，主体经营项目是休闲服装，另外还有包袋、鞋帽、饰品等，融合了卡通、娱乐和互联网的特色和元素，Q-Gen是英文“Q-Generation (QQ一代)”的缩写。2001年10月5日，第一家Q-Gen专卖店于广州人气聚集的北京路步行街开业，日营业额达到10万元。在专卖店的推广方面，东利行选择了特许经营。目前Q-Gen已经在全国开设了200多家连锁专卖店。东利行与腾讯的合约也从2001年11月续到了2008年。

　　宋总结道，腾讯的品牌授权业务主要有四种模式：商品授权、促销授权、主题授权、通路授权。当前，商品授权和促销授权都发展的很顺利，主题授权和通路授权还在规划中。

　　QQ形象还在新的产品终端寻求延伸。在摩托罗拉、诺基亚、西门子等20多种国内外品牌的手机上，以及PC、DVD、移动硬盘、摄像头等多种终端产品上，也出现了可爱的QQ企鹅形象。

　　此外，腾讯还建立了相当丰富的品牌衍生形象，使得QQ品牌形象更加鲜明，目前已经制作了QQ各国民族服饰、12生肖、职业形象延展造型、QQ妹延展造型以及QQ四格漫画、短篇漫画、FLASH动画等一系列动漫延展。

　　腾讯上市更加关注品牌授权，派专人来管理品牌授权业务。但是，腾讯看重的不是业绩提升，而是希望借助延伸产品覆盖社会各个角落，让更多的不会上网的普通大众认识、了解腾讯。通过衍生品的开发，把握住潜在的客户。

　　借助合作伙伴的力量，公司建立了比较成熟的授权体系，非常注重知识产权保护，建立了形象使用管理规范和审核机制。

　　据宋介绍，通过QQ品牌的拉动，被授权公司能够节省几乎一半的广告费用。同时，QQ还是一个推广的平台，可以在QQ的页面内做广告和推广。