“禁广令”：水漫金山的博弈游戏

敌进我退，敌退我追，“禁广令”成了躲猫猫游戏。

　　广电总局新闻发言人10日在京说，从元旦以来各地电视台的播出情况看，取消每集电视剧中间插播广告的政策得到了有效执行，广电总局下一步将解决电视台每集电视剧前后或者两集电视剧之间广告时间偏长的问题。

　　新年迎来了“禁广令”(广电总局61号令)，观众们却乐不起来。电视剧中间没有了插播广告，可是两集之间的时段却被各家卫视充分利用起来，或是直接增加广告时间，把剧集中插播广告的时间在两集间给补回来;或是夹杂一些软广告，冠以某某商家特约播映等等。总之，破解“禁广令”，各家卫视会各显奇招，五花八门。

　　据说，“禁广令”使各大卫视减少广告收入200亿元。由于中国广播电视的身份特异性，它们既担当着耳目喉舌的公共作用，有必须在市场中求得生存，即卫视靠的不全是财政拨款，更多是靠广告来自谋其生。“禁广令”对各大卫视着实有些不公平。 但是，广告太多，尤其是乱七八糟的广告（如各类夸大其词的药品广告）充斥荧屏，也不大符合卫视的喉舌身份。可见，“禁广令”的政策设计确值得商榷的地方。

　　尽管如此，“禁广令”符合观众期待，而且各大卫视损失的剧集间广告，完全可以通过其他的广告时间弥补。各大卫视应对“禁广令”的小动作也就有些斤斤计较，太过功利化了，特别让观众反感。

　　按照广电总局61号令的规定，每小时商业广告不超过12分钟，其中19点至21点的商业广告总量不超过18分钟。若按这个量化标准，各大卫视在晚上黄金时段的广告播出没有合规的，尤其是播出热点剧集如《新亮剑》和《悬崖》的几家卫视，剧集间的广告时段有的将近半个小时。当然，有些是以软广告的方式来改头换面的。

　　阻止了剧集中的插播广告，卫视以延长剧间广告来应付；现在，广电总局更为细化的量化指标对各大卫视进行监管，各大卫视自然会想出更稀奇古怪的破解之招。道高一尺，魔高一丈，“禁广令”似乎变成了水漫金山的博弈游戏。和法海大战白娘子的水漫金山故事有着异曲同工之妙的是，由于各大卫视的身份两面性和复杂性，广电总局的“禁广令”同样存在着管与不管的尴尬。不管，难以安慰民意，也不符合广电总局的职责；管，行政命令用在一半是公共一半是市场的卫视身上，难以实现预期的监管效果。因此，“禁广令”会使监管者的公信力丧失，更会使各大卫视的社会声誉受损。

　　法治社会，市场经济，博弈无处不在，不管是为利润还是权利。利益博弈的多元化和充分花，才能实现全社会的公平正义转型。但是，从“禁广令”表现出来的博弈情景看，这种博弈存在着先天不足，最根本的问题纠结在各大卫视的身份定位上。如果说各大卫视的身份完全公共化，实现全额的财政拨款，就像英国的BBC和日本的NHK那样，各大卫视自然就变成了没有广告的电视台。或者说，各大卫视电视剧频道，实行收费观看的模式，也可减少商业广告。

　　总之，要有效实施所谓的“禁广令”，就要通过电视节目分类来明晰各大卫视的身份定位。市场的归市场，公共的归公共，在此基础上的政策设计和实际监管才能切中肯綮，才符合理性博弈的原则。

　　否则，体制不变的机制性监管，只会诱发机会主义的应付。这是打补丁的“禁广令”最大的尴尬。

　　张敬伟（娱评人）

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