华语票房老大竟是它？ 《画皮Ⅱ》商业之道探秘

《画皮Ⅱ》上映首周票房即连破纪录，片方举行盛大答谢酒会

　　片方心声：制片人中心制功不可没

　　对于外界认为《画皮Ⅱ》沾了“国产片保护月”的大光，该片艺术总监兼营销总监杨真鉴表示并不同意，他认为这是典型的“马后炮”。制片人庞洪和艺术总监杨真鉴都表示，《画皮Ⅱ》的票房佳绩与制片人中心制紧密不可分。如果说档期、3D票价、演员阵容、品牌效应、宣传都是《画皮2》成功的“果”，那么“制片人中心制”正是背后的“因”。这部电影从立项之初就制定了一套包涵“制、宣、发、放”全环节的严密体系及控制方案，保证这个商业项目各个环节的有计划、可控。

　　在《画皮Ⅱ》的团队中，居于中心的“制片人”并不是一个人，而是一个团队，用庞洪的话来说，就是“民主集中制”。“制片人中心制起的作用是非常大的，绝对不是导演来决定片子的市场定位、档期、艺术方向。”庞洪介绍，从《画皮》的时候，他们就贯彻了制片人中心制的方向，但是当时还没现在这么成熟。

　　到了《画皮Ⅱ》，剧本阶段是以艺术总监杨真鉴对市场定位为主，制片人庞洪则负责把关甄选导演、演员、主创，进入到创作的过程中，杨真鉴、庞洪跟导演统一创作目标后，内容创作以导演乌尔善、监制陈国富为主，到了第四阶段，宣传营销以杨真鉴为主导，发行则由是华谊的发行团队提出市场分析。庞洪还透露，自己作为制片人，将负责《画皮Ⅱ》的后续产品、游戏、电视剧和网络版权。

近日网上热传的《画皮Ⅱ》面膜，“画皮”效应无处不在

　　庞洪表示，作为一个成熟完备的商业项目，《画皮Ⅱ》每一步都是按照他们的计划去实现。“我们从一开始方向就很明确，做商业片，要延续‘画皮’的品牌，要做《画皮》的升级版，也要选择一个合适的档期。”杨真鉴透露，片方提前一年就定了要冲暑期档，就算碰到《蜘蛛侠》，也是“火星撞地球”，《画皮Ⅱ》也可以分一杯大大的羹。

　　“当时真的不知道有国产片保护月，从来都没有动摇过，结果没碰着（《蜘蛛侠》）。我相信竞争会激发观众的欲望，会让暑期档更热，假如《蜘蛛侠》拿走六七个亿，《画皮Ⅱ》也能有5个亿，最怕的是市场冷淡。”对于3D票价较高抬高了《画皮Ⅱ》票房的说法，庞洪也不讳言。“我们一上来，确实市场形成了一个很好的势头，加上3D票价比较高，实现了今天的佳绩。”

《画皮2》引起的一切话题讨论，都是它成功营销的一部分

　　杨真鉴负责了《画皮Ⅱ》的营销，他认为，这次无论从新技术运用、微博、传统媒体、新媒体还是几十个城市的户外硬广投放，《画皮Ⅱ》都达到了一个新的高度。6月15日是《画皮II》上映前2周，《画皮Ⅱ》开始正式打响户外广告宣传战，在3周时间，街面网络、电梯楼宇、户外LED、公交、地铁等户外媒体交叉覆盖，广告覆盖30个城市，号称覆盖3亿以上人群。另外值得一提的还有《画皮Ⅱ》的矩阵式营销。利用七大主演及“画皮”的庞大粉丝群，《画皮Ⅱ》营销团队在全国30多个城市组建了“爱电影、爱《画皮Ⅱ》”的观众组织——“皮联社”。皮联社不仅为《画皮Ⅱ》提供了微博传播的雄厚基础，也成为片方举办巡回落地活动的强大后援。“皮联社”在微博的统一官方账号和《画皮Ⅱ》电影官号、各主演微博以及上千家名微博机构建立了互动关系，共同组成强大的微博营销矩阵群。另据《画皮Ⅱ》的宣传总监麻朝俊介绍，自2011年11月起，《画皮Ⅱ》召集“皮联社”的粉丝们在北京、成都、杭州、广州等全国大城市连续举行了7场落地预热活动，让主创与粉丝们充分互动。

　　据数据统计，《画皮Ⅱ》广告投放的媒体总价值高于4000万，而实际投放价格却远远低于1000万。在营销细节上，《画皮Ⅱ》也可谓抓住了机遇，在上海国际电影节活动期间，《画皮Ⅱ》的广告不仅出现在外滩震旦大银幕，也覆盖了公交车身，引起了不小的关注。

　　如今，在一片板砖中，《画皮Ⅱ》即将迈入7亿票房的门槛，庞洪难掩兴奋的心情。“抛去票房（《画皮Ⅱ》片方分账比为43%），国内还有网络、电视、商业的植入授权、游戏、电视剧版权等等收益，《画皮Ⅱ》的收益应该是相当高了。”