0412-0418内地票房：伪3D凭票价胜过老徐

　　上周虽然有多部新片入市，但电影市场依旧是波澜不惊，除了《孤胆拯救》勉强有动静之外，其它进口批片和国产小片首周票房全部低于百万。由于新片无作为，《火龙对决》和《月满轩尼诗》等开场不太成功的影片幸运地抓住机会，得以扩大战果，而市场依旧是《爱丽丝梦游仙境》一片独大，《未来警察》虽努力支撑却已无望改变败相，而同为王晶作品的《美丽密令》则以小搏大继续扮演黑马。上周作为调整期仍有1亿2000万的票房产出，整体来说仍是市场高速膨胀的结果，而且主要源自年初《阿凡达》带来的3D影院建设高潮。与上周相比，本周进场新片的素质和投放规模有大幅度提高，市场热度也因之大幅提升。

2010年4月12日—4月18日

　　《诸神之战》被泼冷水

　　4月2日，《诸神之战》在北美电影市场上映，发行方华纳瞄准了复活节档期市场，影片喧嚣着冲进3777家影院，在6700张左右银幕上映，首周末票房高达6120万美元，轻松拿下当周票房冠军，它不仅改写了2006年《惊声尖笑4》创造的4020万美元的复活节档期票房纪录，更与其它新片一起带动市场规模大幅上扬，当周票房总量同比去年上涨了14%。如果加上4月1日夜场的收入，《诸神之战》当周票房总量则有6390万美元，在4月份历史票房中，这个成绩仅次于去年《速度与激情4》在同档期创造的7100万美元（复活节是过春分月圆后的第一个星期天，每年复活节的具体日期都不一样），看起来是颇为不错的成绩。截止本周，《诸神之战》北美票房1亿3500万美元左右，在3D影片票房中位列第九，而影片的海外市场票房约为1亿8900万美元。

　　与1981年的版本相比，新版《诸神之战》剔除了珀尔休斯和安德洛墨达的爱情，全面强调复仇，影片的角色塑造、故事叙述等等全部排在刺激肾上腺素之后，这就决定了影片目标观众群的大幅偏移。为了能吸引女性观众，华纳在热播电视节目《美国偶像》中发布影片广告，但收效不大，根据华纳的调查报告，影片男性观众所占比例高达64%，年龄层在25岁以上的观众所占比例则为58%，13到39岁观众所占比例高达72%。与同类型电影相比，《诸神之战》并没有实质性的提高：2007年，同为华纳出品的《斯巴达300勇士》在3103家影院、4800张银幕上映，首周即拿下7090万美元，而且没有3D视觉效果的噱头；如果从观众人次来比较，《诸神之战》不如2004年的《特洛伊》，与2000年的《角斗士》相比也没有拉开多大的距离。

　　新版《诸神之战》为什么没有取得预料的轰动？主要就是因为华纳过分强调3D因素，并把它当成捞金秘方。

　　和《阿凡达》、《爱丽丝梦游仙境》和《训龙记》不一样，《诸神之战》之前并没有任何制作成3D的计划，但为了赶上3D热潮（这是华纳第一部3D作品），硬是利用技术手段将2D转制成3D，不仅是技术标准无法与其它3D电影相比，更致命的是，基于2D的场景设置、镜头运动等等经转制后并无加分，反而丧失了原先的效果。比如著名影评人罗杰•伊伯特，他盛赞影片的2D版本，但批评影片3D版不是因3D而制，而是为3D而制，只是为了每张电影票多赚五美元而已。事实也正是如此，《诸神之战》3D版的放映规模为1602家影院、1810张银幕，比《训龙记》多出560张左右，产出票房所占比例约为52%，经过换算，影片溢价1000万美元左右，从商业角度来看，影片2D转制3D获得不错的效益。但是，获利的对立面却是观众认为3D版假冒伪劣、以次充好。

　　与其它地区观众相比，中国观众可能是最不幸的，因为这次只引进了《诸神之战》3D版本，没有2D版本可供选择。中国电影市场3D银幕规模因为《阿凡达》急速膨胀，目前已有1000张左右，作为全球第二大的市场，更需要快速产出票房以便收回投资，所以，影院必然会积极排片，与此同时，观众仍然愿意沉醉在技术快感中，于是，3D效果一般的《爱丽丝梦游仙境》仍然有不错的票房收入，简单来说，市场热度持续高温。作为好莱坞第一部3D神话巨作，《诸神之战》当然很有卖相，影院推波助澜再加观众自投罗网，影片首映周末三天票房5400万左右，吸引观众人次超过103万，平均票价高达52元左右。那么，我们简单推导一下为何影片只引进3D版本：3D片属于特种片，引进时不占20部进口分账大片的指标；中影数字近期单独发行的3D大片太少，正好借它扩充业绩，所以比较积极地投入，对于观众批评影片是圈钱3D，发行方积极回应说“《阿凡达》也有近90％的镜头为转制，不存在什么真假3D”；3D放映能带来高票房，以观众人次和平均票价简单推算，如果影片引进2D版本，首周票房收入将在3100万左右，减少2300万左右；本周《杜拉拉升职记》强势进场，中影数字单发《诸神之战》3D版，有利于维护国产片在2D阵地的份额。

　　和北美一样，中国观众恶评如潮：“电影演了20分钟还没有发现3D效果”，“镜头拉近、尤其是人物特写，不带3D眼镜效果更好”，“最立体的部分就是中文字幕”……观众对《诸神之战》感到失望成为主流意见，很有可能对接下来的票房回收将造成致命打击。

　　观众买账时尚片

　　本周最抓人眼球的当然是《杜拉拉升职记》，影片打出中国第一部职场电影的概念，确实有较大的突破，徐静蕾的亲和力外加一干美女帅哥联袂，呈现出颇为时尚靓丽的卖相，使得这个职场故事更具诱惑力。影片4月15日上映当日即拿到850万票房，首映周放映四天拿到4600万票房，吸引观众人次140多万。从观众人次来比较，影片已经超过《诸神之战》。

　　万达院线三分之一的影厅、每天排映《杜拉拉升职记》15-17场，总放映场次将近2900场，吸引观众人次近22万，产出票房近710万，占院线周总票房将近31%，影片票房与《诸神之战》仅相差100万，是各大院线中二者票房差距最小的；中影星美院线排映场次超过3500场，吸引观众人次超过16万，产出票房570万左右，上座率不是很高，《诸神之战》则进账700万左右，二者差距不是很大；在新影联院线，影片票房产出460万左右，位列第三名；上海联合院线产出票房400万左右，约占院线周总票房25%，与《诸神之战》595万票房有较大差距；在中影南方新干线，影片进账386万，约占院线周总票房的28%，而《诸神之战》进账589万，爱情片和动作片的票房吸引力还是有明显的差距。

　　与其它国产片相比，《杜拉拉升职记》核心价值非常突出，原著小说颇为畅销，同名电视剧、话剧不断累积宣传效果，这对电影宣传推广来说起到很好的加分作用，甚至可以这么说，其它形式作品的任何宣传效果都在为电影票房做出贡献，因为小说已形成消费规模，电视剧不需观众付费，话剧则是小众规模，而观众最主要的消费突破口就是电影，这是影片先天就已经具备的重要优势。与同期上映的《诸神之战》相比，《杜拉拉升职记》宣传推广的密度高出几倍不止，影片从不同层面，通过不同手段，大面积覆盖了都市生活的常见角落。首先是在公共媒体全面铺开硬广，范围涵盖机场、地铁、公交站台、火车站、出租车、户外等各种位置，临近上映时加大影院阵地宣传，扩大影院外墙海报、立牌等宣传品投放，达到放眼望去满城尽是杜拉拉是效果，这些是基本的投放环节，需要大量的资金支持。其次是注重制造强烈的宣传效果，原因很简单，有效果的宣传才是成功的宣传，《杜拉拉升职记》将主要宣传阵地转移到网络和时尚杂志，以徐静蕾为中心不断掀动话题，大打性感牌，甚至不惜放出情色擦边球，比如某杂志PS痕迹十分明显的封面，比如老徐背部全裸的剧照，比如拍吻戏黄立行出现生理反应的视频，等等，网络的交互性为勇猛的宣传提供了方便的渠道，有利于实现病毒式营销的效果。

　　毋庸置疑，《杜拉拉升职记》是春节档以来最有价值的国产片项目，它和去年的《非常完美》一样，都是在探讨中等规模影片、尤其是都市爱情片进行市场化运作的可行性，这些实际的操作经验经过积累和沉淀，将有利于改变中国电影产业欠缺中等规模影片的不利局面，虽然也有形式大于内容、广告植入过于频繁等等相关问题产生，但整体来说仍然是利大于弊的。为了影片，老徐已经豁出去了，《杜拉拉升职记》回收前景非常可观，票房破亿不会有太大困难，即便下周有《东风雨》也不会形成太大的分流。

　　市场片源丰富

　　除了《诸神之战》和《杜拉拉升职记》，本周还有另外两部新片在周末上映。《孤堡惊情》是西班牙2007年的卖座电影，两年前就已经有盗版光盘和网络下载，因为恐怖片观众群相对固定，再加上国语配音和修改片名等方法，盗版没有对影片的票房回收产生太大影响。影片投放规模不大，三天放映票房进账470万，这个成绩中规中矩。

　　《岁月神偷》是今年香港电影市场的神话，一度被坊间誉为香港版《活着》，作为一部纯粹的港产片，《岁月神偷》传递着香港往昔的情怀，但它比《天水围的日与夜》更加紧闭，换个说法就是，影片内地票房是否成功，关键在于内地观众是否愿意去感悟其中的情怀。影片首映周末拿到360万票房，广东地区成为票房主产地，其中中影南方新干线产出82万，大地院线产出62万。之前《岁月神偷》提名六项香港电影金像奖，在周日颁奖礼上，影片最终获得最佳男主角、最佳编剧等四项奖项，对影片票房有一定的推动作用。

　　《诸神之战》抢占3D市场，《杜拉拉升职记》进攻2D市场，其它老片全部上演高台跳水，《爱丽丝梦游仙境》本周进账1360万，环比下滑将近75%，影片累计票房2亿1860万，即将进入后期回收阶段。《未来警察》本周仅收690万，环比下滑超过67%，影片累计票房只有5790万。《美丽密令》本周下滑64%，票房进账520万，影片累计票房3620万。《月满轩尼诗》本周收得270万，下滑幅度超过66%，影片累计票房1670万，在港产片中属于表现偏下的。

　　《诸神之战》和《杜拉拉升职记》表现颇为突出，推动市场小幅上扬，周票房总产量1亿4000万左右，环比上浮16.7%，其中新片所占市场份额高达77%。

　　下周展望

　　柳云龙导演处女作《东风雨》终于面世，影片去年底就已经计划上映，因为制作原因不断推迟上映时间，已经大大削弱了关注，上映之前的宣传推广更表现出无力感，面对《诸神之战》和《杜拉拉升职记》，影片能否顺利抢滩，目前还是个悬念。