艺恩娱乐咨询：贺岁档调查 《三枪》观影分析

　　为了解观众对《刺陵》、《风云2》、《三枪拍案惊奇》、《十月围城》等贺岁档影片的观影动机，艺恩娱乐咨询于2009年11月中下旬通过专业调研社区开展贺岁档影片观众观影期望调研，并发布《2009-2010贺岁档观影期望调研报告》。本文将结合调研数据，就报告中《三枪拍案惊奇》（为行文方便，文中简称《三枪》）的目标观众观影动机和观众获取影片信息渠道做专门的分析，帮助片方了解《三枪》在观众中的不同卖点，从而为影片的发行宣传提供参考。

　　一、观众一定购票观看的原因

　　根据艺恩娱乐咨询对“观众一定购票观看《三枪》的原因”的调研结果可以看出：

　　1、和《刺陵》、《风云2》一样，明星阵容对观众一定购票观看《三枪》的吸引力也是最大。《三枪》明星阵容主打小沈阳(空间)、孙红雷(在线看影视作品)、闫妮，三人的观众群除了年轻观众，也涵盖了年纪稍大的观众。

　　从观众年龄分布可见，30-39岁的观众在因明星阵容而一定购票观看《三枪》的观众年龄构成中所占比例有29.5%，高于《刺陵》的19.9%和《风云2》的23.9%。

　　2、和《刺陵》、《风云2》一样，广告宣传对观众一定购票观看《三枪》的吸引力仅次于明星阵容。虽然张伟平这次宣传《三枪》没有像《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》那样铺天盖地，大张旗鼓，但由于是张艺谋时隔两年重回大银幕之作，观众本身关注度就较高，因此《三枪》所作的《星光大道》宣传活动、张艺谋个人官网和《三枪》网络游戏发布会等，虽为数不多但每次宣传活动都能引起社会的极大关注，造成较大的社会影响。

　　3、和《刺陵》、《风云2》不同，在一定购票观看的观众中，有四成观众受到了导演的影响。由此可见张艺谋在大陆的品牌号召力。相比之下，《刺陵》导演朱延平、《风云2》导演彭顺、彭发兄弟在大陆的认知度尚处于较低阶段。

　　并且，从因为导演而一定购票观看《三枪》的观众年龄构成中可以看出，30岁以上的观众占到了相当高的比重，有38.4%。作为第五代导演的领军人物，张艺谋对年长观众具有较强的品牌吸引力。

　　二、观众可能购票观看的原因

　　而从“观众可能购票观看《三枪》的原因”调研结果可以看出：

　　1、虽然明星阵容和广告宣传依然排在一、二位，但“可能购票的观众”比例低于“一定购票观众”比例。这再次表明，“可能购票的观众”相对于“一定购票的观众”更加理性一点，受明星阵容吸引和广告宣传影响程度相对较低。

　　2、预告片效果、影片的喜剧类型在这部分观众的观影决策依据中较为重要。

　　3、因为更加理性，仅靠张艺谋的号召力还不足以决定是否进影院看《三枪》，影评也是重要的参考依据。对于可能购票观看《三枪》的观众来说，反映影片本身质量的影评要比张艺谋品牌对他们决定是否去看影片更具有参考价值。

　　三、观众获取《三枪》影片信息的媒体渠道排名

　　根据观众通过哪些媒体获取《三枪》影片信息的调研结果，通过网络和电视了解到《三枪》影片信息的观众最多，都有65.3%的比例；然后依次是影院、报纸、户外、广播、杂志、人际传播、手机和活动。

　　具体到每种媒体的表现形式可见：

　　1、 网络媒体中，网络广告和网络文章是排名最高的前两个类型，从影片官网获取信息的人最少；

　　2、电视媒体中，通过电视综艺节目了解影片信息的观众最多，然后是电视评论和电视广告，而且通过电视综艺节目了解《三枪》的观众比例有35.3%，高于《风云2》的27.3%，艺恩分析认为，《星光大道》的《三枪》特别节目在其中发挥了重大作用；

　　3、在户外媒体中，和《风云2》一样，通过公交电视了解影片信息的观众比例最高，楼宇电视则最低。

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