电视大盘看涨 2011格局初探
            文/赵猪、云飞扬、章小怡
  如果盘点2010年的年度字典,“涨”这个字无疑首当其冲。小到萝卜白菜,大到房子汽车,中国人硬生生的见证了除了薪资以外,周围的一切都水涨船高。而这股“涨价”风潮吹到电视圈里也豪不减弱,在11月纷纷落幕的各大电视台广告招标会上,纷纷开出了令人咋舌的红盘。动辄50%以上的广告增幅,一方面你可以理解为明年各大电视台都更有钱了,而另一方面,更值得我们关心的,则是这笔钱他们会怎么花,会给2011年的电视行业和格局带来怎样的影响?
电视资源聚拢 强者愈强
  尽管还有两个月时间,但是中国各大电视台2011年的各项工作已经紧锣密鼓地展开计划了。正如一句老话所说,兵马未动粮草先行,作为决定2011年各大电视台各项播映计划的基础,刚刚结束的广告时段招标会议盆满钵满的结果,一方面预示着未来一年中,中国几大电视台的日子将会非常好过;另一方面也表明,在2010年,从央视到各大卫视的大幅度改版带来了客观的利益,综艺节目引导社会性话题的能力加强,购买著名节目的落地版权巍然成风,未来强者愈强的格局正在逐步成型。
  很多年以前,中国电视圈就一直有一种说法,说中国电视有一颗西瓜,两个苹果和一堆芝麻。西瓜指的是一家独大的中央电视台,当年的两个苹果指的是正在力争上游的湖南卫视,以及孤悬海外,保持了相对独立性的凤凰卫视,至于芝麻说的就是当时国内各大大小小,具备上星资格的省级卫视了。发展到了今天,凤凰卫视的海外优势正在逐渐丧失,渐渐地由苹果萎缩成了芝麻,而且还是无法融入中国现状的一粒小芝麻。央视继续保持着一家独大的优势,但是在某些细分领域和具体时段,也开始遭遇到地方卫视更加凶猛的冲击,优势不再明显。而湖南卫视正努力从苹果进化成西瓜,以东方卫视、江苏卫视、安徽卫视为代表的几大地方电视台也虎视眈眈地盯着中国电视业“老二”的宝座。
  从目前流出的数据显示,央视一套2011年全年广告招标最终以126亿的惊人数字售出,继续保持着业界老大的位置。但是尽管普遍标的价都超出了起标价格百分之五十以上,但是也并没有出现象当年标王那样令人震惊的数字。此外,重点产出还是集中在新闻联播、焦点访谈等几个传统的广告大户时段,并没有开发出更新的时段。
  反而是湖南卫视凭借两大王牌综艺节目,轻松地摘走了2011年度广告第二大户的牌子。目前,《快乐大本营》全年冠名费1.1368亿,相对较新的王牌栏目《天天向上》则拿下了1.3333亿冠名费。成为所有电视栏目当中,冠名费最高的一个。此外,据说本次招标,湖南卫视还仅仅只是拿出了部分重点广告资源,而不是全部,但已经远远超出预定的20亿的标价,总共获得33亿5800万,中标价格涨幅67.72%。成为当之无愧的中国电视圈第二大台。
  在2010年,凭借电视剧播出、综艺节目等也有着非常亮眼表现的江苏卫视、安徽卫视同样也成为本次招标的大赢家,基本中标价格涨幅都在百分之五十以上。虽然相比央视和湖南还有成倍的差距,但环比自身已经成绩斐然。而《非诚勿扰》、大剧首播等品牌也正逐渐显示出强大的竞争力。
  各大电视台盆满钵满的同时,也揭示了另一个重要的问题。电视大盘整体看涨是不争的事实。央视广告额环比增长19%,湖南卫视更是增幅高达67.72%,其余江苏、安徽、东方、浙江等卫视的广告也有了不同程度的增长。但宏观再看整个中国的经济增长,增幅在10%左右。或许严格来说,这两项指标并非完全契合,但从这组数字中我们还是可以分析得出,整个电视剧大盘的增长速度,远远低于个别大台的广告增长。换句话说,电视广告这个盘子虽然大了,但资源却越来越集中到少数几个大台的手里,从而强者愈强、弱者愈弱的格局也将在2011年更加凸显。优秀的节目和剧集能够打造电视台的品牌,从而吸引更多的广告,反过来更多的收益也能促进电视台打造更好的节目和剧集……这样的良性循环,当然反之就是很多小台的恶性循环,也势必将在明天陆续上演。
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天价电视剧诞生 网络价格高涨
  可以预见的是,随着2011年各大电视台广告招标会圆满结束,未来一年,中国电视产业必将因为这笔资金的涌入而再次突飞猛进的增长。稍微具体一点的体现就是,各大电视台抢购优势资源,在收购剧集上的投入必然会加大,而电视剧价格也会随之提升。由此再引发出去,我们一直抱怨的演员高片酬恐怕非但不会有好转,反而会愈演愈烈。由此很可能催生出更多的天价艺人和天价电视剧。照这个态势来看,继孙红雷、海清等人开出单集30万的片酬之后,这个记录说不定就会在未来的2011年被打破。尽管众位看客们纷纷对此表示反对,但是在水涨船高的大趋势下,要想强行刹住这股涨价风潮,几乎不可能。总之就像现实世界柴米油盐价格飞涨一样,中国电视产业也必将出现新一轮的提价风暴。
  很多业内人士对2011年电视剧卖片市场态度极为乐观,据保守估计,电视剧单集上涨幅度将会达到10%左右。这个数字,是从广告收益反推得出的。我们对比一下广告收益,相比2010年播出的《三国》1000万元的冠名费、《红楼梦》2200万元的冠名费,《水浒传》再度创下单剧冠名费用新高。据安徽卫视广告中心副主任查道存透露:“安徽卫视仅一部《水浒传》就卖出1.5亿人民币的广告。”也就是说,新版《水浒传》最后产生的总收益会超过新版《红楼梦》的50%左右。电视剧带来的广告收益同比增长50%的话,那么电视剧的价格增长10%也不足为过。
三国
1000万元冠名费
红楼梦
2200万元冠名费
水浒传
1.5亿的广告创下新纪录
  再看各大电视台目前的计划,央视在经历了地方卫视的冲击之后,下定决心再度杀回电视剧霸主的争夺战之中。虽然在他们招标得到的126亿中,只有不到2%的份额是投放到电视剧时段广告上面的,但2011年他们却将投入16个亿来重新打造“中国电视剧第一播出平台”的品质和收视。而安徽卫视2011年将会继续发扬“剧行天下”的定位,购买了多达33部精品电视剧的版权:如六六新作《心术》、新版《水浒传》、林心如主演的《美人心计》、孙俪和陈建斌主演的《后宫甄媛转》等,每一部都价格不菲。江苏卫视更是放下豪言,黄金档只做独播剧。须知这三个字背后,支撑其的最大因素,就是白花花的银子。
  当然,涨价的背后也会带来一些新气象。制作公司和电视台目前已经相对冷静一点,除了追捧优质演员之外,对于幕后的编剧、导演,尤其是水平稳定,对市场颇有研究,作品素质有保证的一批编剧和导演,也已经开始一并追捧了起来,不至于使得整个电视剧市场成为倒金字塔形的危机状态。
  电视剧价格的提升一定会产生的衍生现象,必然是网络版权价格的飙升。从09年初的几千一集,到2010年初的2万一集,再到年底《婚姻保卫战》卖出15万一集的天价,网络版权价格随着卫视平台价格的增长而成倍飙升。而经过近3年的培育和拓展,网络平台已经得到了观众和制片方的认可,并且越来越学会和电视平台联动,开拓出新的合作方式和空间,让广告的整体效益不断放大。因此在各大网站坚持正版视频版权的同时,版权价格的水涨船高也是不可抑制的趋势。
自制剧、定制剧掀新高潮 卫视差异化更明晰
  电视剧价格的提升必然也会把一些经济能力有限的卫视拒之门外,毕竟这样的天价并不是谁都能承受得起的。当然,也有一些经济能力不俗的卫视,却选择了反向操作——自制剧。自制剧全然就是独播剧,投入产出比最佳,可以把握广告植入、演员签约、炒作热点等全流程。2011年,各大卫视将会继续血拼自制剧,展开圈地运动,正式进入割喉战的阶段。目前主打的自制剧,很明显绝大多数都瞄准现实题材,可以轻松植入广告,在广告播出时间被限制之后,软广告便是电视台的新矿山。
  比如财大气粗却很有自我价值判断的湖南卫视,就没有盲目加入这股追捧电视剧的潮流当中,反而致力于发展价钱实惠的自制戏剧,从目前来看,效果也十分理想。《一起去看流星雨》系列收视稳定,而且一干青年演员纷纷被造就成冉冉升起的新星。2011年湖南卫视的自制战略仍会继续快马加鞭。新版《还珠格格》、《一不小心爱上你》、《婆婆妈妈宝贝女》、《8090向前冲》等多部电视剧已经排满了档期。另外还准备独家尝试周播剧,自制大戏《落跑甜心》即将成为中国第一部“吃螃蟹”的电视剧。除此之外,安徽卫视继《七侠五义》、《娘家的故事》等自制大戏相继成功之后,2011年《天涯赤子心》也将再接再厉。
  除了自制剧,定制剧也成了各大卫视的“杀手锏”。相比买剧,定制剧的性价比当然更高,而比起自制剧,定制剧的风险又相对较低,因此定制剧也成了2011年很多卫视的选择。江苏卫视“黄金档都是独播剧”的豪言壮语,除了物质基础,还有海岩三部曲等定制剧来护航。而诸如天津、北京、浙江等卫视的定制剧早已有了成熟的合作体系和规模,都在各自的跑道上加速前进。
  各大电视台开始知道根据自身需要打造适合自己平台和受众的内容,这一点在今年的综艺节目上已经出现端倪。2011年卫视之间的竞争加剧,湖南卫视调整节目策略,不再纠缠于婚恋节目的竞争,而专心打造自己的娱乐品牌和年轻受众平台;江苏卫视则进一步把幸福、婚恋题材走到底,从节目到电视剧整体突出品牌建设。安徽、北京、天津则牢牢抓住电视剧,尤其是家庭剧(安徽似乎还有意在泰剧上大展拳脚)观众……这一系列的微调都预示着经过长时间的市场竞争,各大电视台的差异化将会越来越明显,受众也会越来越清晰。随之而来的,就将是广告客户的分众投放。
 
 
→后记
  有一位不愿意透露姓名的业内人士表示,“目前省级卫视能够做招标会的,够资格的只有湖南卫视。江苏卫视的招标基本是之前商量好,而安徽更多的是走过场,没有实质意义”。其实说到底,招标会不应该只是一个形式,一个电视台能够把资源拿出来招标,并且还能成功的招到标,这在很大程度上,是对这个平台的莫大肯定。从这个意义上来说,招标会不仅是中国经济的晴雨表,更应该是未来中国电视格局的索引地图。
 
— 完 —