来源：《综艺报》
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| 《婚姻保卫战》剧照 |
文 / 张莉
9月1日，都市情感剧《婚姻保卫战》卫视首轮播放完毕。根据央视索福瑞25城市快速监测数据表明，该剧自8月16日在北京、浙江、天津、云南四家卫视黄金档播出以来，收视节节攀升，其中浙江卫视8月31日的最高收视达1.433%，问鼎该卫视2010年截至目前黄金档电视剧收视最高值。
随着收视告捷，《婚姻保卫战》中露骨的植入广告也备受质疑，但导演赵宝刚却表示“《婚姻保卫战》中的植入广告，无论从经济效益还是社会效应来说，都是我最为满意的。”
植入方式花心思
《婚姻保卫战》中，赵宝刚再次把京片子文化中的“贫嘴”推向极致。看着男女主人公们“贫”来“贫”去，很多观众似乎看到了自己生活的影子，“原来他们也和我一样，喝着蒙牛的牛奶和汇源果汁，浏览着淘宝网店，手握中兴的3G手机，开着丰田车。如果遇到倒霉事，也会庆幸买了平安保险。”
这些品牌或产品以各种不同的形态呈现在观众面前，有的融入到台词中，通过剧中人物说出来，如淘宝；有的随着剧情发展，自然嵌入，如中国平安；也有的不过是当当道具、出出镜，和大家混个脸熟。
北京鑫宝源影视投资有限公司广告总监邰薪羽介绍，赵宝刚在植入广告时会考虑“谁在用”和“怎么用”的问题，让产品与人物的定位、特质、命运绑定，形成虚拟代言的效果。
“在接手这些广告之前，我们会制作合理的企划，根据剧本创作来决定，哪些广告适合，哪些不适合。一般是由我和总经理牵头。”作为著名导演，赵宝刚有更多选择权，“我做植入广告的原则之一，就是剧情涉及到才做，不会为了赚钱刻意迎合。比如某高档橱柜品牌和某药品品牌就是因为不符合剧中的人物定位和特征而没有与之合作。”
广告植入，赵氏团队的确花了一番心思。“刘金山演的角色剧本定位就是4S店老板，丰田的植入非常自然，而淘宝也是剧本想以之展现现代生活方式。袁立在剧中的公司被火烧掉，需要财产赔付，到中国平安也就顺理成章。其他汇源、蒙牛、手机、化妆品这些都是家庭日常必需品。”赵宝刚介绍，《婚姻保卫战》中植入了大概8到9个品牌，除了上文所提到的，还有I DO首饰和李宁旗下的lotto服饰。
“影视剧是以内容为本，不是以广告为本，有内容才有价值。”陈亮跨界营销咨询公司总裁陈亮也曾参与过一些影视广告植入，他的观点印证了赵宝刚一直以来对操作植入广告的理念——将企业文化与影视文化相结合，把产品融入到影视文化当中，和剧情联系在一起，使之符合影视文化的规律。
说到两种文化的结合，赵宝刚举了个例子：“我们有一场婚纱秀，植入了I DO首饰，爱都产品的文化代表着爱情结晶与承诺，而《婚姻保卫战》本身所探讨的正是现代生活中由最初的爱情，幸福的婚姻，再到婚姻中出现的问题。两者之间主题很贴切，而模特出身的于娜(在线看影视作品)在剧中仍是模特，由她演出家庭走秀场展示各类产品的安排就不会显得牵强。”
当然，也有稍显过火的地方。剧中，淘宝和中国平安的展现情节是以对白的方式出现，而这两处细致露骨的对白正是让很多观众不舒服的地方。“手法不错，技巧上还需总结经验。”中国传媒大学文学院教授苗棣表示。
操作标准有迹可循
“巧妙的植入，剧集本身和广告效应都会得益。”华南理工大学新闻与传播学院院长李幸对影视植入广告并不排斥。不过，若从反面来理解这句话，植入的泛滥也会毁掉剧集和里面的产品。
“影视植入广告这几年很火，仅是最近短短两年，提供广告植入业务的中间服务商就激增到了100多家。” 代理过《十月围城》《空姐日记》等影视植入广告的陈亮对这个市场十分看好，他还表示，在操作层面内容方普遍不及客户方。
《婚姻保卫战》团队在植入广告上有两种方式，一种是与中间服务商以分成的模式合作，一种是根据剧本开发客户，与客户直接接洽。“像蒙牛是与合润传媒合作，而淘宝就是我们与客户直接接洽。”
“中间服务商有中间服务商的优势，我们有我们的优势。中间服务商能起到更多润滑的作用，而我们是以内容取胜，从前期的创意、中间的制作，到后期宣传，我们有整套的团队服务。”邰薪羽表示，客户是否在剧本创作之初就介入要看具体情况，客户诉求的不同、合作层面的不同，在运作方式上会有些区别。
陈亮也介绍了自己公司的操作流程。在客户有意向的前提下，了解客户，取得客户植入营销的信任。然后对应客户的需求，寻找合适的题材和团队，与题材的结合过程是内容的二次创作。之后还为客户做效益评估和验收。
“植入广告现在仍是探索性阶段，还没形成完善而标准的效益评估体系，但一般三个方面的评估因素是不可或缺的。时长，时间仍是最重要的衡量标准，广告主当然有他的要求，但相对来说，假设30分钟一集，那么植入时长最好不要超过1/30；创意程度，内容与品牌的叠加是否能够给观众留下特别印象或回忆；品牌价值与内容价值的匹配度，我们主张‘1+n’模式，即影视剧本身+扩大带有植入标签的其他营销方式。”
价值体现需要条件
不管是三方合作，还是双方合作，植入广告已经成为影视剧中的常客，相比于某些肆无忌惮的定制剧，《婚姻保卫战》在很多观众以及苗棣、李幸等专家眼中还是比较有“养料”的。
苗棣认为，影视植入广告不失为让制播方降低成本，提高品质的方法，只要适度，与内容协调，无伤大雅。李幸说，植入广告对广告时间和内容时间的矛盾是一种很好的调节。既然不可避免，那么植入广告对降低制播成本有多大贡献？
赵宝刚对《婚姻保卫战》中植入广告的营收情况守口如瓶，而记者也仅了解到，从《奋斗》(在线观看)《我的青春谁做主》到《婚姻保卫战》，其收益是一步上一个台阶。
陈亮坦承，其运作的总成本为1200万元的《空姐日记》，通过植入广告已回收300多万元。
“国内电影植入市场已达100多个亿，但电视剧方面还没有准确数字。电视剧植入空间大，却没有统一的定价标准，对广告客户来说还只是隐性需求。”陈亮表示，曾有人评论为什么植入广告效果好，却并没有出现在各大公司的预算中，可见植入广告还只是广告主的临时性投入，相信一般情况下数额不会很大。
“影视的发展除了需要观众的支持，也需要企业的支持，作为文化产业，其价值还没有真正体现，这也是我们不能出现大制作团队的原因。”赵宝刚不禁感叹，国外文化产业的投入产出比能达五六倍，而国内连一倍都不到。
“这属于商业模式的问题。电视剧比电影有更大的植入空间，但每年电视剧的播出率只有60%，客户对播出平台还是有要求的。”陈亮表示。
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