央视2013年黄金时段广告招标 158.8亿再创新高

酒企间的厮杀一直是央视标场的"风景"，今年也未例外。

　　东方早报讯 毫无悬念，央视的黄金时段广告招标又破纪录了。

　　11月18日8时18分，北京梅地亚中心，中央电视台(央视)2013年黄金资源广告招标会开锣。根据央视当日21时22分公布的结果，经过十几个小时的争夺，2013年央视黄金资源广告招标预售总额创下19年新高，达158.8134亿元，比去年增长11.39%。这一数字高于央视广告经营管理中心副主任何海明此前估计的“与GDP增幅大体一致”。

　　央视官方未进行“标王”认定。据早报记者不完全统计，剑南春在整点新闻报时中耗资6.09亿元，但这一数字有待官方认定。

　　快消领跑

　　据央视提供的资料，今年共有来自全国的251家企业参加招标，排在前三位的行业分别是食品饮料、家用电器、金融等；而去年参加招标的企业数量为245家，排在前三位的行业分别是食品饮料、金融、家电。

　　央视方面称，今年是食品饮料行业、日化行业等快消品行业报名企业数量和中标额最高的一年。

　　对此，东兴证券行业分析师刘家伟称，无论经济增速加快还是放缓，快消是刚需，市场消费很固定。刘家伟同时解释，当前人们消费观念升级，对品牌的认可度更高，所以企业需要用投放广告的方式增加知名度。

　　加多宝与王老吉之争受到瞩目。

　　家用电器行业方面，苏宁与国美两大家电连锁首度同时现场招标，也引发关注。

　　酒企搏杀

　　近年来，酒企间的厮杀一直是央视标场的“风景”，今年也未例外，赚得盆满钵满的酒企再度“大打出手”。

　　根据央视昨晚提供的资料，今年招标中，除了食品饮料、家用电器、金融等，增速较快的行业还有汽车、酒类、旅游等。而去年增速较快的行业，除了食品饮料、金融、家用电器等，还有IT、医药保健、家居建材等。汽车、酒类、旅游今年的投放力度可见一斑。

　　与去年相似，央视的招标依然有“限酒令”。早报记者现场了解到，此次招标，央视仍然执行“限酒令”，对于烈性酒企业而言，只有4个特定标的物才可以直接做酒类广告，而其他标的物只能做形象广告。而且，同一节目资源招标的酒企广告在不同月份会有相应的数量限制。

　　同时，在个别频道的暗标竞投中，酒类与非酒类为分别投标。

　　一位不愿透露姓名的白酒营销专家说，“限酒令”提高了投标门槛，也是白酒豪门挤掉小酒企的机会。

　　对于现场酒企标牌满天飞的情况，中国食品工业协会白酒专业委员会副会长马勇在接受早报记者采访时解释称，限酒令是一个原因，更重要的是白酒不是一个垄断行业，充分市场竞争，所以也比较依赖宣传，必然要在广告费用上有较高投入。

　　“本身央视招标整体的价格也在走高。”马勇说。

　　马勇在招标现场否认白酒业是暴利行业，其称去年白酒企业的平均利润率在15%左右。

　　但毫无疑问，酒企的盈利能力确实是其“大手笔”的保证。中国广告协会会长李东生说，能够出得起这么高的价格充分说明酒企有钱。

　　一个被外界广为引用的数据是，今年前三季度，14家白酒上市公司净利润合计为297.6亿元，比去年前三季度增长88.65%。其中，茅台、五粮液两家白酒巨头的净利润超过了沪深两市43家家电企业净利润总和。

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