6月16日，记者在北京某药店橱窗里拍到的由明星代言的医药广告。陆静 摄

　　“笨熊，喝！”这句广告语已在屏幕上消失多时———最近，陈小艺代言的三精葡萄糖酸钙口服液广告停播一事被炒得沸沸扬扬。这条消息背后，还有一点被不断提及，那就是国家近期出台的广告整治方案。

　　4月21日，国家工商行政管理总局等11个部门联合发布了《虚假违法广告专项整治工作方案》，明确提出，社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等，属于虚假违法广告行为。5月底，北京市也召开了广告专项整治大会，北京市工商局局长张志宽在会上表示，上述广告行为可能被认定为“商业欺诈”。

　　明星医药广告为何这么多

　　这次主要针对明星医药广告的整治行动可谓影响巨大。前不久，路透社发布了一则消息，指出：“北京已经不让电视明星在电视广告中扮演医生或患者，以推广保健品或化妆品。”记者了解到，现在，中央电视台停播了陈小艺代言的三精葡萄糖酸钙口服液广告；北京电视台所有明星“现身说法”的广告全部停播；湖南知名笑星奇志代言的一则广告也被湖南各大电视台停播……整治行动的效果开始显现出来。

　　不过，虽然广告整治方案已经出来了，并且初见成效，但是电视上明星代言的医药广告依然不少。比如笑星赵本山打“蚁力神”广告，用颇具喜剧效果的方式说了一句“谁用谁知道”；老演员李丁代言盖中盖高钙片广告，宣称“一片儿顶过去五片儿”；童祥苓在“骨通贴膏”广告中告诉大家“早贴早轻松”……

　　为什么明星代言的医药广告会这么多？全球著名传播公司实力传播集团的纵横品牌管理总经理彭梅凤认为，明星代言医药产品在很多国家都有过，但目前在国外已经很难再看到这类广告。国内之所以到处都是明星在“卖药”，主要还是因为对中国老百姓来说，明星依然具有很强的感召力。从广告形式上来讲，现在的明星医药广告往往采用演绎故事的方式，特别善于“说心里话”，比如“父母睡不好，做子女的怎么睡得着”，这些话由明星说出来，很容易引起消费者的共鸣。另外，目前国内对医药广告有不少限制，很多宣传手法使不出来。因此，大部分医药企业都觉得明星代言更容易吸引眼球，一般都会选择这种广告形式。

　　中国传媒大学副校长丁俊杰教授认为，明星“现身说法”式的医药广告大量出现，主要还是因为目前老百姓的医学知识有限，接受能力参差不齐，别的宣传手法再好，还不如来个脸熟的明星奏效。企业本身追求的就是经济效益，自然只要求广告为销量服务。

　　明星：广告是导演的创意

　　这场整治行动之所以如此受人关注，说到底还是“名人效应”。那么，作为明星本身，又是怎么看待这个问题的呢？6月8日，记者采访了正处在“风口浪尖”的陈小艺的经纪人徐建军。他告诉记者，自己得知广告出问题也是从网上获得的消息，生产厂家并没有跟他们打招呼。他表示，陈小艺所属的公司在选择广告时，一般都会十分谨慎，坚持要求企业提供所有证明材料，充分了解企业的生产情况和产品质量，严格遵守国家相关法律条文。他说，被禁播的那则广告是两年前制作的，在接这条广告之前，陈小艺确实使用过广告中的产品，觉得还不错，于是就答应了。

　　至于广告的形式，徐建军认为，这主要是导演的创意。“当时经纪公司认为，广告公司应该更了解相关法规，不会违规，于是便尊重了导演的想法”。他表示，今后在接广告时，会更加慎重。

　　但是，老一辈艺术家秦怡却不认为徐建军所谓的“严格审查”有多大用。她在接受记者采访时表示，明星不可能有那么多精力和时间去仔细了解产品，更不可能对医药有深入研究。他们只能通过商家的资料对产品做些许了解，而这些往往都不够准确和全面。她强调，有些保健品和药品没有那么好的效果，甚至还可能有副作用。但老百姓就是因为看了明星说它有多好，于是就去买了，最后是白花钱又伤身体。“社会公众人物为保健品、药品代言，有时自己都没尝试过，却夸大其功效，这显然是不应该的。”她语气坚定地说。

　　秦怡告诉记者，自己就有这方面的教训。多年前，她接拍了一个保暖内衣广告。当时她仔细看了厂家的资料，厂家也向她反复保证质量。但后来报纸上出现了很多报道，说这种内衣缩水度不合格，质量不达标。“尽管这个广告只在当地电视台播出，我还是觉得很不安。名誉是观众给的，我们必须对观众负责。”秦怡说。

　　明星医药广告是怎么出台的

　　不管明星本人对医药广告的态度如何，正如彭梅凤经理所说，他们依然是医药企业的“最爱”。那么。明星医药广告又是怎么制作出来的？彭经理向记者讲述了其中的经过。

　　广告公司和客户商量好要做一个明星广告后，首先得选一个合适的代言人。对于医药产品来说，形象比较生活化的明星吃香得多。比如，代言一种胃药，濮存昕就可能比名模出身的胡兵来得亲切。广告公司会列出几个候选明星的清单，然后进行市场调研，让消费者来说哪位明星代言胃药最让他们放心；同时，公司内部会进行讨论，收集明星有没有可能产生负面影响的不良记录。综合了两方面的意见后，代言胃药的明星找好了，广告公司就会跟明星经纪人联系。在获得明星同意后，双方签订协议书，最后进行广告拍摄。

　　彭经理指出，找明星的过程大概要花2—3个月。现在大多数明星都很谨慎，甚至会自己先去试产品的功效，不再像以前那样谁给钱就去拍。不过，她指出，由于有些医药企业想追求脑白金那种“一夜成名”的神话，在找明星做医药广告时采用的宣传手法“有点过火”，让明星说一些很有煽动性的话，这已经使消费者觉得受到欺骗，产生了信任危机，因此，国家出台相应的整改措施，是非常必要的。

　　“明星广告是睁眼说瞎话”———一个患者的故事

　　“明星拍医药广告就是为了钱，一句真话都没有。”在接受记者采访时，36岁的浙江人孙江用一种既气愤又不屑的口气说了这么一句话。2002年6月，结婚6年的他被当地医院检查出患有无精症。按医生的说法，他根本无法让妻子怀孕。这个消息如同晴天霹雳，把孙江想要儿子的念头砸了个粉碎。他多处求医，都无济于事。一天，他在一则电视广告中看到著名演员唐国强抑扬顿挫地念出了一个名字———北京新兴医院，一个念头在他心中悄然形成：去新兴医院治病。

　　2003年10月到2004年春天，孙江先后4次来到北京新兴医院，共买了两万元的“补肾养血颗粒”。但药吃下去了，一点效果也没有。

　　2004年8月，《瞭望东方周刊》一篇揭露新兴医院虚假宣传的报道引起了全国关注，孙江坚持了两年的信念也开始动摇起来。8月底，他再一次来到新兴医院。医生说：“这是别的医院眼红，花钱炒作的。”12月，他再次到当地医院检查，结果仍然是无精症。

　　半年过去了，面对记者，孙江的心情依然很激动：“如果不是唐国强做的广告，我绝对不会去新兴医院！明星广告都是睁眼说瞎话！”他说，很多人都和他一样，觉得明星是名人，说话应该比一般人可靠，由他们代言的产品，质量肯定差不了。明星不能拿这种信任开玩笑，要对得起百姓。

　　工商总局：明星做广告更要守法

　　国家工商行政管理总局广告监管司司长屈建民在接受记者采访时一再强调：禁止社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中，以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等，并不是对社会公众人物的特殊要求，而是法律对所有人的要求。同时，明星不同于一般民众，其一言一行会影响很多喜爱他（她）的老百姓，而广告能引导消费者，促进销售，有一种意识传播作用，所以公众人物更需要严于律己。

　　“明星有权利做广告，国家也不反对，但他们必须严格遵照国家法律法规。”屈司长认为，不少人提出要“严禁明星做医药广告”，这主要是因为违规广告问题太突出了。近一段时间，明星医药广告确实比较多，其中不乏以使用者、患者的名义现身说法，为药品、医疗机构做证明或宣传的。这显然违背了我国《广告法》的相关规定。他表示，今后，国家会定期或不定期地进行广告监测，向社会发布严重违法广告名单，并进行处罚。

　　专家：明星要爱惜自己

　　丁俊杰教授希望明星爱惜自己。他指出，明星的名气是公共资源，不是个人资源，因此，他们必须对企业、对百姓、对自己负责。他认为，现身说法的明星医药广告这么多，至少能揭示出3个问题。

　　首先，某些明星缺乏必要的社会责任意识。丁教授说，在国外，明星做广告都得签协议书，出了问题，明星就得负责。但我国没有这样的规定，导致某些明星乱接广告。他认为，如果一个明星这样做，那恰恰说明其已江河日下，仅有的一点名气迟早会被耗尽。

　　其次是公众缺乏医药常识。丁教授告诉记者，明星医药广告“喜欢推荐”，总爱说吃了怎么管用，甚至“一天一片”———怎么吃都给观众规定好了。可是，“药和保健品能每人都吃得一样吗”———可惜这个道理很多老百姓都不懂。

　　丁教授谈到的第三个问题就是目前我国的医疗信息传播不畅。他说，对于很多医疗知识、疾病信息，老百姓根本无从了解。如果卫生部门的医疗信息能更多地为公众服务，那么，老百姓也不会对明星医药广告投入这么大的热情。

　　丁教授告诉记者，国外的医药广告一般会采用形象类比等手法来宣传产品，从不直接说产品如何有效、该怎么吃，因为，“这些话该是医生跟患者说的”。国内的医药广告应该学习这一点，这既是对自己负责，也是对老百姓负责。