□ 文/ 石群峰

　　年轻的中国娱乐业一样，娱乐品牌授权在中国起步较晚，规模也很小。有数据表明，在全球价值1600亿美元的品牌授权产业中，中国仅拥有不足0.5%的份额。但先行者已经在策马扬鞭。

　　谁把握了品牌授权的先机？

　　迪士尼是世界上第一家探索品牌授权商业模式的娱乐公司。在中国，较早效仿迪士尼将品牌授权大规模引入经营活动的是湖南三辰影库卡通节目发展有限责任公司。这家成立于1999年的动画制作公司通过《蓝猫淘气3000问》成功塑造出一个深受儿童喜爱的“蓝猫”形象。然而，由于卡通片售价低廉和广告销售不畅等原因，湖南三辰的收益状况并不理想。正是在这种情况下，湖南三辰开始了在品牌授权方面的探索。

　　2001年8月，“蓝猫”形象在“第三届国际卡通博览会”上亮相之后，新加坡上市公司、迪士尼授权生产商添乐公司建议合作开发文具、玩具等。湖南三辰于是决定介入卡通形象衍生产品的产业开发，相继与添乐公司、香港德发集团等专业厂商合资、合作成立汕头三辰文具公司等，生产蓝猫系列文具、玩具、童装、食品等产品。

　　现在，蓝猫的品牌授权商品包括玩具、饮料、保健品、服饰、鞋袜、日化用品等4000多个品种。其中，蓝猫童鞋、蓝猫品牌的保健品已启动国际进出口贸易。与此同时，一个以“蓝猫”产品销售为中心的全国庞大销售网络浮出水面。这个国内最大的儿童消费品销售网络，现有经营蓝猫卡通授权商品的地级代理覆盖了全国315个地级市，占全国地级市的95％，开设蓝猫专卖店2260家。按照湖南三辰自己的说法，他们正在构筑一种“迪士尼＋沃尔玛＋耐克”的商业模式——采用迪士尼的品牌授权；像耐克一样做一些带设计理念的采购和加工；让专营店像沃尔玛一样把蓝猫产品销售出去。

　　迫于盈利水平不高，湖南三辰选择了品牌授权而获得快速发展，从而成为把握住品牌授权先机的公司。然而，也有一些公司在原有主业收入甚高的情况下，抢先进入了品牌授权领域，比如，深圳的腾讯公司和上海的盛大网络。

　　腾讯公司的品牌授权业务开始于与广东东利行公司的合作。2001年末，腾讯授权广州东利行公司生产、经营QQ族产品，目前东利行Q-GEN专卖店在全国已经超过了100家，预计年底会达到300家。此外， QQ形象还向科技领域延伸，已经进入摩托罗拉、诺基亚、西门子等20多种国内外品牌的手机，以及PC、DVD、移动硬盘、摄像头等终端产品。

　　2004年，上海盛大网络发展有限公司通过旗下上海盛大新华网络有限公司成功的开发了《热血传奇》《传奇世界》《泡泡堂》等知名网络游戏九个系列230多个周边产品，并且在全国20多个省市建立了囊括连锁超市、连锁便利点、网吧、书报亭等多种商业形态的分销网络。2005年，盛大网络规模宏大的品牌授权招幕活动也正在进行之中。

　　洋品牌欲分一杯羹

　　就在一些有远见的国内公司加快品牌授权步伐的同时，一些觊觎中国市场已久的洋品牌也从蜇伏状态中走出来，开始谋划如何分得中国品牌授权业的一杯羹。

　　去年，拥有史努比（SNOOPY）品牌的美国统一专栏联合供稿公司与国内广东日化企业姗拉娜的品牌授权合作曾在业界掀起一阵热潮。根据合作协议，姗拉娜取得了SNOOPY（史努比）品牌在中国区域内化妆品类的经营使用权。虽然有评论说，与美国统一专栏联合供稿公司相比，姗拉娜更急于促成此项合作，因为姗拉娜可以藉此获得一个具有预见性的、安全的市场环境，但合作的另一方也并非热情不高。对于授权者美国统一专栏联合供稿公司而言，无须做大量的设备和人员投资就进入了巨大的中国化妆品市场，而且还可以此为范例推广其在中国的品牌授权业务。

　　今年是迪士尼进入中国市场的第13个年头。在去年以前的12年里，迪士尼卡通形象消费产品每年的市场增长幅度都保持在18%-20%。但这家世界头号的娱乐品牌授权商对此并不满足，从去年开始，迪士尼猛然加速了旗下卡通形象在华授权业务的扩张。

　　在2004年度迪士尼零售会议上，迪士尼向外界宣布，在巩固北京、上海、广州等一线城市的基础上，继续针对二线乃至三线城市进行全面开发，将在5年内实现消费品业务收入5倍的大增长。

　　今年4月，迪士尼又公开宣布，准备在下半年正式以授权经营方式全线进入国内手机市场，而国内的合作伙伴是一家手机制造商。迪士尼将授权经营扩展到国内手机业并非毫无先兆。去年4月，迪士尼就携手索尼爱立信，为对方设计手机附件的卡通形象，这在中国通信市场尚属首例。业内人士分析，从附件到手机整体形象的授权经营，迪斯尼此次的合作伙伴很有可能还是索爱公司。

　　除了史努比（SNOOPY）、米老鼠、唐老鸭这些经久不衰的卡通形象之外，一些近几年进入中国市场的外国卡通形象也开始加入到品牌授权的行列中。比如，蜡笔小新、樱桃小丸子、侦探柯南等。

　　去年4月，“蜡笔小新”的版权代理商国际影业（中国）有限公司开始在中国全面开展 “蜡笔小新”的品牌授权业务。为了推广这一卡通形象，公司还专门开设了拥有在线游戏、在线播映和小新论坛等内容的蜡笔小新中文网站。与国际上的众多卡通形象相比，蜡笔小新在中国的起步较晚，但在授权商品的种类数量上却并不逊色。目前，“蜡笔小新”已经有逾800种周边授权产品，涵盖了玩具、文具、服饰、家用品、个人护理品、礼品等多个方面。

　　品牌授权：长远规划

　　无论本土品牌还是洋品牌都是在预见到国内品牌授权市场巨大的盈利空间后相机而动的。统计数据显示，目前，国内每年文具的销售额为600亿元，儿童食品为 350亿元，玩具为200亿元，儿童服装销售达900亿元，卡通形象授权商品的年市场规模今年可达1000亿元。而据香港贸易发展局助理首席经济师何达权预测，到2010年，中国内地授权业服务市场的规模将超过15亿美元，包括杭州在内的长三角、珠三角、北京等地，届时人均授权产品年消费额可超过5美元。

　　然而，面对丰厚的利润和诱人的前景，很多娱乐品牌却因种种原因而痛失良机。

　　开播于1993年的《我爱我家》是一部影响广泛的情景喜剧，甚称此类剧目中的品牌之作。由于制作公司当初并未意识到剧名品牌的重要性，没有对其做相应保护，以致当市场上出现与之同名的各类公司和产品时而束手无策。类似的情况同样出现在电视剧《刘老根》身上。正当《刘老根》第一部在央视热播之际，“刘老根”商标却已被人在一年之前抢注。哈尔滨一企业率先花2000元申请注册了“刘老根”商标，申请范围包括咖啡、糖、食盐、调味酱油等30类商品。

　　与影视作品相关的商标抢注、品牌盗用的例子还有很多，这一方面暴露出国内在知识产权保护方面的不足，另一方面也表明影视公司品牌保护和品牌经营意识不强。如果在筹拍电视剧期间，制作公司便能充分意识到品牌授权对收入增长的拉动作用，那么上述情况也便不会一次次出现了。

　　当然，即便有品牌授权意识，也不等于就一定能将品牌授权做好。

　　上海美术电影制片厂投资1500万元打造的动画片《宝莲灯》，已经在卡通衍生产品方面有所斩获，但其主要利润来源仍然是版权收入，即票房。截至目前，《宝莲灯》共创下3000万元票房收入，其授权收入却只有300万元。同迪士尼公司、华纳等动漫产业巨头相比，实在是九牛一毛。

　　再看前面提到的湖南三辰，由于品牌授权过多已遇到些实际问题。比如，去年出现的“河北遵化蓝猫”与“北京蓝猫”的品牌之争。有专家指出，“单品牌、多产品”的品牌授权模式可能会令湖南三辰背负起更大的品牌风险，“冠生园月饼”事件即是前车之鉴。而另一些专家则对湖南三辰“迪士尼＋沃尔玛＋耐克”商业模式的市场执行力提出质疑，认为湖南三辰很难在三块业务领域同时形成具有竞争力的优良资产。

　　当然，湖南三辰在“蓝猫”品牌授权过程面临的问题还不仅于上面两点。相对于迪士尼70多年的品牌开发与维护，“蓝猫”更为欠缺的是文化底蕴。快速冲锋式的市场策略创造了“蓝猫”遍地开花的表面辉煌，但消费者既看不到它的优势产品系列，也看不到其品牌内涵。因此，湖南三辰在解决了生产、渠道及市场的有关问题后，下一步的关键是要解决品牌的内涵。而这一点也恰恰是国内娱乐品牌授权商必须完成的任务，如果无法为品牌找到独特的文化基因，或者不能将其准备地培植于消费者的心中，便很难在品牌授权这条路上走得更远。