解析文化产业潜在商机：杜拉拉或能创造10个亿

　　北京大学文化产业研究院副院长 陈少峰

　　陈少峰：在国外的话，开发的最多的就是玩具，或者叫艺术授权，艺术授权就是让你去开发这个延伸产品，就开发玩具、开发相关的服装、贴牌，比如说《小熊维尼》贴在衣服上，《小熊维尼》每年在全球大概卖出60亿美金的延伸产品，就贴长它的牌子卖，那迪士尼的产品在中国卖，每年卖两百亿人民币，

　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉记者，虽然此次《杜拉拉升职记》针对白领人群的消费习惯，很好地开发了从图书到影视剧、话剧等产业链的商业价值，进行了一次产业链开发的复制。其实在此之前，《喜洋洋与灰太狼》《武林外传》等都进行过跨越多媒体拓展产业链的尝试。但是跟国外相比，目前我国文化产品在产业链的开发上还以横向开发为主，图书变成影视作品的很多，真正纵向成功开发衍生产品的却很少。

　　陈少峰：纵向的延长最典型的就是动画电影，电影的播出，然后有DVD，然后里面有卡通形象可以卖，就像《超人总动员》这个动画电影，据说他们卖了354个，就是各种各样的东西，有的是贴牌，有的让你贴牌贴这个超人，有的让你使用它去生产服装等等。

　　陈少峰分析，目前杜拉拉虽然进行了多个领域的尝试，但是产业链中真正创造利润的还是图书、影视剧和话剧，从目前杜拉拉3.4亿的分配比例来看，图书市场的创收是1.4亿，占比约41.1%，电影是1.3亿，占比约38.2.%，电视剧是5000万，占比14.7%，话剧是2000万，占比5.8%。而在国外，文化产品的产业链条当中，最大的创收是来自于衍生产品，大到主题公园，小到茶杯玩具，贴纸贴图，而票房只是其中的一小部分。

　　陈少峰：我只能告诉你，就是电影本身它里面的票房大概占25%到27%，在电影产业当中，那我们中国的电影票房大概占80%到85%，甚至有的达到95%等，就是说我们电影主要是票房，而国外电影主要不靠票房，大概是这样的一个规律。

　　在陈少峰看来，目前制约中国文化产品产业链开发上的瓶颈主要有两个。

　　陈少峰：第一个环节就是前期的故事比较长，很少有那种，就是能够很吸引人的这种故事。另外一个就是，就是对知识产权的提炼和打造，比如说你这个是卡通形象，那卡通形象应该怎么设计，我讲的不是这个图画的设计，而是赋予这个任务的生命，然后要不断的讲故事讲下去，我们基本长动画只给低幼儿看，电影只给成年人看，在美国好莱坞是家长带着小孩一起去看。真正要打造成产业链比较长的是家长带着小孩去看的电影，国内的话我目前没有看到有什么样的故事，买来就可以往下延伸。

　　在陈少峰看来，现在国内开发衍生品的大量文学作品，不仅开发的重点停留在拍影视、动漫的这些层面，还把钱都花在制作上。而按照欧美的经验，资金的1/10到2/10是花在了剧本上。

　　陈少峰：导演在思考这部电影给谁看的时候，他一定就是考虑全世界所有的消费者，有哪一些人对我这个剧本，拍出来的电影可能不满，那在拍之前，是不是把这个剧本先改掉，那这个就是他们做的规律，那就很专业。

　　陈少峰告诉记者，在国外，一部好的文学作品被挑选出来之后，产业链的开发有专门的队伍在做，从作品定位、塑造未来成长空间、版权出让等多个角度实现利益最大化。

　　陈少峰：经济人他只代表你的产权谈判。至于做专业的后续产品的开发，都是另外一个团队，经济人这个专业团队，他要找另外的专业团队跟他对接。

　　王勇：这个东西我觉得目前也是我们现在比较缺乏的，就是从事文化产业全产业链服务的拓展的这种团队，我们目前是没有成熟的人才，我们都是学中文的，以前都在自己摸索着学着做。但是你说真的产业链是什么？真的我们拓展，我们去找谁，我觉得是有一个问题的，我们不会，在摸索着做。

　　半小时观察

　　一个文化产品的商业开发，就像在种一棵树，首先得找到品种优良的树苗，接下来再有各种专业团队，为它施肥浇水、培土修枝。只有这样这棵树最终才能长得枝繁叶茂，结出累累硕果。这个道理说起来简单，但它背后却牵扯到复杂的价值发现、产品拓展、品牌包装、市场营销。可以说，一个文化产品的价值链究竟能延伸到多长，商业价值能提升到多高？并不是猪八戒踩西瓜皮，溜到哪儿是哪儿，根本上还是取决于文化产品的制度设计、人才资源以及市场环境。《杜拉拉升职记》等文化产品目前在商业上的初步成功说明，现在这样一条文化产业链已初具规模，可它们留下的遗憾也说明，目前我们的产业链还缺失了一些重要环节，对这个商业富矿的资源利用率还不够充分。如果要和国际上一流的文化产业竞争，我们面前还有一段很长的路。